图书在版编目（CIP）数据

反直觉询问／（美）莱韦斯克著；刘国华译．—北京：北京联合出版公司，2016.4

ISBN 978-7-5502-7517-1

Ⅰ．①反…　Ⅱ．①莱…②刘…　Ⅲ．①网络营销　Ⅳ．①F713.36

中国版本图书馆CIP数据核字（2016）第069348号

北京市版权局著作权合同登记：图字01-2016-2309

ASK by RYAN LEVESQUE

Copyright © 2015 Ryan Levesque

This edition arranged with The Dunham Group, Inc

Through Big Apple Agency, Inc., Labuan, Malaysia.

Simplified Chinese edition copyright:

2016 Beijing Standway Books Co., Ltd

All rights reserved.

反直觉询问

项目策划　斯坦威图书

作　　者　（美）莱恩·莱韦斯克

责任编辑　杨　青　徐秀琴

策划编辑　李佳铌

封面设计　异一设计

北京联合出版公司出版

（北京市西城区德外大街83号楼9层　100088）

北京鹏润伟业印刷有限公司印刷　新华书店经销

200千字　880毫米×1230毫米　1/32　9.5印张

2016年5月第1版　2016年5月第1次印刷

ISBN 978-7-5502-7517-1

定价：46.00元

未经许可，不得以任何方式复制或抄袭本书部分或全部内容

版权所有，侵权必究

本书若有质量问题，请与本公司图书销售中心联系调换

纠错热线：010-82561773

推荐序

2011年7月18日，在我的学生，也就是本书的作者莱恩·莱韦斯克的协助下，我在美国新罕布什尔州的怀特山（White Mountains of New Hampshire）艰难地跋涉了18英里。这个12小时的马拉松式徒步运动曾是我的梦想，它在莱恩的帮助下终于实现了！我和莱恩两个人高兴得欢呼雀跃：“我们成功了！”在这期间，没有电子邮件，没有电话，也没有其他让人分心的事情，我们以原始的面对面方式和对方深入沟通。

由此，我知道了“行”难。但“知”就容易吗？28年里，我一直致力于研究“极致营销法则”（Ultimate Marketing Formula），现在这一法则终于在莱恩的完善下变得更加简单、精辟和完美。那么他是如何让理论本身变得简单呢？

这事还得从几年前说起。

那是2008年圣诞节后的第二天，我在家门口签收了一封来自联邦快递的信件。我很好奇：“到底谁会在圣诞期间发快递呢？”我仔细想了想，寄件人无非就是故意要用这一做法勾起我的好奇心，这样一来，我一定会急着拆开这封信一探究竟。

打开信封，看到莱恩热情洋溢的来信，信纸顶部用钉书机工工整整地钉着100美元现金和一张给我公司开出的500美元支票。看起来莱恩是打算花钱找我咨询事情了。但事实上，我之前在我的网站放了一个很明显的“暂停营业”的标志，以此提示访问者：若要找我咨询业务，预约期会很长。但很显然，这个提示并没有使莱恩放弃。

我礼貌地返还了莱恩预交的费用，但还是告诉他在网站上该怎样注册，要求他按照规矩申请预约。几个月后，当我重新开放网站注册预约申请的时候，莱恩是第一个来注册的。

回想起来，联邦快递的事仅是一个开始，很久之后我才明白——任何阻止莱恩成功的事情都是徒劳的。莱恩可能是我见过的最有决心的人，不管是在“登山挑战”“吸引那些不想关注的人来关注某个事情”，还是在“学习如何解决最复杂的营销难题”等方面皆是如此。

莱恩做的正是那些别人认为不能做的，或者不愿意去做的事情。他会仔细研究怎样把困难的事情系统化，让它们变得比人们想象的更容易解决。

莱恩能在其他人不成功的地方取得成功，是因为他有着对问题的敏锐思考、对真理的执着、对细节的偏执和坚持不懈的精神。更重要的是，他看事情看得很远，并精益求精修缮他营销体系中所有的纰漏。

莱恩或许是唯一一个可以写出本书的人。但在解释这一点之前，我需要先告诉大家为什么需要把这本书一字不漏地读完。换句话说，我想要亲爱的读者了解这本书究竟说了哪些内容。

准确地说，本书可以使你的企业大幅度提高利润。这本书里要呈现的，也许是世界上最有影响力的营销法则。这论断并非是我的妄语，而是经过深思熟虑之后的结果。

这样极力推荐这本书，于我并没有多大好处。事实上，推荐这本书反而会损伤我的个人利益：

•　28年来，我在营销领域也算是一个不断追求进步的人。我和妻子曾给《财富》杂志100强的企业，如立顿（Lipton）、美国运通（American Express）、高露洁（Colgate-Palmolive）、惠而浦（Whirlpool）、日本松下（Panasonic）、美国电话电报公司（AT&T）、柯达（Kodak）、贺曼（Hallmark）等提供过价值在3000万美元以上的营销咨询服务。可以毫不夸张地说，我们曾和几十家《财富》500强的公司合作过。

•　在这个过程中，我们的应用效果、研究成果、理论学说也曾被一些主流媒体报道，比如《纽约时报》《洛杉矶时报》《芝加哥太阳时报》《纽约日报》《克瑞恩纽约商业周刊》《密尔沃基商业杂志》《印第安纳州明星纪事报》《美国人口统计》、CBS&ABC广播、彭博电台、WGN和UGN电视等。

•　我和朋友合作创办过一家互联网营销公司（后来我们把公司转让了）。我们曾管理了上百万美元的电子广告资金，给数以千计的网络用户开发和提供营销教育项目，也见证了几百种商业模式的有效运作。

•　我还常年同全球范围内的营销和品牌建设方面的顶级专家学者保持联系。

我本来应该自己写这本书，但是我没有。我不好意思承认我的体系框架中的确存在一定的缺陷，这个只有莱恩才能说得明白。由于体系框架中缺少了一些关键部分，我就很难做到像莱恩那样，发展出更宏大、更精深的体系。而这些部分是我本应发现却一直没能发现的。

在本书中我们看到，莱恩的框架体系已经成形，构建出一个相当完美的著作。很庆幸，他完成了这部作品。身处同一个营销圈子，我更愿意推荐他的著作而不是其他人的，这“其他人”中当然也包括我自己。

之前我已经很成功地应用并传授了我自己的1.0版本的反直觉询问法则（Ask Formula），并且从中获益。借此法则，我很早就开始连续为十几个行业提供咨询，在社会上也获得了一些声望。

在学习我的法则的学生当中，莱恩比其他人更加认真，说他“着了迷”都不为过——他会经常跑到我家和我进行讨论。除了发展我的理论之外，他还扩展了这个理论的应用领域，使其更有发展前景。顺便说一下，这些领域并不只是教别人如何挣钱。

由于客户越来越多，莱恩甚至还一度咨询我如何礼貌地“拒绝”那些等候咨询的客户，但同时又能保证他们获得良好的咨询体验。我介绍给他的客户都对他饱含赞誉。我也邀请他和我一起做营销方面的网络播客（Podcast），这使他的知名度又得到了极大的提升。

随着对他越来越深入的了解，我开始意识到这个小伙子在很多方面突破了我原有的理论局限：

•　比如，他在一些我想要减少资源、寻找捷径的地方寻求新方法。我的理论实践起来非常麻烦，但他就会提出简化流程的方法，进而减少劳动力。

•　莱恩在文案写作方面比我有更加深入的研究。他可以讲出更好、更切题的故事，而我无可否认地认为自己有点像“自己说得摇头晃脑，但别人听起来不知所云的教授”（Propeller-head Professor）。如果我不好好反省自己，很有可能始终在唠叨地讲着一些虽有价值但是听者却无法理解的案例。虽然这些案例对于想要学习此道的人来说非常有用，但是因为我文案的欠缺，学习者依旧难以透彻地理解反直觉询问法则。我得承认，莱恩的文案营销和邮件系列推广法确实比我提出的方法更有效、更吸引人。他的水平已经高出了我，在这些方面我需要向他学习。

•　在开发出反直觉询问法则的价值后，莱恩将它在实践中进行了充分的应用，始终为实践中的企业发展谋福利。

虽然我提出了反直觉询问法则的概念，但是莱恩以更吸引人、更有效的方式将其系统化、精练化，而这也超过了我的预想。因此，不难理解的是，他可以在短时间内就建立一个价值数百万美元的公司，并且源源不断地吸引客户。

你也许不是另一个“莱恩”，但只要你有一个开放的思维，有践行该理论的基本意愿，这本书就会让你获益匪浅——这就意味着你的公司会在此方面打败95%的竞争对手。

——格伦·利文斯通博士（Glenn Livingston, Ph. D.）

www.GlennLivingston.com

导读：如何阅读本书

亲爱的朋友：

如果让一千位企业家、老板以及有志于经商的人来填写“我希望有更多的　　”这个句子的话，94%的人会在以下两个答案中做出选择：

选择的第一个答案肯定是“希望有更多的时间”。

那第二个答案是什么呢？别急，我很快就会告诉你。

但在告诉你第二个答案之前，首先我们来谈谈时间。如果你的生活像我一样，不是忙于工作、家庭，就是忙于适应千变万化的网络环境，那你就会经常感觉时间不够用。

作为一个父亲、丈夫和首席执行官，我对自己阅读的商业书籍很挑剔，因为我的时间非常有限。我想你和我一样，也会对书籍很挑剔。

我认为，一本好书或者好资料的关键是其中某些核心观点能长久地影响我们的生活。我相信《反直觉询问》正是这样一本会长久影响你，并值得你投入时间来阅读的书。

当你好奇这本书将带给你什么好处的时候，你需要知道上面那个问题的答案，即当企业家、老板以及有志于经商的人们被问及“我希望我有更多的　　　　　”排第二的答案。

那么，排在第二的答案是什么呢？

金钱！

除此之外，你也能从书中了解到，对反直觉询问法则的应用将促成超过1亿美元的网上交易，并将促使从金融投资到宠物训练等各行各业产生巨大的变革。

本书的理论除了会影响各行业的发展外，对于那些将理论付诸实践的企业来说，它还会增加顾客的回头率和对企业的美誉度。更关键的是，读完本书，你也能将反直觉询问法则有效地运用到你的企业中。

为了让你在最短的时间内有最大的收获，在开始阅读之前，请允许我介绍一下这本书的结构。

这本书的内容可以分成两个部分：

第一部分是“创业故事篇”，简单介绍了我的创业故事及这本书的成书经过。我之所以给你分享我在著书过程中的坎坷经历，是希望告诉你三件事：

第一，反直觉询问法则是什么？

第二，反直觉询问法则可以在何种情况下使用？

第三，当企业遇到问题时该如何运用反直觉询问法则去解决问题？这一点或许是最重要的一点。

也许每一个成功的企业家都有过近乎崩溃的经历，我也不例外。但我想，当人们听到我说“我是如此渴望本书面世”时，大部分人都会感到惊讶吧。

本书第二部分是“方法篇”。这部分详细介绍了反直觉询问法则，并且告诉你如何将它循序渐进地应用到你的企业中。

如果你想略过背景情况，开门见山，你也可以直接翻到为你准备好的第二部分。当然，如果你读完之后还想回过头去了解我是如何提出这个理论的，你也会从中得到更多的收获。请你自己选择从哪里开始阅读。

换句话说，不论你从哪里开始读，第一部分还是第二部分，这本书都能给你带来丰富的体验。

现在，网络和现实世界的界限变得越来越模糊，单纯著书立说的时代已经一去不返了。理论往往不变，但技术在不断变化，导致那些即使不变的理论在实际运用时也会千变万化。

在本书中，我将帮助你理解书中不变的理论与原理，同时告诉你如何将理论应用到最新的实践中。在阅读过程中，你会看到一些指南。这些指南将带你发掘一些和本书密切相关的网站里藏着的诀窍，这也是我专门给读者们准备的福利。

本书免费的福利包括与文本相关的重要更新资料、一些示意图以及生动的案例等，这些可以给你的企业提供参考，帮助你的企业快速地取得实践成效。

顺便提一下，如果你想抢先一睹为快，可以访问网站http://www.AskFormula.com/bonuses，快速浏览一下网站内容。

说到这里，我还想告诉读者朋友们，这本书已经全面蕴含了我对此方面所有的知识，没有任何保留。读完后，你可以拿它去指导你的企业实践。在书中，我已经最大限度地把我能想到的所有办法分享出来，希望以此来帮助你更好地运用它。在本书的最后，我还说明了为什么我愿意毫无保留地将我的“秘籍”公之于众的原因。

总之，你有权选择从头开始读还是从中间开始。不管你做何决定，重要的是行动起来，着手去做。而我和我的团队都将衷心地为你解答，满足你的需求，帮助你的企业更上一层楼。

不要犹豫了，开始读吧！

——莱恩·莱韦斯克（Ryan Levesque）

目　录

推荐序

导读：如何阅读本书

第一部分　询问法则：创业故事篇

第1章　本书为谁而写？

第2章　如何正确提问

第3章　经得起检验的反直觉询问法则

第4章　由死而生的人生感悟

第5章　为梦想奋斗的青春

第6章　“成功”后的自我追问

第7章　写给母亲的长信：下定决心

第8章　创业新手的学习准备

第9章　创业之初的探索

第10章　不断探索后的成功

第二部分　询问法则：方法篇

第11章　如何学好反直觉询问法则

第12章　操作流程概览

第13章　准备阶段

第14章　说服阶段

第15章　用户细分阶段

第16章　交易阶段

第17章　收益阶段

第18章　转点阶段

第19章　案例研究1

第20章　案例研究2

第21章　撰写本书的原由

第22章　你来发问

名词解释

致　谢

Part I

询问法则：创业故事篇

PART I-ASK: THE STORY

第1章　本书为谁而写？

首先，请允许我问你一个问题：

如果你用谷歌搜索“我们每天接收多少广告”这个问题，你猜猜会得到什么答案？

我本人对此十分好奇，所以我去搜索并得到了答案。据美国哥伦比亚广播公司新闻报道，1970年人们平均每天接收500条广告，在2006年则涨到了5000条[1]。

这项数据可能是真的也可能是假的，但我们每个人肯定都同意以下观点：越来越多的广告和营销信息让我们应接不暇。如果我们想正常生活，就只能选择对这些信息充耳不闻。

但在各种喧嚣的信息中，市场营销人员仍然认为只要周密策划并高调推出自己的广告，他们仍然能赢得顾客的关注。

我在本书中想告诉大家的是：如何隐蔽地、悄无声息地冲破这些嘈杂的信息，直接和顾客进行沟通，让他们感受到你是真心在和他们谈话，而不是喋喋不休地推广产品。

这样，他们就会心甘情愿地告诉你他们真正想买的是什么，甚至还会告诉你他们想从你们公司购买到什么。

但你马上就会发现，这个问题的确切答案并不是你能直接问出来的。换句话说，就是你不能直接询问顾客他们需要什么，而是要采取一种稍微反直觉的方法。只要这种方法操作得当，就能取得特别好的效果。

接下来我就要向你展示我的反直觉询问法则。通过使用这个法则，我和我的客户在这几年内已经获得了超过300万条数据，涵盖23个不同的主流市场的20多万顾客。在这个过程中，我们也获得了远超1亿美元的收入。

我对你的期望是，当你看完反直觉询问法则的相关章节后，较容易就能想出一个具体可行的、循序渐进的操作流程，并且这个流程可以立刻应用到你的公司业务中去，让你的收入呈指数级增长。

不知你是否和我一样，每当阅读一本商业书籍时，首先会问自己：这本书里有什么能让我应用到自己公司的业务上去？

下面的回答也许能帮助你们确定这个问题，即本书是否有一些可以借鉴并能应用到你公司业务的内容：

•　如果你要开发一个新的业务板块、发布一款新产品或者想开展任何一个新的在线业务，那么本书就是为你所著的。

•　如果你已经有一个在线业务板块并努力想把首次访客转变成你的客户，无论他是来自脸谱（Facebook）、谷歌右侧广告（Google AdWords）[2]、谷歌油管视频（YouTube videos）、网页横幅广告，或者是其他途径来的广告，那么本书也是为你所著的。

•　如果你的公司已经有了在线业务板块，但却疲于依靠分支机构及合作方的推广，或是需要内部游说，那么本书也是为你所著的。

•　如果你只是想要一个现成的网上销售模型，这个模型已经被实践证明是可行的、能使公司业务持续增长并且带来源源不断收入，而且这个模型能即刻建立，只要设定好就能自动运行的，那你就找对了，我们的系统就是为你打造的。

•　如果你的客户也在上述提到的类型之中，那么，这本书里面也有你能用到的内容。

本书中，我会向你展示可行的线上营销宝典，即如何用一些突破传统的手段带来业务环境的改善，将那些首次访客转化为你和你公司可预测的持续被动收入（Passive Income）[3]。

实现以上目标的秘诀就在这本书里。在本书中，我会告诉你们一些具体方法、流程、策略，它们曾帮助我成功打入23个不同主流市场并且从中赚取数百万美元（包括我、我的团队以及合作客户们共同获得的）。不管你公司经营的是何种产品或提供何种类型的服务，看完这本书，你都可以把类似的、被证实为可行的策略应用到你的企业中并快速取得成效。

*　*　*

反直觉询问法则已经成功地应用于体育训练、卫星电视、房地产、金融服务、投融资业务、教育项目、医疗保健以及其他一些行业。但以读者的角度去考虑，你们更希望看到的是实际案例，并且这些案例可以佐证反直觉询问法则的作用，即利用反直觉询问法则挖掘出的信息提升营销效果。

在深入探讨之前，我想告诉你们的是，我和其他营销人员是如何偷偷使用反直觉询问法则给大大小小的公司业务带来巨额增长的。

在我自己的公司里，通过运用该法则，小到成功打入并且主导了关于生活方式的小市场（该业务为我和妻子带来了每月多达10,000美元的收入），大到针对提高记忆力的飞速记忆公司（Rocket Memory）的课程体系（该课程帮助了世界上40多个国家超过26,000的学员，由此我还获得了奖项），各项业务都是手到擒来，游刃有余。

事实上，在从最初组建的几个在线业务中获取一些收益后，我就开始有意识地在打电话时运用反直觉询问法则了（也就是我接下来要向你们介绍的法则）。在18个月的时间里，通过被我称为“我的第一个在线业务”，我的收入从每月挣370.88美元提升到24,275.99美元。如今，凭借着同样的反直觉询问法则，我拥有了一个集咨询和营销于一体的公司，每年在不同市场中都获得几百万美元的收入。

以下是我最早开始在线业务的18个月里的销售记录截屏：

事实上，在一些市场中，凭借着反直觉询问法则，一个产品就让我们每年的收入超过八百万美元。如下：

更重要的是，还有很多其他业务在执行这项法则之后，都取得了令人震惊的效果。该法则为我和我的客户赢得了总计超过一亿美元的收入，它们的成功让上表中的数字都黯然失色。在本书的案例研究部分，你会看到某网球培训网站（网址：FuzzyYellowBalls.com）是如何应用反直觉询问法则的，它在短短六个月内让一个当时陷入困境的产品线创造了超过250,000美元的收入。

你也可以看到一家碱性健康公司（网址：LiveEnergized.com）在仅仅五天时间内靠销售高端的饮用水离子化过滤器创收750,000美元（其销售额目前已达几百万美元）。事实上，正如我们所说，这个世界上还有许多其他公司需要反直觉询问法则，需要利用这项法则去变革它们的业务。因此不管你公司的业务目前是大还是小，为了让你感受到反直觉询问法则对你的业务产生的直接影响，下面我们从世界各地的众多成功案例中，随意抽取几个进行说明：

莱恩的细分邮件策略使我们公司每周能增加额外75笔订单，也就意味着每周能创造额外的15,000美元收入。

——美国DISH网络联盟前五的英镑卫星广播

负责人卡拉·卡瑞干

以前，我最好的业绩也就是在销售漏斗（Sales Funnel）里达到70%投资回报率，但是学习了反直觉询问法则并接受莱恩的指导之后，在三个月之内，我的投资回报率翻了一番，到达了150%！

——加拿大安杰勒斯营销公司（Angelus Marketing）

董事长布兰登·史密德

莱恩的反直觉询问法则让我们在三个月内把财产转换率和收盘价提高了15%。

——美国德克萨斯州健身营销专家机构（Gym-Marketing Expert）

首席执行官大卫·麦克雷德

凭借莱恩的方法，我们创建了一个比原来视频销售高出250%转化率的销售漏斗。

——博客工厂（ThePodcastFactory）

执行官乔纳森·里维拉

仅仅是采用了莱恩在反直觉询问法则里教的“利益最大化流程”中的一个变量，我们去年的利润就增加了96,000美元……

——加拿大多伦多www.PLR.me

首席执行官罗尼·尼米

在我们还做得不是很好的情况下，全面销售漏斗策略给我们带来了年收入40%的增长效果。

——美国佛罗里达州www.BeforeUnit.com网

首席执行官达伦·克劳福德

我们采用反直觉询问法则组建了一个新的事业部。在开始的六个月里，我们的线上业务从0增长到了467,110美元。

——英国布里斯托健康商务方案公司

首席执行官丹·梅里迪斯

以上只是一部分客户的初步反馈。看了上述评价，现在你大概对运用了反直觉询问法则的公司所能取得的效果有了一定的感受。接下来，你会和大多数正在看这本书的人一样，可能还会想知道有关反直觉询问法则更多的东西。

既然如此，那下面一章我就为你介绍到底什么是反直觉询问法则，以及为什么它在不同的市场都能奏效。

［1］来自《消除广告的混乱》——美国哥伦比亚广播公司《周日早间》栏目（Cutting Through Advertising Clutter—CBS Sunday Morning）

［2］译者注：搜索引擎谷歌（Google）的关键词竞价广告称为AdWords，也称为“赞助商链接”，中文俗称“谷歌右侧广告”。

［3］译者注：美国国税局把收入划分为三种类型，分别是主动收入（即劳动收入）、被动收入、组合收入。所谓被动收入（Passive Income），就是不需要花费多少时间和精力，也不需要照看，就可以自动获得的收入，看上去有点像“不劳而获”。比如，银行利息收入。

第2章　如何正确提问

让核心团队为用户设计产品实在是一件很困难的事。很多时候，人们并不知道自己需要什么，直到你向他们展示出来为止。

——史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）

什么是反直觉询问法则？

简单来说，反直觉询问法则是一个精心设计的问题询问体系，目的是准确帮你了解顾客所想，进而为你提供准确的措辞和他们进行沟通。有了这些之后，你就会知道如何针对不同顾客制定有效策略，这个策略是根据你提出的问题的答案制定的，它可以帮助你推广自己的产品。

换句话就是，通过一系列反直觉的问题来询问顾客，从而知道他们想买什么，并且为他们定制一种方案，让他们更有可能透露出在你们这里进行购买行为的真实目的。这是一种费力较少，不需要一个个和顾客对话的方式。

运用反直觉询问法则的回报也是十分丰厚的，体现在以下三个方面：

1．你可以获得顾客想买什么、何时去买之类的宝贵信息，而且还能把他们变成愉快的回头客。

2．你可以从中发现他们不买的原因，从而给你们提供修正推广计划的机会，调整产品或者促销活动，并重新使他们变成愉快的回头客。

3．一旦优化本系统，你就能极大扩大你的企业规模，除非受到所在市场本身的限制。

以上看起来简单，但是和生活中大多数事物一样，细节决定成败。

我会在本书第二部分逐一分解反直觉询问法则的细节。简单来说，线上业务应用反直觉询问法则是通过用特定顺序的组合问题进行调查，并结合该调查搜集的数据来实施特定行动实现的。多年以来，甚至直到今天，许多人想到“调查”这个词时，脑海里就会浮现出一幅画面：电话咨询专员在你吃晚饭时打来一通恼人的电话，来询问你对某某事物的看法。这样的调查往往是：调查不到信息，也没有给受访者带来好处。某种程度上说，这种调查只是营销人员应付工作而已，没有实质性效果。

但新的“调查”定义中包含了营销人员和受访者双方的权益关系，而非单方面受益或者双方受损。这就是本书中反直觉询问法则有效的原因，也解释了人们为什么很积极地参与那些有合理收益的调查。本法则的秘诀在哪儿呢？秘诀在于激发人们的自我探索感和好奇心。这点我们会在本书第二部分详谈。

反直觉询问法则是一系列经过设计的问题体系，用来明确调查顾客想要什么。它还是基于这些回答定制的，目的是让顾客实施购买行为，它就像是一个上宽下窄的漏斗。

调查漏斗（Survey Funnel）或者说问题漏斗也是一样的原理。先从宽泛的问题问起，慢慢缩小问题，再问到客户自身简单而精准的情况，最后你会得到足够的信息来确定他们的真实需求、需要和欲望。

经过严谨的测试和优化，我提出了反直觉询问法则包含的四类基本调查类型。这四类基本调查类型会在本书的后半部分详述。这些可以应用于任何在线业务的核心调查，并且实践证明，运用这些调查方法通常会得到丰厚的回报。它们能帮助你识别市场、吸引客户、精准营销，使你在市场上做的努力有实际的回报，而不是打水漂。

在过去八年里，我几乎用所有工作的时间向人们提问，从他们的回答中得到收益。在这期间，我遇到太多的人说他们已经疲于调查，认为调查其实一点用都没有，调查根本不能带来收益增长。

在做了一些了解之后，我发现他们是在用错误的调查方式，问着错误的问题，最终必然得到错误的数据。这样的结果，我并不感到吃惊。我想再次声明：细节决定成败。

不得不说，我发现很多公司真的不懂得如何通过调查来真正获得收益，甚至是那些超大型的公司（大到那种你绝对不会认为它们会为任何事发愁的公司）。很多公司似乎也不会真正使用调查。

这不是他们的错。谈到提问，不管是大公司还是个体精品店，老板们都总是犯着代价高昂的错误：他们总是只问客户他们需要什么。

“你现在需要点什么呢？”

“你想要哪种商品？”

“需要我来帮助你吗？”

这些问题听起来都差不多。直觉上，调查好像就是我们应该直接询问人们想要什么。我们以为只要问了他们，他们就会告诉我们。这样一来，我们就可以轻而易举地等着客户的钱流进我们的口袋。

要是真有这么简单就好了。

福特汽车的创始人亨利·福特有句名言：“如果我去问人们他们想要什么，恐怕他们只会说想要‘一匹快一点的马！’”

这句话现在让我们感觉听起来是对的，因为它本来就是对的。

营销人员让潜在客户自己选择答案的习惯由来已久，他们试图通过问问题把问到的结果转化成现金。然而，像这样简单而直接地问问题，得到的结果往往会让老板们大失所望。

因为人们并不知道他们自己想要什么（这也是一个大秘密）。

事实还真是这样的。

事实上，为了让你明白这一点，你可以想想和朋友们最近一次逛街时考虑去哪里吃饭的情形。你们坐在一起，突然有个人说：“饿不饿？大家晚饭想吃什么？”

很多时候，大家的回答都是：“不知道，你想吃什么呢？”

有时候，这段对话就陷入了死循环。

为什么？因为工作了一整天之后，大家都不知道自己想要什么了。

但如果你和同样一群朋友一起出去逛街，你问一个不一样的问题：

“嗯，你们晚上有不想吃的东西吗？”

有趣的是，你会发现大家会更乐于回答这种问题。

你的朋友们可能会说：“我不想吃比萨，因为我对贝壳类过敏。”

由此可见，人们往往更擅长于回答他们不想要什么。

相类似地，你可以依次一个个问你的朋友们：“你昨天晚饭吃了什么呀？”

人们往往也擅长回答这种关于过去的问题。

为什么呢？因为在不清楚自己想要什么的时候，人们就擅长回答这两种基本的问题：“他们不想要什么”和“他们过去做过什么”。（顺便说一句，这条法则同时适用于线上和线下。）

模糊又泛泛地提问是了解人们想要什么的时候犯的最大的错误之一。因为人们根本不知道他们想要什么。乔布斯说得对，只有人们看到了他们想要的东西之后才知道什么东西能改善他们的生活。

那么问题来了：到底如何问问题呢？

我们回到亨利·福特的话，如果亨利·福特不是问人们“你们想要什么”而是“你们不满意马的哪些特征”呢？

那么，他可能会得到各种有用的信息。这时，可能有人会说：“让我不满的是马跑得不够快，而且需要喂养。”还有人会说：“我不满意每匹马每次只能坐一个人”等。

重点是，作为交通工具的马确实有一些让人感到不满意的地方，但是人们却不知道解决方法是什么，因为这些解决方法超出他们所能想到的范围。

接下来就是重点了：作为企业老板和营销人员，我们就需要拿着这些饱含信息的答案去寻找解决方案了。但是为了开发和推广人们真正需要的东西，我们有时候还需要在顾客没有清晰表达诉求时，就从原始市场信息中找到他们的痛点，从而找出解决方法。

正如你即将在本书中看到的，我们会为了获得不同市场的答案，去做一些脱离常规的调查。我们要告诉你一个事实：正确的调查方式就是反直觉、反常规的。

第3章　经得起检验的反直觉询问法则

在第二章中，我说问问题的正确方式是反直觉、反常规，那么我是如何得出这个结论的呢？坦白来说，这是我从自己的辛勤工作、深入研究以及艰苦创业中总结出来的。

有时自己都搞不明白，我有布朗大学（Brown University）[1]神经科学学术背景，也能说比较流利的中文（原因我后面会说明），或许去企业打工会比较适合我。但我深深地渴望能成为一名老板，这使得我在13岁时就迫不及待地开始做生意了。

25岁左右的时候，我成为一位全职老板，开始崭露头角。

早期我经历了多次网络营销项目的失败。之后我怀着十足的挫败感，决定去询问人们到底需要什么，为什么他们不购买我们的产品。结果他们的回答让我诧异不已，我听到了想听的答案。

那时，我发现我最大的错误就是在公司业务所在市场中使用了一种“万能”的方法。人们的回答启示我，应该对不同细分市场采用不同的沟通策略。很坦白地说，我对此也束手无策，因为当时我也不知道什么样的方式才能成功。但在我濒临破产时，我去向客户不断了解情况，倒是为我的反直觉询问法则奠定了基础。最后我运用了这个法则，成功打入并且主导23个不同的主流市场，而我的客户们运用这项法则打入了几百个不同市场。事实证明，只要有策略地合理运用这个法则，就能改造任何公司业务，当然你的公司业务也不例外。

我拿自己的公司做实验，经过了一次又一次的尝试之后，我意识到如果只是简单地想拥有正确的信息，那么很多人都会犯错误。

我最终研究发现，创造了卓越绩效的反直觉询问法则其实出奇的简单，就是在对的时间用对的方式问对的问题。

我曾经对如何正确提问、如何从中赚钱以及如何让顾客成为满意回头客等问题进行了探索，我发现实际情况与我们最初的所知存在一些差异和误解。但经过多年的尝试和筛选，加上反复检查哪些方法奏效哪些不奏效，现在的反直觉询问法则是经得起时间检验的，它是一种能在各种业务实践上取得成功，能在各种原以为是萧条的市场中得到回报的有效工具。

我告诉你们以上这些，是因为我想让你们有充分的信心，也让你们确信，即将探索的反直觉询问法是在各种不同的市场经过各种检验、各种实战测试、各种压力测试的，能应用于各种大型小型的企业。所以，你尽管放心，它完全可以运用到你的公司业务上去。

你还是心存怀疑吗？其实，我自己就是怀疑之王。

为了进一步减小你们的疑虑，在阐释所有有关反直觉询问法则细节和方法论之前，我想跟你们讲讲我的故事，讲讲反直觉询问法则是如何形成并创造了目前线上营销奇迹的。这个故事完全超出了我早前近乎疯狂的想象。

接下来，我会告诉你们我的曲折创业历程，我在其中走的弯路，我当初是在哪里跌倒而差点儿变得一无所有的。这样一来，我想你们应该能更好地理解反直觉询问法则是什么，为什么它这么实用且能给你的公司业务带来巨大影响。

［1］译者注：布朗大学（Brown University），位于美国罗德岛州普罗维登斯市，是常春藤盟校之一，神经科学世界一流。

第4章　由死而生的人生感悟

2012年2月一个寒冷的凌晨，我两点醒来，发现自己正倒在一包薯片上，旁边还放着一些涂着巧克力的椒盐脆饼干，一碗多乐脆和半杯红牛。

要不是太太走进来把我叫醒，我大概会在这里睡到天明。

她并没有因我这样而发脾气，也许心里发了脾气只是没表现出来。初为父母，像大多数新晋父母那样，此时我们本应该轮流守在婴儿床边，照看我们刚出生的儿子。

儿子出生一周后，我们把他从医院接回家里。当晚，我们的确有点“新晋父母恐慌症”（New Parent Shock）。我们简直不敢相信，我们现在要开始照顾这个小不点儿了。

从情感来说，我们绝对是全心全意爱他的。但是从现实情况来看，我们俩显得手足无措，毫无头绪到抓狂，并且我们对未来感到非常担忧。

回来的第一天晚上，为了他的睡觉问题，我和太太轮流看守一整夜。我主动承担了站第一班岗的任务，带了一些必需品（如多乐脆、红牛等）在育婴房里安营扎寨。我还带上几部动作大片，以使我在不用照顾宝宝时能看片保持清醒。

我向太太发誓我绝不会睡着。

但是没过多久，我就倒头进入梦乡。直到我太太走进育婴房，发现我的脸几乎埋在多乐脆里时才把我叫醒过来。我还真是个“称职”的爸爸。

尽管这样，好在我们适应性极强的儿子依然睡得不错。我一个劲儿地打鼾，他还是在婴儿床里安稳呼吸。

他很快开始长大，变得壮实起来。但我就不一样了。

在过去的几个月里，我感觉有些事情变得“不正常”了。没有熬过去的那一晚竟成为我以后无法熬夜的开端。我在熬夜时非常容易感到疲倦，当年在大学时我可是经常彻夜不眠的，并且很多晚上把蜡烛都点完了。

而现在，我突然开始有一种以前从未有过的疲惫感。晚上，我几乎没办法站着给儿子洗完澡。在把他放上床后，尽管我真的很想起身去干点别的事情，但却要在沙发上呆坐好几小时才能缓过神来。

这还不足以让我感到沮丧。日常的工作任务才真正把我整个人累瘫了，让我除了好好休息以外什么都不想做。

我把这种时常的心力交瘁归咎于我成了新晋奶爸，因为我一方面掌管着一个快速成长的公司，另一方面也要承担奶爸的责任，因此我没能得到充足的睡眠。

我太太也注意到了事情不正常，她慢慢地能够理解我了。她知道我顶着很大的压力，因为我疯狂地把大量时间投入到工作。

几周过去之后，儿子开始不会半夜老是醒来，能安睡一整夜了，宝宝的事变得轻松多了。但对我个人来说，事态愈发严重，明显的标志就是体重开始不断下降。尽管我饮食很正常，但无论我吃了什么、吃了多少，都无法阻止体重一直下降的趋势。

我经常喝大量的水以保持体内水分。我们住在美国南部德克萨斯州奥斯汀市的郊区。但是作为一个习惯美国北方气候的新罕布什尔人，南部德克萨斯州的气候让我无法承受。我只能带着64盎司佳得乐瓶子装着冰水，时不时喝一口。但事情的不正常在于，只要水一喝光，我就得立刻加满它备用，然后开始喝另一瓶。这导致的倒霉结果就是，我半夜要起床上五次厕所。

口渴、疲劳和体重下降把我搞得一团糟。我知道我的身体由于某种原因正陷入一个恶性循环：因为天太热，我就常口渴；因为常口渴，我就喝很多；因为喝很多，我就频繁起夜；因为频繁起夜，我就睡不好。于是，我就一直感到疲倦不已。对我来说，这似乎可以合理解释一切。

在我们儿子生日之后，我太太多次“敦促”我去投人寿保险。但我没有听她的，因为我觉得我还没到30岁，身体也算健康，并不需要急着办这件事。但是考虑到我是家庭的顶梁柱，在我30岁生日前几个星期的某一天，我最终还是抽了时间填写了人寿保险的申请表。

在提交了文件之后，一个护士来到我家给我做体检和抽血。她告诉我，三周内会通知我申请结果。她走后，我不假思索地在“待办事项”清单上画掉了“申请人寿保险”，因为我觉得一定没有问题。

这段时间里，我因公事去纽约参加了一个叫ClickBank[1]虚拟品零售交易平台的行业会议，顺带见了几个大学朋友。

我知道我看起来不是很健康，体重从165磅锐减到132磅（我大约5尺9寸高）[2]，但是我自己完全意识不到我看起来居然有那么不健康。我许久未见的老友一直说道：“天哪，你小子怎么这么瘦了。发生什么了？”我完全不知道怎么回答他们，因为我根本不知道为什么。

想起那天回到德克萨斯州的情境，记忆尤其清楚，仿佛就像昨天发生的一样。我记得我走进前门，看见厨房的柜台上有一封人寿保险公司寄来的信，还有成堆的其他信件。当我打开人寿保险的信函时，我的胃里突然涌起一阵奇怪的不适感，我的脸突然变得热了起来。

人寿保险公司的来信上写着：拒绝申请！

我的第一感觉就是他们一定弄错了，一定是把其他人的信寄给了我。毕竟，我从不抽烟喝酒，而且才刚到30岁，之前也没什么大的健康问题。

为此，我打电话给我的保险代理人，想把事情弄清楚。

他说：“莱恩，我也刚刚才拿到给你的材料。你可以先坐下。很不幸，这封信函和检测结果的确是你的。现在你听我说，虽然我不是一个医生，但是从你的血液检查可以看出你的指标超出正常指标范围。”他停顿了一会，继续说道：“事实上，我曾经见过一两次这种指标数据，这些是教材里I型糖尿病的数据，我看着你像得了青少年糖尿病。”

我不知道该说什么。我30岁了，怎么会是一个青少年糖尿病人？我又一次觉得，肯定是他们搞错了。

但是我身体的变化让我有点担心这个结果有可能是真的，所以我把那封信藏了起来。

那天晚上很晚了我还躲在办公室，太太最终还是进来了并且问我人寿保险单是不是处理好了。我给她看了检测结果，告诉她其中的含义。她一阵沉默之后，哭了出来。

在我们把宝宝哄上床之后，她立刻开始上网查找那些体检数字的意义。结果指向“肝功能衰竭”“胰腺衰竭”，甚至“肾衰竭”。

我还是不相信这些数字。太太飞奔去24小时营业的沃尔玛，回来时她带来了药房里所有的血糖测试器。正常人血糖读数在80到100，我的太太扎了一下她自己的手指，测试显示她的读数接近标准的85。

我的结果呢？503！我又测了一遍：478。又一遍：486。

我的心突然沉下去了。

然后一股惊恐感席卷而来。

我的太太坚持要我立刻去医院。

但是因为一些原因我不愿意去急诊室。首先，当时几乎是半夜了，没有哪所医院的急诊室还开着。第二，说白了我实在不想花这笔钱。因为我们在刚出生的宝宝身上花了一大笔医疗费，还买了高额的保险。以我之前的经验来看，光是踏入急诊室就得交8000美元。所以我向太太许诺说我明天一早就去看医生。于是，她当晚给护士热线打了电话，给我们预约了第二天早上就诊。

当医生看见我，听到我的描述并看到我的检测报告后，他要求给我立刻做一次全面的血液检查。之后，他让我们在等候室等结果。当我们等得感觉恍若隔世的时候，结果出来了。我们最坏的担忧得到了证实。

医生抓着我的肩膀，直直地看着我的眼睛。

他说：“莱恩，从结果来看，你可能存在生命危险。你现在是个非常虚弱的病人，需要立刻去急诊室。”我记得当时我的脸又变得火热了，就像我收到人寿保险的信函时那样。但是这一次，我觉得我好像要晕过去一样。我听见太太在后面开始哭泣。“我可以送你上急救车去急诊室，但你太太送你会更快一点。”我太太直接驱车载着我去了医院，她知道我们的生活正在奔向一条我们从未想象过的道路。

在急诊室里，医生说我现在是糖尿病酮症酸中毒（Diabetic Catastasis）状态，也就是DKA。糖尿病酮症酸中毒是致命的，身体机能正逐步衰竭。我的血糖指数奇高并且持续了很长一段时间，很可能有几个月了。我的尿液中有血迹，我的肾脏和肺都在衰竭，还有我的胰腺……好吧，我的胰腺已经不再工作了。

医生告诉我，如果我再放任24小时，可能就丧命了。

他们让我安定下来，在重症监护室里待了一个星期。在那期间，静脉注射成为我的救命索，医生注入各种各样近20磅重的液体来代替我身体所需的电解液。

幸好我太太坚持让我买人寿保险，我才捡回一条命。

在重症监护室里待的近一周时间，尽管有家人和朋友的慰问，但是在身体和心理上我是孤独的。作为一个刚有宝宝的父亲，我觉得这种孤独感让我十分难过。我想念家人、朋友和工作，但在重症监护室里我什么也干不了。

当习惯了这种强烈的孤独感之后，我发现在过去的几年里，我一直忙着家庭和事业，都没有停下来思考这一生真正想要的东西和我真正想要的成就感是什么。当人将死之时，死亡会比其他任何事都让人学会专注和理清头绪。

我开始向自己发问，比如：“万幸的是，你活下来了。今后你要怎么生活呢？你想要做什么？你打算在这世上留下什么影响？”

我开始问自己一些有深度的问题。

直到现在，我可能还不知道我真正想要什么，但我已经清楚我不想要什么。

我知道我再也不想让我的家庭冒这样的风险了。尽管在我成长的途中一直饱受关爱，但我知道我不想要太太和儿子面临着和我父母相同的财务压力：一分钱也要掰成两半花。我同样清楚我不能成为工作的奴隶，不能在工作中被蓝莓手机束缚，一打就是几个小时，根本没有时间见到家人。

弄清这些我不想做的事是有益的，它帮助我缩小了我想做什么的范围。回首过去五年一直拼命的日子，我认真考虑了几个问题：这一生，最让我享受的时光是什么时候？最让我骄傲的经历和成就是什么呢？我最突出的贡献又在哪里？这似乎都有统一的答案，指向同一个问题。

在宝宝降临的同时，我也在忙很多其他令我乐在其中的事情。由此，我非常忙碌。我意识到真正的问题是：我的注意力太分散了。在所有做的事中，我必须选出一件事去专心把它做好。

数日躺在病床，虽然一切最终平安结束，但它给我带来的影响很大，就像摆在那里的成吨砖块一样，一直抹不去。我在工作中最享受的事，比如开发产品、建立供应系统、雇佣团队等，但比这些事情都重要的事就是：

弄清楚人们真正想要什么，并满足他们。

如何弄清？如何满足？我的独特方法是什么？答案出乎预料的简单，就是应用我的反直觉询问法则。

我一想起坐在病床上，我后背的汗毛就会直立起来。我告诉自己：“我要改变！”这场大病的确让我知道要改变什么了。当我出院的时候，我完全知道我要去做什么了。

［1］译者注：ClickBank成立于1998年，是四个最大的虚拟品零售平台之一（基本上也可以说是最大的）。目前拥有10万以上的联属会员（Affiliate）网站和1万以上的出版商家。主要销售项目是电子书和软件。用ClickBank产生收入的基本形式是：你注册好账号，登陆获取链接，然后把这个推广链接挂到你的网页上，做一些广告吸引别人来购买，每卖出一个产品你就会获得一定的佣金提成（因为是虚拟产品，所以佣金提成的比例是很高的）。当佣金数额达到一定程度时，ClickBank就会在下个月的支付时间给你发出支票，其中如果发生退款，那么佣金会被扣回，如果发现欺诈，则会冻结你的帐户。

［2］译者注：1磅约为0.45359千克，165磅约为74.84kg，132磅约为59.87kg；1尺＝12寸，1寸约为25.4cm，5尺9寸约为175.26cm。

第5章　为梦想奋斗的青春

在我十几岁的时候，最喜欢玩的游戏就是大富翁（Monopoly）。喜欢这个游戏的原因是它能做买卖、能赚钱，不过需要承担风险。这个游戏需要战略性思考，如果学会并正确运用“进入退出策略”，就能赢下这个游戏。

差不多就在那段时间，我的祖父母去世了，他们给我和姐姐每人留下了5000美元。对于一个孩子来说，那简直是天文数字。我的父母把钱给我自己处理，让我拿去做自己想做的事情。我那时想做的就是，拿去投资股市。

我的父母很了不起。那时他们给了我一本叫作《比尔兹敦女士的常识投资指南》（The Beardstown Ladies' Common-Sense Investment Guide）的书，它由在80年代创立投资俱乐部并从中大赚的几位年长女士所著。看完这本书后，我学到了所有炒股所需的知识，我让亲戚帮我开个户。在那年的圣诞节，我收到了一份礼物——一本彼得·林奇（Peter Lynch）的《决战华尔街》（One up on Wall Street）[1]，这本书讲的是股市投资的技巧。它让我手不释卷。

我家生活很朴素，父母均全职工作。我的父母都没有上过大学，但是他们的工作都还不错。母亲经营自己的发廊，父亲在美国邮政工作，工作虽不错但他们的手头并不很宽裕。我家收集了大量优惠券，把每一分钱都花到刀刃上。对于最基本的生活必需品，我们家是不担心的，但像下馆子这样的事就很少。手头不宽裕，我们时常要在是否放弃一些东西上做出艰难的选择。

在学校我的成绩很好，但是同时我也会耍耍小聪明。比如，我经常说服老师以做视频代替写文章。还比如，为了能专心建造一个12英尺高的人体复制品，我和伙伴们设法成功说服了校长让我们跳过五年级。校长答应我们只要完成小测验和考试，就能翘一年的课去专心做这件复制品。我不喜欢按规矩办事，却自己经常创造规矩。这些导致的结果就是，我成绩很好但却被称为调皮捣蛋鬼。有一次半夜，我和我最好的朋友偷偷潜入一辆车，接着又溜进了高中的自助食堂，我们不是为了偷什么，而仅仅只是想看看到底能不能做到这件事情，并没有什么恶意。

美术和物理我都很擅长，尤其是物理。我特别喜欢钻研与大脑有关的问题，我着迷于大脑的工作机理，因此我决定尽全力考取神经学领域的最好大学，并希望成为一名医生。所以我立志考取常春藤联盟中全国神经学科最好的布朗大学。当时布朗大学的学费是一年35000美元，还不算上生活费。对我来说学费贵不贵不重要，无论如何我都会想方设法去凑齐学费。

在高中和大学的每一个暑假里（除了我在国外读书的那个暑假），我做了三份兼职工作。一份是做店员，一份是和我最好的朋友一起做景观美化，另外一份是在我们高中做洁厕员（因为好朋友的妈妈是小学校长，所以我们有门路）。一小时10美元，对于那时的孩子来说，算是一个优厚的工作了。那段日子过得很漫长并且让我时常会感到疲惫，但我并不介意干这样的苦活。我们在白天做洁厕员，晚上修剪草坪，周末就在超市做10小时的轮班。为了能上大学，我几乎省下了每一分钱。

幸运的是，我成长于股市一路高歌猛进的90年代。我刚从高中毕业后，就在半导体行业做了一些明智也带有运气成分的投资。18岁时，我成功地把在初中投入的5,000美元遗产变成85,000美元，这足够让我付起在布朗大学前两年的学费了。

虽然我把赚的每一分钱都花在读大学上，但我还是经验缺乏，犯了很多错。比如，我把我几乎所有的钱都存在我名下而不是我父母的名下。这个糟糕的决定让我在评选大学助学金资格时没拿到学校一分钱的援助，因为我个人名下的存款数远比父母名下存款多，学校认为我在考进大学时就很有钱。

好在我还是完成了付学费的目标，我的努力不是三天打鱼两天晒网，而是一直坚持。我整个高中基本都在修剪草坪，打扫厕所，在超市做收银员。我的父母为我投资了所有的一切，而我做的投资的每一分钱都是为了在进入布朗大学前存够学费。

皇天不负有心人，我如愿被布朗大学录取了。

*　*　*

毋庸置疑，我考入布朗大学的时候，父母是多么骄傲和喜悦。入校的第二天，我随机地坐在一个哥们旁边吃午饭。也就是那一顿午饭的时间，我和旁边的哥们儿一拍即合，因为我们都喜欢同一样东西：神经学。可以说我们俩都是为神经学而生的那类孩子。

之后，我们成了在布朗大学上学期间最好的朋友兼室友。

那哥们儿是谁？他就是现在享誉世界的梅约诊所（Mayo Clinic）的神经学家查尔斯·卡萨德简（Charles Kassardjian）教授。我们选一样的课，不过对他来说那些课程很容易，但对我来说却总是异常困难。那时我就知道了，虽然我热爱神经学，但它并不是我的菜，我应该另外选择一条路。但问题是，那时我并不知道该选哪条路。

我只知道我对脑科学的实际应用很感兴趣，但对蹲在图书馆和做科学实验并不感兴趣。并不是说我那时候就真的知道那意味着什么或是我想要干什么，但我确定我并不适合年复一年关注一个神经递质或是分子，并把它当成毕生事业。

与此同时，我偶然发现自己对东亚和中国文化的研究满怀激情。尽管现在看来那似乎是一个巨大的跨界，但对我来说是合情合理的，因为我对传统的中药和它对大脑的影响很感兴趣。同时，我对大脑学习外语的能力也很感兴趣。我有一个“莱韦斯克（Levesque）”这样法语味的名字，由此也喜欢上了法语，在学校我也学过法语。当然，我也热爱其他语言，所以学习中文正合我意。

我的确觉得中文挺有意思的，我的课表里尽可能多选中文课。我成绩还不错，但绝非天生是那块学习中文的料。我必须刻苦学习，有时确实也学得特别辛苦。我想如果我学中文还不错的话，我就要干点更重要的事，去中国学习。

所以在大二结束的那个暑假，我决定参加“中文特训营（Chinese Bootcamp）”，这个“特训营”是全球唯一的高强度中文提高训练项目。这个精英项目由普林斯顿大学运作的，称为“普北班”（Princeton in Beijing）[2]。该项目很难申请，只有一流的人才有可能申请成功，像来自布朗大学、哈佛大学、美国外交部和中央情报局的人才。

我叫它“特训营”，一点也没有言过其实。

我在中国整整待了8个星期，每天从早上6点半开始上课直到晚上10点才下课。在上课期间我们和老师一起吃饭。如果他们发现学生读、写或者说出现了任何英文字眼，这些倒霉蛋就会被踢出这个项目，几乎没有申辩的机会，也别想拿回一分钱退款。

用中文来说，就是you-xi-jie-shu（游戏结束），用英语翻译就是“Game Over”。

这个项目的目标是什么呢？就是在8个星期之内达到100%的中文流利程度。

说来话长，在项目开始的时候，我的中文充其量也就是略懂皮毛，现实也确实如此，我是我们那一组最差的一个。但是我坚持不懈，努力成为班上中文最好的学生。8周之后，我做到了，回国的时候我的中文真的很不错。我做到了大多数人认为不可能的事。

尽管在中国的经历颇具挑战性，但它是值得的，我也非常喜欢这次经历。之后我想的最多的是，如何把这次经历融入到我今后的工作里，有哪些方面可以用得上这些经验。

那时，我仍然把投资股市放在第一位，也正是因为投资股市我才能够去布朗大学读书，也因之可以参加“普北班”的中文特训项目。

投资收益的高与低，有时候不可强求。在我大三升大四的那年夏天，我收到了一份录用通知，它来自华尔街的明星公司——高盛投资（Goldman Sachs），它为我提供了高薪的暑期分析师职位。他们给我的薪水差不多是我在新罕布什尔兼职三份工作的三倍工资。我被录用了，一个大学生到华尔街工作是一件很酷的事，就像玩了一次大富翁，只不过这次的赌注更大，策略至关重要，钱也是真金白银，极富挑战。这让我兴奋极了。在那里工作期间，我竭尽全力接近高层。可以这么说，那是一次很刺激的经历。

*　*　*

快要从布朗大学毕业时，和很多大四学生一样，我试着同时追求我的两个爱好（中文和经济），但最后却不知道到底该选择哪个。

毕业时，我同时收到了两个优秀公司的录用通知。

第一个录用通知是高盛投资公司的，他们给我提供了不可思议的打包待遇：在高盛投资第一年做分析师工作，根据公司本年发展，在年底我会拿到基本工资和确定的分红。分红加上工资，总计可能达到12万美元。当高盛与我沟通的时候，我告诉他们我很想去中国。但他们的回答是：“对不起，我们在中国只有一个代表处，但在那里并不能完全施展你的能力。”除了不能满足我去中国的要求以外，从经济上来说，这无疑是一份很好的录用通知。

第二个录用通知是通过关系找到的一家大型保险公司——美国国际集团（AIG, American International Group），他们与中国有紧密联系。事实上，美国国际集团是1919年在中国诞生的。联络人查尔斯·布禄（Charles Bouloux）来自纽约，他是美国国际集团亚太事务的高层主管，公司能给我提供一个独一无二的管培项目。不过问题是：美国国际集团只给我高盛所能提供的1/3的工资，42,000美元，并且没有奖金。

但我反而接受了第二份工作。

每个人知道后都说：“莱恩，你是不是脑子进水了啊？”不过这也不是我最后一次听到别人说我脑子进水了。

我接受第二份录用的理由很简单：查尔斯答应我在美国工作一两年之后就会派我去中国。

我对实现梦想的追逐超越了金钱。我总是想：不要担心，坚持梦想，钱总会有的。

毕业后，我接受了美国国际集团的录用，打电话给了查尔斯告诉他我愿意接受这份工作。

然而，我却没有得到他的直接回复。我仅从电话那头得到了人力资源部的间接回复，一位人力资源部的女士对我说：“我首先得告诉你一个坏消息：查尔斯查出有心脏问题，因健康问题，他必须得卸任。但好消息是，他的工作由一个叫彼得（Peter）的英国人接替，彼得管理AIG欧洲分部已经五年了。现在，我们准备把他调任到亚太地区。”

［1］译者注：该书中文版译为《选股战略》或者《彼得·林奇的成功投资》。

［2］译者注：PIB，简称“普北班”，即普林斯顿暑期北京中文培训班，创立于1993年，至今已经有24年的历史，是第一个由中美大学联合举办的“沉浸式”暑期中文培训班。

第6章　“成功”后的自我追问

每个人的生活总是不像预想的那样，我的生活也是如此。

我的新老板彼得当时在纽约工作，没指望我能胜任工作。我们见面的第一天，他差点儿就要对我说：“我没想过你能干些什么事情，该把你摆在哪里呢？”

能否又一次彻底地证明自己就看我的造化了。

接着我在纽约的美国国际集团待了几年，这是我第一份“真正”的工作。可笑的是，我一直待在工作区的小隔间里，想通过拼命干活来证明自己，并努力进入华尔街的管理层。

彼得是直接从主管起步，最后当上顾问的。他知道我想去中国工作，但是考虑到与中国的紧张关系和目前公司内部的冗杂，于是在所有可选的地区里，把我派到新泽西州的费城担任美国国际集团全球能源部的地区经理。

但这并不是我想要的工作。

我当时住在纽约，未婚妻泰琳（Tylene）（也就是我现在的太太）在那里读研究生。为了新工作，我每天搭三个小时的车去费城，路上利用这些时间练习中文。

接下来的情况变得很复杂。

不停地从费城往返于纽约让我吃不消，加上费城的工作越来越上轨道，最终我索性搬到了费城。我隐约感觉到在那里待的时间不会很久。突然有一天，我接到了另一家保险机构安达保险集团（ACE）的招聘电话，这个公司也是美国国际集团的头号竞争对手。看来我在费城保险圈子里面还有些名气，为了让我立即投奔他们公司，安达保险提出给我目前两倍的工资和各种各样的福利。

就当时情况而言，我真的不相信天上会掉馅饼，可接下来发生的事却很离奇。

一个周四的晚上，距离我接到安达保险的工作邀请还不到24小时，我左思右想不知道该去还是不该去。于是，我和未婚妻泰琳又聊了好几个小时。后来，我们一致觉得应该接受安达保险的工作，并且决定第二天早上就把这个消息告诉美国国际集团。

但戏剧性的是，大概当天晚上十一点，在我刷牙并准备上床睡觉的时候，突然收到了一条短信。发短信的竟然是我之前的上司彼得，我离开纽约后差不多一年没有他的消息。听说为了方便美国国际集团在亚洲市场施展拳脚，公司让他离开纽约去上海的中国分部工作了。

从他的黑莓手机发来的短信只有短短的一行，内容是：

“嘿，你还想来中国吗？”

你要明白，那个时候据我离开美国国际集团就几个小时了。如果他晚一天甚至是十二小时之后发消息给我，那条消息对我就再也没有效力。因为我的新公司可能在得知消息后要求我立即上交我的黑莓手机，那样你正在看的这本书也根本不会出版。

我立即给彼得回复：“你是认真的吗？其实我打算明天就接受安达保险的新工作了，所以你必须告诉我这个消息是不是真的。”我一直觉得去中国工作的希望非常渺茫，而且甚至觉得很不靠谱。

他回复说：“是真的，但我需要一点时间确认，能不能给我几天时间再确定答复你？”我说可以给他48小时，并且详细告诉他安达保险给我提供工作、薪水及福利，问他们美国国际集团在上海能不能提供与之相称的条件。

*　*　*

两天之后我收到了彼得的回复，他为我提供了足够好的条件。

我毫不犹豫地接受了这个新岗位，这意味着我一个月之内就要飞往远东地区。

这一切有点儿像做梦，现在居然真的到了我整理行囊，前往中国的时候了。但是，由于中国的签证限制，未婚妻不能跟我一同前往，除非我们是合法夫妻。于是，我们在初次邂逅的布朗郡闪电般地举办了婚礼。在接下来的一个星期内，我们打包了所有的东西，通过海运发往中国，之后便即刻登上飞机前往上海。

到上海后，我们搬进了崭新的豪华公寓，这里有管家，一切都很齐全。

在上海公司，我不仅有一份额外的生活补贴，还有六位数的美国公司薪水。我拿的是美元，而所有的花销都使用人民币，感觉什么东西都很便宜。我过得就像听上去那样轻松自在——一种极度土豪的海外生活。我经常环顾四周，然后想：“嗯，我成功了！”一切就像我梦想中的那种生活，这是多少人竭尽全力想争取而无法得到的。

上海的工作进展得很顺利，大约过了一年半，我开始管理团队并在中国各地建立营业部。我频繁到各地出差，但是很少看到酒店或是手机屏幕之外的世界。妻子在中国香港开始攻读博士学位后，我会忙里偷闲，坐两个半小时的飞机飞去香港。

大概是在我来中国的第三年，事情又开始变得有些难受，我开始感到失落和不满。我感到很寂寞，压力也很大，时常想：“这不是我要的生活。”没错，我是在做生意，但我做的却是别人的生意。我感到付出的努力好像并没有多么大的意义。我四处奔走，管理着20多人的团队，也可以滔滔不绝地讲中文，但我又对这个世界做出了什么独特的贡献呢？我对自己说：“我不能这样下去。”

我没到三十岁就已经失去了工作激情，这也许就是“中年危机”，我成了一个“病人”。

*　*　*

我一边在中国疯狂地工作，一边和很多美国老家的好友保持联系，他们中的一些人正悄悄地利用互联网赚钱。和我不同的是，他们在做属于他们自己的事情。我的一个老家的兄弟通过玩在线扑克收入上百万美元。还有另一位朋友在网上卖派对用品，他找到了每周只在自己房间工作几小时就能挣很多钱的办法。真正使我不解的是：这些老家的朋友并不比我聪明，也不比我工作得更努力，但他们做自己的生意，却能获得和我差不多的收入，甚至一些人的收入还远远超过了我。他们除了收入高，还不用像我一样把大量的时间花在机场和酒店里。无论是从实际情况上讲还是从象征意义上讲，他们拥有事情的自主权。

从那时起，我就有自己创业的想法了，但并不知道该从哪入手。

我发邮件给那些在老家已经创业的小伙伴们，仔细询问他们是如何成功的，是从哪里开始事业起步的。我还请他们推荐了一些相关的书籍、课程和作品。在去马来西亚旅行之前，我心血来潮下载了一本名字很有趣的有声读物：蒂姆·费里斯（Tim Ferriss）写的《每周工作四小时》（The Four-Hour Workweek）。

现在这是一本很著名的书，但是2007年在中国市面上还看不到，所以我也从没听说过这本书。尽管我不全认同书中的观点，但当时这本书确实使我有了思考模式上的转变。作为同样学习神经系统科学和进行东亚研究的常青藤学校毕业生，蒂姆的故事在很多层面上引起了我的共鸣。听完这本书后，连我自己都惊讶我竟会做出一些和我自身想法背道而驰的事情：比如，我会在网上订购很多关于“如何赚钱”的畅销书。

没有人知道我脑海里做着怎样复杂的思想斗争。在外界看来，我过着高品质的生活，有一份很不错的工作，但我自己却觉得很空虚。我很纠结，不知道该如何向身边的人解释，我计划为一个匪夷所思的创业想法而放弃一切，然后从头开始。我知道所有人都会觉得我是疯了。

我不知道到哪里求助，于是我想到了最能理解我的人——我的母亲。之后，我写了一封很长的信给她。

其实，直到开始写这本书，我一直没让其他人看到这封信。我觉得有点儿尴尬，同时也涉及许多隐私。但是我曾和一个朋友讲起过这件事情，他读了这封信，并且力劝我原封不动地把信放进书里，通过展现我的心路历程来帮助那些还在世上苦苦挣扎寻找出路的创业者们。于是我从电脑硬盘里找出了这封信，即使过了七年，再次读它依旧记忆犹新，百感交集。我意识到那个时刻对我来说是多么的关键。

向读者完全敞开心扉，虽说有犯难，但在做了一番思想斗争之后，我还是决定把信放在书里，因为那才是真实的我，毫无保留而又不加粉饰，每一个词都是我发自肺腑跟妈妈说的。但是我希望你读了这封信之后，能更好地理解我当时的处境并且最终能够了解反直觉询问法则是如何问世的。

下一章将向你呈现这封长信。

第7章　写给母亲的长信：下定决心

2008年4月28日，星期一　早上8：44　中国　上海

亲爱的妈妈：

在我给你写这封信时，办公室还是静悄悄的，这成了我一天中最喜欢的时刻。你知道我不像你一样，生来就能早起（因为我擅长在晚上工作），但是我尝试着每周都早起一点儿。我觉得只有在对自己做出承诺之后，才能给坚持早起提供一些不容反驳的理由。生活中很多事情也是如此，没有人能强迫你做什么，除非是家务活儿，你不得不靠内心意愿的驱使去完成。所以我给自己定了一个每周都比前一周早起5分钟的小目标，一直坚持到我能在早上6点起床。如果我每一次都达到了目标呢？也许我会一直坚持下去。

我现在已经能在早上6：35就起床了，这个尝试是几周前从早上7点起床开始的。我发现这不仅能使我在“人群”涌入的前一个小时就带着清醒的头脑走进办公室，而且让我明白，明天必须早起这一承诺将迫使我更严格地遵守我的每日时间表，特别是在晚上。

但今天，我不得不承认我没有按计划完成提前起床的承诺。事实上，我完全搞砸了，早上7：16才起床。但因为走得快，我依然能在8：04前赶到办公室。在我讲述更多细节之前，我想告诉你一些其他的事情。我讲的内容可能会有些漫无边际，但我保证最后都会回归正题。所以请你耐心读下去。

你知道，我现在正做一个很赚钱的项目，实际上我已经坚持几个月了。每次当我真正下定决心去做一件事时（我是指真心下定决心），我的注意力就会彻底被这件事情占据。还记得我上周提起的那件关于我注意力的事情吗？这就是我要谈论的。当我专注于一件事时，其他事仿佛都不存在。我每一次呼吸，每一个动作，都是为了实现那一个目标。这仿佛是一种本能。现在，这种本能就在支配我。

我想用我过去的两个故事来解释一下什么叫作“这种本能就在支配着我”。你知道我小时候，很多事情对我来说都是水到渠成。比如，学习、绘画、足球、钢琴等。我不是说我对每一样都完全精通，但达到一定的熟练程度却是易如反掌。可是你也知道，随着年纪变大，想做成一件事变得越来越难，也需要更大的决心。只对自己说“是啊，只要我想做我就能做”很容易，但实际做起来却完全是两回事。在我人生中有两次碰壁，每当我失败的时候，我只知道我必须要战胜它。不管采取什么样的方式，我都必须成功。我不在乎付出多么大的代价，因为我非常不想让自己失败。

现在想起来，这两件事永远地改变了我的人生轨迹。光阴渐行，智慧渐长。现在，我正在做的这个“赚钱项目”让我感受到类似的人生改变即将发生。但在这之前，我要先说说我的两个故事。

第一个故事发生在我上高中的时候。

我还记得第一次收到我的高考（SAT）[1]成绩单邮件时的反应。当时我受到了巨大的打击，那种感觉就像是被人踢了蛋那般难受。考虑到妈妈你没有这玩意，让我来给你解释那到底是一种怎样的感受。想象一下这样的场景，因为喝了一瓶坏掉的牛奶而呕吐不止，同时还被重击肚子，号啕大哭的样子，那种感觉非常糟糕。对我来说，这件事好像就发生在昨天，那天我无比期待地扯开和信纸差不多大小的信封，然后看到我的分数是1140……啊？等等，没看错吧？1140，就这么点儿？后来知道，根据全国数据统计，我勉强高于平均分。这对我来说真是彻底的打击。就像是上帝或是谁在说：“莱恩，我知道你经常得全优，但实际上，这证明不了什么，你其实一点儿都不聪明。你到底是想糊弄谁？”

但我也记得那时我对自己说，“莱恩，处理这件事的方式将会影响到你今后的人生。20年后，在极少数能真正改变你人生轨迹的事件中，你会回想起这段时光。你不愿当你回想时说，我当时真应该再努把力，也许如果我努力了，一切都会截然不同。”

所以，当时我下定决心对自己说：“莱恩，拿了多少分不要紧，但你必须为之行动起来。”我不知道要怎样努力以及付出多大的代价，但无论如何，我的SAT成绩必须达到1400分。

如你所知，我报名参加了能保证SAT得高分的学习班（当然是要付费的）。上课第一天，老师就对我们说了“如果你学习非常非常刻苦，你的分数可能会在原来基础上提高100分！但实际上，我亲眼目睹这种事情只发生过一两次”这类的话。记得当时我环顾四周，同学们都被这个数字吓呆了，有人甚至大喊：“绝不可能！”但我的反应截然不同。我又一次体会到难以忍受的难过，或是肚子被人猛踹的感觉。我想：“就这么点？就100分而已？”这绝对无法解决我的问题，我要提高260分！我不在乎老师怎么说，我只知道这完全有可能。不论怎样，不管以何种方式，我一定做得到。可我该怎么做呢？

我开始学习，疯狂地学习。

你一定记得那个夏天，无论白天还是黑夜，我都在学习，甚至在海滩时也学。几周的课程学习中，我做完了无数语文和数学练习题。在我真正的弱项——语文部分，我强迫自己按每十个一组去学习SAT词汇，直到我能够看解释背出单词，看到单词背出解释为止。仅仅几周时间，我按照这个方式学习了超过400个新词汇。

不久，我就有了些许进步。

我每周模拟考的分数都会比之前高20～40分，相当于多答对几个问题。不久分数就突破1200，然后到1300，紧接着1350。终于在两个月后，达到了1400。事实上，在一次模拟考中，数学部分我取得780的高分，这意味着在整个部分里我只答错了一道题。我想我所有模考高分卷的平均分大概在1440分左右。模拟成绩的确很棒，但显然这也证明不了什么，我还是要去参加真正的考试。

最后的结果，我的SAT取得了1380分，数学720分，语法660分。这几个数字将伴我一生。这不是我个人最好的水平，虽然很接近，可我依然没有达到1440分。但你知道吗，我不在乎这些。我在乎的是我的分数提高了240分，这才是最棒了。

故事还没结束。

你知道，我要告诉你的不止这些。对我来说，考试分数本身毫无意义。它实际给我的，是一次机会，一次能让我成功进入布朗大学这种一流名校的机会。要不是怕影响到高考成绩，我不会在乎高中得多少门优秀，参加多少社团，会多少种乐器，因为这些没有一项足以使我优秀到进入布朗大学。你可以尝试用其他事例说服我，但我只知道，事实就是这样。

同样，如果没有考进布朗，我也无法遇到泰琳。不遇到泰琳，我也没有勇气从神经系统科学转学东方语。如果不转学东方语，我也没有机会来中国。高中联考改变了我的人生。尽管当时我并不清楚会发生什么，但我知道我当时的一言一行都将对我今后的人生产生持续性的影响。

（刚才离开完成一些工作回来，接着写信。现在是下午12：10，午饭时间）

接下来是我要讲的第二个故事。故事发生在大二那年暑假。那时候，我正纠结于选择什么专业。我怀着成为一名医生的梦想来到布朗大学，于是我学习了神经系统科学。但你知道我在布朗意识到了什么吗？我意识到其实我并不想成为一名医生。我勉强学完这些课程，多数课拿到了优秀，有几门课是良好。在学期末的最后一天，我很清楚地知道我不想成为一名医生。回想起来，我想成为医生的理由无非是——当别人问起“莱恩，你从事什么职业”时，我回答“我是一名神经学家”之后能听到他们啧啧的赞美声罢了，这好像很酷。但这种回答也意味着话题的结束，因为在我还没开始说“这项工作很有意思，但我做这个，还有那个……”，就像我快要喊出“我是一个天才”时，就已经没人愿意回应我了。

如果说为了接受他人的称赞和赞叹算是唯一原因，那么用来解释“什么都想做”显然是不合适的。我的意思是，想拥有“价值”本身无可厚非，因为大多数人都在想方设法地实现自己的“价值”——通过热爱抑或是得到认可，只要你自己将想做的事付诸行动。如果你热爱手头的事，那么像金钱、名誉等最终都会拥有。人们通常说，如果你想弄清楚你的人生应该做什么，就想象你银行账户上有一千万美元，你富裕得再也不需要一分钱时，你会如何度过你的一生。（个人认为这算是一大笔财富了，因为作为衡量自己价值的方式，我享受赚钱的过程。我有点儿偏题了……）

接下来，回到我的故事。

你知道，我的问题就在于我不知道我想做什么。我很担心我内心深处不想学习神经系统科学的真实原因是我害怕我没有能力去学好它。课程难度很大，我极其用功最后却只取得了普普通通的成绩，而且我一点也不享受学习的过程——主要是化学和中级神经系统科学课。换句话说，就像是《狐狸和葡萄》的故事。你可能不熟悉这个故事，这是一则寓言，讲的是一只狐狸跳起来想摘一串葡萄，但连续几天都失败了，最后它说：“葡萄太酸了，我不想吃了。”“吃不到葡萄说葡萄酸”就出自这个故事。我害怕自己是那只狐狸，因为我已经意识到神经系统科学不是我想毕生从事的领域。

但是，那时我真的很享受学习汉语的过程，不过同时我也纠结于此。我的成绩显然很突出，全是优秀，这也就掩盖了一个事实：我学习汉语绝没有像其他孩子一样轻车熟路。我经常忘记最简单的汉字怎么写，我怕出错以至于不敢在课堂上大声发言，而且我的发音很不标准。

当我发现这些问题时，我有点丧失信心了。我逐渐意识到我缺少成为一名世界级水平的神经系统科学家的资质（愿望和天赋）。我现在也开始感谢布朗大学让我明白了什么叫作“井底之蛙”。但问题是，我已说服自己要成为一名医生，这是我自己规划的“人生轨迹”，甚至是高中校门口的门卫都在叫我莱韦斯克医生（Dr. Levesque）！放弃继续学神经系统科学会让我觉得辜负了所有人；更重要的是，辜负了自己。

于是那个夏天我决定要去北京学习，我非常想证明自己能有所作为，我特别想做点儿什么。证明自己仍能有所作为是一件令人惊叹的事，成就是人生中最激励人心的事之一。对我来说，这又是一次高中联考。我也迫切需要提高另一个240分。我的目标很简单，我决定在短短8个星期内，成为极少数几个能说流利汉语的学生之一。整整两个月，我都在为这个简单的目标而拼命地努力。

你肯定还记得当时我的自信心依然摇摇欲坠，我想尽一切办法促使自己成功。那是我人生中最需要增强自信的一刻。因为我参加的项目“普北班”，不是为胆小鬼而设的，这里也不是一个能“让你自我感觉良好”的地方。任何曾自愿参加过这个被亲切地称之为“汉语特训营”项目的人都知道，他们是在遭受“汉语的酷刑”。而这正是我想要的：接受地球上唯一最高强度的汉语学习特训，而我已做好迎接挑战的准备了。

然而，在这之前，我仍然有很长一段路要走。

下面我想告诉你我在普北班第一天发生的事。申请者们即使成功进入这个项目，你还是要“选择”你所处的汉语水平（一级、二级等）。你和一群人会被安排在一个房间，接受一个“真实”汉语水平的测试。他们这样做是想确保所有学生都已经真正为他们申请参加的课程做好了准备（我当时申请的是三级）。评估成绩出来后，他们也只给那些汉语水平不能确定的学生回电话。

而我是被回电话的三个学生之一。

接下来考官让我们回到房间继续测试，结果另外两个学生的汉语水平比他们原本想象的更高，所以他们被提升到了四级。他们被叫出房间后，只留下了我一个人。普北班的人告知我，他们的评估测试显示我处在汉语二和三级的中间水平，所以他们想用汉语问我一些问题进行最终的判断。

我又回想起了第一次打开邮件里高中联考成绩单时的感受。这好像又是一个难受的时刻，但这次还混杂着突如其来的恐慌和焦虑。

被降到二级汉语水平对我来说将是毁灭性的打击，即使这也可能是一个补救的机会，但这将浇灭我渴望进步的全部热情。当时，有三个已经在布朗学了一年汉语的学生被安排在了二级的项目。我作为一个比他们整整多学了一年，已经有两年汉语学习经验的人，若被降级，从根本上意味着我的汉语水平还不如他们，或者说在布朗大学我荒废了一年的汉语学习。

让我和我的自尊感到幸运的是，我通过了那次汉语口试。然而，作为唯一一名勉强挤进三级的学生，这些经历在我脑海里留下了一个无比清晰的印记：

我是班里最差的学生。

最终，你绝对想不到这对我来说是多大的一件幸事啊！这激励我把自己从地狱里拯救出来，我不打算让别人说我根本不配进入汉语三级班。实际上这段经历还促使我调整了目标：8周内我要从一个彻头彻尾的可怜差生变成全班第一，即使这会让我筋疲力竭。

像当年准备高中联考一样，我开始学习，疯狂地学习。每天我除了学习汉语还是学习汉语。特别是前四周，我把每一个要学的词汇都做成了单词记忆卡。课程结束后，我会把每个学过的汉字抄写20遍。每天我只在午饭和晚饭时休息，而且我每晚都会待在老师办公室，直到晚上10点关门。另外，我早上6点起床，晚上12点睡觉。夜以继日，除了汉语还是汉语。设置普北班项目的道理就在于此——就像生活中很多时候一样，全力以赴总会有所收获。而且我觉得整个项目里再没有第二个人像我一样学得如此拼命。但最妙的是，我乐在其中。

我的付出立刻有了回报。我开始敢在课堂上大声发言了。我每天能学习200个新词汇，尽管我只能记住50个，但管他的呢！8周时间我学会了2,000个新词汇。这个单词量碰巧是讲一口流利汉语的门槛。我的单词量实现了极快的增长。

对了，差点忘了说，在普北班的那段时间，我还能记起SYMS项目。你还记得那个项目吗？对，就是我从八年级一直到高中参加的那个夏季音乐学校。那真是远远超出了我的能力。我完全应付不过来，我想回家，我彻底厌恶这件事。你们来看望我时，我曾号啕大哭，诸如此类的。这是我一生中第一次意识到，即使是在一个不那么大的池塘，我也并非是一条大鱼。这也使我明白我绝不想再有同样的经历，也绝不想被公然当成一个失败者。这种经历持续地给我带来两方面的影响：一方面驱使我永远准备充分，另一方面也让我非常惧怕当众失败。这些影响导致我好几次错失了重要的机会，但我还会再次争取。

好，再回到我的故事。

在自创了一套我自己的汉语学习方法后（或者说像狗一样拼命学习的方法），你知道发生了什么吗？

我的汉语变得越来越好，实打实的好，但肯定不完美。可能我就是自己最大的挑战者，但我充分利用了每一个学习汉语的机会，每一堂课，每一次个人讲习会，以及询问老师的每一个小时。我快把普北班老师的知识吮吸干了！

结果呢？坦诚地说，8个星期之后，我没有成为班上第一名的学生，事实上我可能都挤不进前五名。但你明白吗？我毫不在乎。我证明了自己能行。在好的学习环境下，通过努力和决心，我可以大幅度地提高自己的汉语水平。你现在是不是想知道结果？我觉得通过另外一个故事能说明我这8个星期的质变。

还记得进入普北班前，我是布朗大学汉语学习方面的佼佼者之一。项目结束后，我在布朗大学汉语学习班从二级跳级到四级，被当作优秀典型。新学期第一天，教授（碰巧她也是我一级的中文老师）问我们：“你们的暑假过得如何？你们做了些什么？”

当她最后问到我时，我刚说一句话……她就惊呆了。

没错，她惊讶地张大了嘴，下巴都快掉到地上。她就站在那儿，没说一句话，沉默了大概10秒钟。我永远记得那一刻，她的沉默当场给了我想要的答案。就学习汉语而言，我完成了不可能完成的事。

最初的惊讶过后，她开始用一些很难的词汇连珠炮似的问我问题，班上没人知道我们到底在说什么。事实上，我们说完后，就没人想开口了。

但是我从未向别人宣称或表现出我是班里最优秀的学生，甚至说比其他人优秀很多，所以这是你我之间的秘密。也就是说，在2002年的5月份，我是汉语二级班学生中的佼佼者之一。但到2002年的8月份，也就是三个月之后，我已经一跃成为整个学校汉语四级班里最优秀的学生。快进到现在，我正生活在远在半个地球外的中国，每天都会开玩笑对当地人说我是天然畸形地长着白种人脸的中国人。一切皆有可能！

（现在是下午3：06了，我在写信和工作之间来回忙活）

但现在，你可能想问（如果你还没问）我到底为什么要写这些？你可能略有担忧，不过这大可不必，目前一切都井井有条。其实，我写这封信是因为我现在太过激动了，以至于不得不把内心的情感倾吐在纸上。或许这可能是我写过的，也是你读过的最长的一封信吧。

刚刚的这两个故事永远改变了我。也许并不是什么了不起的事，但却让我敢于抓住生活的肩膀说：“你明白吗？不要对我说我办不到，我不在乎付出多少，我只会为之行动！”

毫无疑问，这些经历给了我更多的智慧。但重点不在这里，重点在于，我能告诉自己我要去做的，都是一些极可能失败，并且需要付出超常努力才能完成的艰难工作（如果你再读我的故事，你会发现这两次开始的时候我都“失败”了）。不知为何，这些经历给了我承担起整个世界的信心。

可是问题在于，我已经有一段时间，可能从大学毕业时起就再没真正体验过这种经历了，至少没有到改变人生的程度。对我来说，毕业的时候就像是回到了大二那年，我非常不确定我到底要什么。我最大的目标是去中国工作，并获得一份报酬不错的工作，别无其他。现在，我做到了。我去年年收入14万美元（不幸的是按照法律条文的规定缴了很多税。如果包括美国国际集团额外给我的均衡税[2]，总共的收入是18.9万多美元，但这部分钱我一点儿都没见着），现在有12万美元被投资到我们的退休金里。我为此感到很自豪。没有泰琳、妈妈你、爸爸和艾莉你们大家的全程支持，这一切都不可能成为现实。但现在有些事正使我烦恼：我正从事着进入美国国际集团以来我一直梦想的工作。我花费了4年时间来到这里，但你知道我现在想对自己说什么吗？

我想说：“这就足够了吗？”

有些人会说要去享受沿途的风景，不去在乎哪里才是目的地。我如今抵达处的风景简直棒极了……但是每当我看着镜子里的自己，一种我需要经历更多的感受在不断困扰着我。我冒的风险还不够多，我本应该做更多尝试，我不希望接下来的四年就这样平淡逝去。

实话实说，在美国国际集团工作的过去几年里，有时候我异常努力，但大多数情况下我只是草草了事。当我仔细回顾起来，我真正的成功都归结于一件事，其他任何事都是次要的，那就是我能够让自己在一个人的眼里看起来极具价值，这个人就是彼得。这种想法并不一定错误，但这也不是我想要的生活，我才是自己的主人。对这一点儿我之后再作解释。

现在，让我告诉你一个关于足球的故事。每当我回顾我的足球生涯，坦白地说，只有一场比赛特别惊心动魄，就像有一把枪抵在我头上，我几乎是拼尽了全力，仿佛我的一生都押在这场比赛上。

那是我高中第三学期那个季度的最后一场比赛。我们作为排名第12的种子选手应战排名第一的种子选手汉诺威（Hanover）。赛场交锋，我们艰难地扛到了比赛的最后阶段。那一年的汉诺威几乎战无不胜。我记得我在心中默念：“莱恩，这可能是你毕生踢得最激烈的一场足球赛，打出你该有的水平。”最后，我们以0比1输掉了比赛。但直到比赛的第85分钟，他们才夺得一分，前85分钟我们都有优势掌控比赛。你可以问爸爸，他肯定记得的。整场比赛我全程参与，没有休息，我的心脏都快跳出来了。你可能记得我很拼命的其他几场比赛，但没有哪一场像那次一样对我意义重大。我当时的心态完全不一样。对我来说，就像是世界杯的决赛，比赛结束，我没力气走路，甚至无法站立，只能瘫倒在中央球场。我们没有赢，甚至没得分。但将近10年过去，这场比赛在我整个足球生涯里依旧是最刻骨铭心的。

此时此刻，我向自己承诺，今后的生活，我要活得像这场比赛一样：不留遗憾。

你看，这就是我取得的收获。

在美国国际集团这样的地方工作，人很容易感到满足。福利好，薪酬高，任何“小细节”都被安排得井井有条。我对自己说，这不是我想要的，但我大概可以在这里混过我的下半生，但总有事情牵绊着，有些事也总是不那么合理，不那么完整等等。这些烦恼来了又去，但却从未走远。如果你带着胸中燃烧的火焰来到这里，烈火会被慢慢地，一点一滴被浇灭。但置身其中，你却毫无意识。

每在这里多停留一年，就越难离开。我所指的离开，不仅仅是指离开美国国际集团，我是指离开任何大企业的安逸环境。一旦你完全依赖公司提供的安全网络，适应了那种生活方式，你就像沸水中的青蛙了。这种安全会误了你的一生，而你却毫无办法。

你要知道，人们要为这种安全付出高额的代价。这个代价就是受支配，比如你在美国国际集团工作，它会支配你什么时候要工作，在哪里工作，它想付给你的薪酬和你能够做的工作类型都是由它说了算。这绝不是言过其实，美国国际集团不是一匹恶狼，任何公司都是这样。当然，你也可以求你老板给你更多报酬，又叫申请加薪，但又有谁愿意乞求老板？如果你为自己工作，你就能支配自己的工作时间：五天马拉松比赛然后休息一个月？当然没问题！工作地点：半年在亚洲，半年在欧洲！报酬数额：想要更多报酬？那就取决于自己的本事了。工作类型：你想干什么，就能干什么。以上就是我的心得体会。

此时此刻，我向自己承诺：我要拿回属于自己的支配权！

如果要找出点依据的话，我记得某位名人曾经说过这样一句话：没有比自力更生更大的满足感了。归根结底，我需要的是支配和独立。

幸运的是，从布朗大学毕业起我内心就燃烧着的那一团火焰，仍闪烁着星星之火。几周前，它又被重新点燃了。那一瞬间，我宛如重生。

毕业时就开始困扰我的那种感觉又在试图纠缠我，那是种想做自己的事业的感觉。我想看着自己的公司诞生。我过去曾尝试摆脱束缚我创业的枷锁，但那些尝试都是三心二意的，也收效甚微。比如，2005年在纽约时，我在美国国际集团遇到一位刚刚和妻子一同创业的人。我们合作了一段时间，但并不管用。最后，他依旧忙他的事，我惦记着我自己的事，尽管我们仍是朋友。去年，我的工作遇到了效率低下的瓶颈，我想做点和艺术相关的事。我不清楚问题出在哪儿，但这个想法又一次以失败告终。就像太太泰琳所说，过去的四年里，我嘴上说了很多，但没有一次完全付诸行动。之后，在大约一个月前，这些创业失败的经历再次像一堆砖头般狠狠地打在我脸上。

闭上嘴，行动起来！现在的我就是这样做的，实际上，三周前的我就开始这样做了。但是现在我第一次把这些都写了下来。我渐渐明白，我人生中的每一次成功，每一件本“不可能”的事变成了可能，都是因为我闭上了嘴，行动了起来！

这一次，我带着一种从未有过的紧迫感，行动了起来。这感觉就像是一道闪电穿过我的脊背。为什么是现在行动？是因为某天突然有一些疯狂的想法窜入我的脑海。我想，我不能永生，明天我可能就会遭遇车祸，所以如果不趁现在去行动，可能就再无机会。

此时此刻，我要对自己许下三个承诺：

我会像把联考分数提高了240分时那般地全神贯注。

我会像我在普北班学习汉语时一样，每天督促自己进步，不论进步大小。

我会像和汉诺威踢那场比赛时一样，怀着紧迫感去度过生活的每一刻。

不需他人提醒，我就会为此拼命工作。我有什么理由不拼命工作呢？如果我为此牺牲，那就让我牺牲好了，但事实不会是这样的。如果我失败了，又有谁在乎？而且我人生中最令人自豪的成就全都来源于失败！（这么说来，我一开始定会搞砸。）

如果你想问我是否打算辞掉在美国国际集团的工作，我的答案是不会，至少现在不会，但我正筹备哪天以最短的时间全身而退。如果你想问我是不是失去理智了，也不是，我只是把心里的话全都倾吐在纸上使我头脑清醒。

你看，以上这些就是我的真实想法。

还有，为什么我要写这些给你呢？因为妈妈你可能是全世界唯一一个足够爱我到愿意读完这些内容的人。但你要向我保证，你会保守秘密。除非一切都尘埃落定，否则我不想去谈论这些，所以你要向我保证不再问起我。

泰琳清楚我手头在忙的事情，所以你不必担心她那边。这个事情只是一个过时的好项目，不违法、风险低，不会要我赌上我的全部积蓄或者做出疯狂的行为（除了变成工作狂），只是每天要应付一大堆繁重的旧工作。你知道吗？这工作以后能让我赚得盆满钵满，到那时，我们全家都会受益。

我现在还不想让全世界或全家人都知道这件事，所以你能答应替我保守秘密吗？如果时机合适，我会主动与大家分享，分享更值得去分享的细节。

到那时，你只需知道你的儿子会承担无比繁重的工作量，相当于两份全职工作的工作量总和甚至可能更多。这将会成为我做过的最困难的事情。如果说我毫不畏惧，那一定是在撒谎。但我明白，如果之前有人成功过（的确有过），那我就没有理由做不到。这也可能将成为我最大的“失败”，但谁知道呢？可有一点是毋庸置疑的，那就是要把握现在的时机。正如他们所言：

“女士们先生们，系紧安全带，这将会是一次地狱之旅。”

爱你的：莱恩

2008年4月28日，星期一，晚8：02

*　*　*

给妈妈写完这封信已经是晚上八点多，我不得不继续工作，毕竟我向她承诺过我永不放弃。我在美国国际集团努力工作，接受嘉奖，安置好所有的新办公室，但我的心却不属于这里。虽然我正过着安逸的生活，但我宁愿燃烧起来，而非终其一生，只是做一场梦。

［1］译者注：SAT，全称Scholastic Assessment Test，中文名称为学术能力评估测试。由美国大学委员会（College Board）主办，SAT成绩是世界各国高中生申请美国名校学习及奖学金的重要参考。俗称美国高考。

［2］均衡税：Interest Equalization Tax，也叫利息平衡税，是在1963年至1974年间，美国政府向其人民就购买外国证券所收到的利息而征收的一项税项，作用是要减低国人对外国证券的投资兴趣，从而达到减少资金外流的情况。

第8章　创业新手的学习准备

我订的书、学习资料还有创业工具陆续地运抵中国。

我们经常看到，很多人都会分享他们在互联网行业取得成功的方法（大多数是互联网行业），有一些方法非常有趣，但其中有一些方法则完全是在瞎说。

在我订的所有书籍之中，有一本学习资料与众不同，那就是已故的营销大师盖瑞·亥尔波特（Gary Halbert）[1]的文案写作。作为世界顶尖的广告撰稿人之一，他出众的写作风格让我倍感好奇。

我之前接受的教育是用高级的SAT词汇进行学术性写作，用华丽的长句博得常春藤盟校教授的青睐。而亥尔波特则常用短句，用词短小，却抓人眼球。他独特的写作风格总在我脑中萦绕，挥之不去。

不知在哪里看到过这样一句话：“顶级广告撰稿人永远不会饿肚子”，因为他们能写出动人的文字，又能说服人们“买买买”，这样的技能永远不会过时。

很有道理，于是我决定花些时间来提升这样的技能。《盖瑞·亥尔波特的新闻稿》（The Gary Halbert Letters）就是为我打开了广告撰稿世界的入门书。

亥尔波特把他通常是要价很高的文案建立成档案，免费发布在网上。档案中包含了他25年来所有的营销新闻稿。我打算深入研究这些新闻稿，这样我不仅可以学到他会在新闻稿中写什么，还能学习他的写作方法。

我知道学习与手写在一定程度上是相关的，手写比打字更有助于学习。我对亥尔波特极具说服力的文风很是着迷，于是我开始在线圈笔记本上一字一字地手抄他的新闻稿——要做到这点可不容易。因为那时我太太在香港攻读博士，我回家面对的都是空荡荡的房子，所以我醒着的时候基本上都在学习广告撰稿或者抄写这些引人入胜的新闻稿。

这就是我近五个月的日常生活：我一般在晚上六点下班回家，亚洲的麦当劳有骑着电动摩托送外卖的外送员，我就是他们的忠实顾客。每天晚上我都会一边吃汉堡一边手抄亥尔波特的作品，沉浸在广告文案中。我知道必须这样做，就像我在大学时曾经花了一整个夏天埋头学习中文一样。随着时间的推移，我发现手抄新闻稿起效了，亥尔波特的写作风格开始渗透到我的笔上。当抄完十页长的新闻稿后，我感到他的语言随着我写下的每一笔字和吃下的每一口薯条，渐渐地刻入我的脑海。

新闻稿的内容不是我关注的重点。这些稿子也许记录了亥尔波特参与运营的某次推广，或者能够启迪我们如何构建业务。但他写作的方式，真是太天才了。

我很快意识到，不管你的词汇如何丰富，语言能力如何高超，没有人喜欢高高在上的语气。除非是在学术界（在这里，言语上胜人一筹是常态），否则大多数人更喜欢普通平易的、日常随和的对话。

我学到最重要的部分就是他沟通的风格，其神奇之处就在于他的文案方法。他的叙事方式可以激起人们的热情，把火焰烧到你的心里。我知道我的学习就要有所收获了，所以我继续着我的抄写。

我对盖瑞·亥尔波特的文案风格最欣赏的一点就是，读他的作品就好像他在你家的客厅与你闲聊似的，轻松平常。他的文字让我深陷其中，以至于我抛弃了在大学中学到的那些在商业世界中备受推崇的论文式、商业式的写作风格。

最终，我开始写自己的广告文案。渐渐地，我原创的文案也开始富有生命、富有色彩、富有个性。我为与人们沟通而写作，不是无礼地进行居高临下式的说教，而是为了帮助受众，使他们感受到与品牌之间的联系。就像亥尔波特一样，我学会了为一个人写作，一个像我一样有需求、有追求的人。

时间一天天过去，我从一个为大公司工作，对生活感到空虚和不满的商人，变成了一个学会了沟通艺术，掌握了强大销售技巧的人。

*　*　*

“当学生准备好了，老师自然就会出现。”这句话在我身上应验了。

现在，既然我已经掌握了引人入胜、令人信服而又不致使人心生抵触的文案技巧，那么我最大的创业问题就是：我该从什么行业起步呢？

就在那时，我听了一个格伦·利文斯通博士的播客[2]访谈，这引起了我对如何选择正确市场的关注。

我开始在上海观察自己身边的世界，想要弄清楚自己想从事什么行业。我甚至环顾自己的公寓，想从家里的物件中寻找灵感。尽管我发现了一些自己可能愿意尝试的行业，但我的脑海仍然一片空白。

利文斯通博士的访谈给了我一些想法，但我知道这远远不够，我需要更多的想法。他的播客虽然很有帮助，但播客本身其实是为了推销一个产品：一份售价是17美元关于“如何选择市场”的25页PDF文档。

我至今仍清清楚楚地记得我的手指是怎样在鼠标键附近徘徊，随时准备点击“现在下单”。我犹豫不定，买还是不买？这是个问题。

我想：“17美元？管他呢，买！”（本书的后半部分还会提到这句话。如今，我把“不管了，放手做”视作我职业生涯中最有价值的一句话。这个故事是后话。）

尽管文档花了17美元，但它确实有用。在此之前，我曾经懊恼过一阵子。我曾搜索过关于如何成功创业的许多书籍或视频，所有的结果都令人印象深刻：一般在这方面给大家提建议的人，都是骗子中的骗子。

我找到的很多有关创业建议的书籍看上去都不错，但它们的作者除了推销他们自己关于“如何创业”的理论外，从来没有亲自创过业。他们其实是导师，他们善于让人们接受他们所教的东西，但这些人的能力也就止于“教”。

实际操作和理论有很大的不同，所以我不相信那些单纯传授经验的人。

但当我听了格伦·利文斯通的观点后，便很快感到他与别人完全不同。

他有一个独特的方法，可以用来顺利进入一些小众市场。他卖出了很多关于如何照顾你的豚鼠，如何照顾你的矮脚羊，怎么建起一个羊驼农场，甚至是怎样检测家里氡元素的电子书。它们都没有大规模的市场，但每一个都可以带来每月几千美元的收入，加起来每月就有大概3万美元入账，也算是相当可观。

那么他为什么会选择进入一连串小规模的市场呢？答案出乎意料，这一切源于一场重大的全球性灾难事件：9·11事件。

利文斯通和他的夫人一起在纽约建立了一座价值数百万美元的会议中心，他们几乎把毕生积蓄都投入了这个项目，这个会议中心恰好在双子塔被袭击前开幕了。9·11灾难后，他们失去了一切，利文斯通甚至欠下两百万美元的债务。随后，他的避险意识变得非常强烈，只愿意参与那些不会一下子赔一大笔钱的项目。这样的项目就是：大量的小众市场。

用金融术语来说，他分散了资产配置，降低了风险。

除了他的学术成就和企业实践，还有一个原因让我被格伦所吸引。他在纽约赔了一大笔钱之后，想要远离那里的一切，所以他和太太一起搬到了我的家乡新罕布什尔。他的新家离我父母住的地方只有15分钟左右。更巧的是，他在书中提到的路就是我小时候开车时常经过的路。不得不感叹，世界真小！

最后，也是最吸引人的，他的市场选择策略都与数字有关，这是我所喜欢的。“利文斯通式”的市场选择方法是这样的：

如果一个市场每月有X次的谷歌（Google）搜索量，有Y个竞争者，且谷歌右侧广告上的单次点击价格是在合理区间内，那么这就是一个有竞争力的市场。

利文斯通确切地解释了如何通过查看指标来选择你所要进入的市场的规模。比如，如果一个市场的谷歌搜索量过少，那么这样的市场很可能不值得投入，而谷歌搜索量过高的市场可能存在过于激烈的竞争，也不适合进入。他以自己在规模最小、不确定因素最多的小众市场取得的成功为依据，就选择怎样的市场，以及如何做出选择，给出了具体的建议。

在买了那最初17美元的产品并且确定他不是骗子之后，我开始购买格伦的所有产品，包括一门2,000美元的课程，这门课程从头到尾清楚地解释了他的整个体系。在那时，这比我在网上买过的任何东西都贵，而且贵出一大截。

买了课程一两个星期之后，资料包裹到达中国。这是一个装满活页夹、DVD和CD的盒子，但盒子完全被毁坏了。活页夹和书本都被泡坏了，但神奇的是DVD还可以播放。拿到课程的第一周，我就迫不及待地沉迷进去了，看完了所有DVD。

我看了整整20个小时。

他的方法充满高阶的统计学概念，很深奥；包含了一些像“聚类分析”的方法，用到了类似SPSS的统计学软件，我“分析狂”的一面完全被激发了。他的风格没有比盖瑞·亥尔波特的更先进，但他的风格跟我很搭调。毕竟在我内心深处，是有一点理科男的特质，所以也不会被密集的数据解释所难倒。

幸好DVD没有像包裹中其他的东西那样被划伤或损坏，它确实改变了我的生活。

格伦·利文斯通的方法帮助我聚焦在真正重要的东西上：市场。我意识到，确定一个市场，然后搞清楚在这个市场中销售什么，要比生产一个产品再为这个产品创造一个市场容易得多。

不久，我就依照他的建议开展了我的第一项业务。一段时间后，成功像雪球一样越滚越大，我也以格伦的方法论为跳板建立了自己的方法论，我们成了很好的朋友。可以说没有他，就没有今天的我。

在学习他的方法的20小时之前，我对销售语言了如指掌，但不知道要卖什么，也不知道怎么卖。但一遍一遍地看了课程录像，吸收了大量信息后，我的计划成形了。我知道了怎样进行市场调研，怎样确定市场，然后明确了真正的市场需求。

作为一个创业新手，我渴求巨大的成功，但我无法承受太大的风险。事实上，面对财产损失时，我一直都是比较厌恶风险的。

创业成功难道是完全凭借运气吗？只是在正确的时间出现在正确的地方等待成功的降临吗？不，那不是我的风格。我想要的，是一套随时可用的法则。

［1］译者注：盖瑞·亥尔波特（Gary C. Halbert）是美国直复式营销的奠基人，文案撰稿大师。盖瑞·亥尔波特的邮件式销售，同时也开创了中小企业和个人企业的营销之路。从此以后，中小企业即使没有品牌，没有资金，没有雄厚的运营实力，也依然可以凭借着自己撰写的销售信，成功完成产品销售。盖瑞·亥尔波特曾经写过一封“世界上最赚钱的营销信”，这封信仅仅350个字，却让他收回了1.78亿美元，盖瑞·亥尔波特从中赚了589万美元。后来他把这封信的所有权卖给了Ancestry Search公司，作价7,000万美元。他为所有给客户撰写的销售信、文案和自己销售产品的文案信件，都归集在《盖瑞时事通讯》里。盖瑞·亥尔波特生于1938年6月12日，逝世2007年4月8日，享年69岁。

［2］译者注：播客是指网络广播或类似的网络电台节目。

第9章　创业之初的探索

有时，伟大的事物往往诞生于那些最出乎意料，看似最不可能的地方。

用这句话描述我开展的第一项业务简直再合适不过了，这项业务是我反直觉询问法则方法论诞生的基石。

这个看似最不可能的地方是哪里呢？在一个规模小但却在不断发展成长的手工艺品网站，名叫Esty。

Esty.com是一个买卖手工制品的网站。在互联网出现前，手工艺人一般在集市上买卖自己的制成品。Esty创办于2005年，定位为全球性的线上手工市集，为卖家提供线上店面，从而收取小额中介费用。卖家可以在自己的店面展示，销售自己的商品（这些店面一年可以创造超过10亿美元的营业额）。

我和我太太那时还在亚洲，我太太泰琳对手工艺品非常感兴趣，非常喜欢这个网站。Esty主要吸引女性受众，其发展速度和浏览量增速都是惊人的。Esty的卖家既有手工艺品爱好者，也有职业艺术家，而且他们中大部分都是20～30岁，受过大学教育的女性。

当时，网站上最受欢迎的商品之一就是用拼字游戏[1]的拼字卡做成的首饰，很多卖家都提供这种商品。在Esty.com上，你可以查看每个个人卖家的销售记录，把记录按时间排序，然后看看他们每天各个产品的销量情况。我们可以看出这种拼字卡首饰市场有很大的盈利潜力。

但是，一旦涉及商品制造就有点麻烦，我们一般不愿意自己动手去制造首饰。但我们靠雇佣中国工人解决了制造问题。网上有那么一两个卖家不走寻常路，他们不仅卖首饰，也出售教你如何DIY首饰的教程。

尽管这种教程日销量还不错，但它的内容却让人不敢恭维。我们之所以知道这一点，是因为我们亲自尝试着按这种教程去制作首饰。可惜的是，教程存在好些缺陷。它不仅没有解答我们的问题，反而让我们对制作过程产生了更多的疑问。最终，我们还是通过自己的努力做出了首饰。我们历经多次失败，不停地进行尝试，才把教程中遗漏的部分搞清楚，拼凑完整。

所以我们想，不如我们自己来做一个更好的教程吧。我们后来决定，我们要做一版市面上最完善的自制拼字卡首饰教程！

我们的早期教程并不令人满意。最初，产品发布无人问津，因为我们没有任何销售记录，也没有任何评论。人们不了解我们，也不敢相信我们。所以，为了刺激销售，我们得来点狠的。我们给出很大的折扣，也在网络论坛里直接跟顾客沟通。最后，终于迎来了初始顾客。我们完成了前几笔至关重要的交易后，得到了很多热情的评论。而且我们最终搞清楚了在Esty上卖东西的全部流程，找到了销售的窍门。在这之后，网店的销售终于步入正轨。

但是问题出现了，我们陆续收到了买家们的各种提问。

在DIY珠宝的过程中，大家总是不约而同地遇到一大把问题。

比如，有人会向我们反馈“教程很棒，但是我用的纸不吸墨，该怎么办呢？”或者“对相片纸的处理跟多孔手工纸有什么不同？”，还有“我不想用拼字卡，想用马赛克玻璃，该怎么操作？”

我意识到，我们跟每一个提供拼字卡首饰的卖家一样，想当然地把市场看作一个同质化群体。但实际上，有三种明显的用户群体：

1．想用手工纸做拼字卡首饰的人。

2．想用拼字卡做相片首饰的人。

3．想用相似但又略有不同的方法做马赛克玻璃首饰的人。

以上所有分组都需要对主体工序进行细微但非常重要的调整，我们发现这种“一刀切”的教程不能使以上任意一组的需求得到百分之百的满足。

所以我们反思，如果为三种不同的用户提供服务，就他们各自的需求分别做出相应的教程，然后单独出售，或者为想要学习所有三种方法的买家提供有折扣的套装，会怎样呢？

这就是我们发现宝藏的机会。在提供了为三个主要的细分市场量身定制的多样化产品后，我们几乎在一夜之间成为这个行业的头号选手。由于捕捉了这个不易察觉的隐藏商机，我们网站和Esty网店从每月勉强有500美元入账，增长到月营业额超过1万美元。此外，由于我们的教程更有针对性，更直接地解答了大家在制作过程中碰到的具体问题，由此掌握了制定高价的主动权。竞争对手做出的普通一刀切教程平均售价仅为9美元，而我们的定制版教程每种单个售价17美元，三种指南套装售价33美元。

而最令我们开心的是，我们的顾客对我们的产品赞不绝口！

这就是我们顿悟的点：当注意力集中在正确的点上时，我们不仅可以识别出市场中存在的亚细分，而且可以判断出哪一个才是值得关注的焦点。当你做到了以上两点，就可以决定销售怎样的产品，也能针对不同细分市场的需求，选择定制不同的营销宣传语。当时我还没发觉这一点，但是回望过去，这就是反直觉询问法则的萌芽之时。

*　*　*

真正重视市场需求之后，我的思维方式开始发生转变，开始意识到几个关键思想的融合会带来多大的生产力。我不再将困扰我的几个不同问题分开思考，而是开始将它们融合。问卷调查是深奥复杂的，我们用这种以数据为基础的模型来获取顾客的反馈。当我把它与老式的街头销售模式结合在一起时，它们才开始真正发挥各自的长处。

如果只有其一，体系会因失衡而无效。如果只采取当面销售而背后缺乏实质和结构的支撑，这便与街头小贩的叫卖模式无异。另一方面，如果只应用顽固呆板、复杂深邃的学术模型，那么产品或品牌与顾客的联系沟通就不复存在。

我开始取得不错的成功，而且通过后期回顾发现，这些成功是可重复的。我知道自己正在与顾客建立联系，已经掌握了可以和任何人相连相通的说话、写信和沟通的方式。无论是杂货店员，还是博士级别的经济学家，我能感到自己是在和他们直接对话。与此同时，我制定了数据结构和流程设计，这样，整个销售环节就可以被分析、优化，甚至复制。

这样的结合不仅是这个模型的神来之笔，我很快意识到，它也为成功模式的可复制化做出了巨大贡献，这是其他因素不能比拟的。

我想是时候马力全开，追寻成功了！

*　*　*

既然创业之火已经初具燎原之势，我开始考虑辞掉公司的工作，继续在岗对双方都是损失。而且我已经厌倦没完没了的出差，也不想再跟太太分居两地了。

当时，一件看上去很糟糕的事却成了推动我离职的好事，而且是大大的好事。当时有传言说美国国际集团陷入了很复杂的财务困境，它的一个分支不知怎地就卷入了那场把贝尔斯登（Bear Sterns）和雷曼兄弟（Lehman Brothers）都搞垮的全球金融危机里。有一天，我走进办公室，发现《华尔街日报亚洲版》上赫然印着“美国国际集团申请破产”。看来我离职的时机已经成熟了！读到这个头条时，我就意识到机不可失。这就是放手向前的时刻，是时候自主创业了，再也不为任何人打工，永不回头。

我向美国国际集团递交了辞呈，留下了我所有的东西，只带着两个行李箱搬到了香港。在那里，我终于和我的太太团聚了。

她那时只是个博士研究生，住宿条件不是我在上海习惯了的奢华风格。她每个月只有500美元的助学金，住在400平方英尺[2]的公寓，而我搬过去后这个公寓还要我们两个人平分。

退休工资肯定是无法现在就动用的，还好我存了一些现金以备不时之需，但再也没有公司的报销和固定薪水了。我除了一台价值400美元的捷威电脑之外一无所有。我每天醒着的时候都在构建我初露头角的公司业务，尽可能在日常消费上少花钱。

就在我们的拼字板首饰网店刚刚起步时，整个拼字板首饰市场马上又落幕了。就像豆豆公仔[3]、街头篮球，还有许多其他市场趋势一样，拼字板热潮也只是昙花一现。整个市场几乎在一夜间消失，我们就这样又一次回到原点。只是这次，我们没有轻松的六位数工资做后盾。我退无可退，必须尽快想出办法解决危机。

［1］译者注：原文为Scrabble。Scrabble是西方流行的英语文字图版游戏，在一块15×15方格的图版上，2～4名参加者使用拼字卡拼出词汇而得分。

［2］译者注：400平方英尺约为37平方米。

［3］译者注：Beanie Babies，也译作豆豆娃，是使用一些直径不大的PVC豆粒来作为内填材料的公仔。换个方式来形容，豆豆娃其实也是一种动物造型的沙包。

第10章　不断探索后的成功

继2008年火爆一时的拼字游戏——拼字卡首饰落幕之后一段时间，我们继续住在香港。当我做出离职创业这个重大改变的时候，一直非常支持我的妻子意外地获得了一份非常不错的工作。她被聘请做德克萨斯南部布朗斯维尔历史协会（Brownsville Historical Association）下属的一个博物馆管理人员，这里也碰巧是她老家。

这个机会来得正是时候，我们正需要一个收入来源。但更重要的是，这对她来说是一个难得的工作机会。在她为我做了这么多牺牲之后，我觉得该轮到她出去一展自己的才华了。由于我的工作主要是在笔记本电脑上完成的，随处可以工作，没有理由硬要留在中国，于是我们觉得是时候搬回美国德克萨斯州了。

我们想住在既离她工作地点近，又离她老家相对近的地方。德克萨斯州的边境城市布朗斯维尔，虽然在历史上有着重要的地位，但如今可能是因为贫穷而闻名美国的小城了。我们这时的经济状况和泰琳在香港读博士研究生时几乎一样。我们都同意，生活简单才更好，这样我们就可以把每一分多余的钱都投入到事业中去了。虽然火爆的拼字游戏拼字卡首饰市场已经落幕，并基本上把我们送回原点，但我们已经经历过成功了。并且最重要的是，我们的信心从没有丢失。

回到美国时，我们几乎身无分文，基本上是从零开始。但幸运的是，我们所要求的也不多。我们用仅有的钱买了一个200美元的床垫，再买了一个5美元的电视机。我们花了57美元在美国企业银行开了一个账户（真是良心企业，不需要存很多钱款还可以获得免费礼品），得到了两把免费的可折叠草坪椅礼品，这两把草坪椅成了我们的客厅家具。这样一来，我们物质已经相当丰富。

我们每星期在当地的沃尔玛花50美元买食品，从不买新衣服，只专注于工作。为了给生活添点乐趣，我们每周会利用约会的机会在当地的一家叫星星（Stars）的快餐连锁店“挥霍”一次，但这也仅仅是吃掉三个由连锁店每周四提供的特价1美元汉堡。

我个人把钱都花在高速互联网的生意上。

*　*　*

有时候，从头开始对自己来说是最好的。

这种捉襟见肘的生活方式给了我很大的谋生压力，我必须要去开发业务，并使它快速赚钱。我了解自己，我知道我需要压力来让事情进行下去。在布朗斯维尔，我们靠泰琳博物馆管理员36,000美元／年的薪水生活。这激励着我去尽最大的努力，把创业尽快做好并走上正轨。我有意不动用我们的退休或紧急基金，这样我就没有选择，必须使公司业务成功。

但现在的问题是我必须降低我失败的风险，建立一个精神堡垒。我们过着几乎什么都没有的生活，尽力降低花销以克服对失败的恐惧。即使事情没有成功，我也知道最坏的情况是什么样子。实在不行，我就出去找份工作，攒点钱，然后重新开始。我很幸运，拥有一位支持我梦想的妻子。

还好，情况并没坏到那一步。我们所有的努力、坚持和付出都有了回报，我们重新开始赚钱并且最终收益不断增长，而这也并没有花费我们太长时间。

*　*　*

在有了拼字游戏拼字卡首饰市场过山车般的经历之后，我决定开始第二项业务。这次是锁定在一个有持续顾客的市场，不存在火一时就落幕的风险。我决定在一个一直最受欢迎的业余爱好市场中选择一个细分市场：园艺。

我把它看作是我们的第一个真正的互联网业务，因为它可以在18个月内从零收入增长到每月25,000美元，最终发展到每年近50万美元。它也是我第一次运用新式反直觉询问法则的业务。

从这开始，我有了推出第一个七位数业务的雄心，并且我决定用反直觉询问法则进入存储改进市场。我们最终创立了一个叫飞速记忆公司的企业和品牌，可以说它成为我最有影响力，也是最成功的细分业务。通过由其他企业家组成的智囊团，这项业务开始吸引一些人的兴趣与关注，他们也想把曾在我的业务上成功运用的反直觉询问法则运用到他们的业务中。

事实上，这使得我们的商业模式发生了巨大转变。我们专注于培训，以及直接与其他公司合作，以应用反直觉询问法则。现在，我和我的团队在一个接一个的市场上应用该法则，在这个过程中产生了数千万美元的收益。正是通过那些早期的尝试，加上练习盖瑞·亥尔波特的文案经历和学习格伦·利文斯通的智慧，我才很快理解，该问潜在客户什么问题，如何形成问卷，得到结果如何处理。经过多次试错，在经历了一条陡峭的学习曲线之后，我精心构建了一个体系，一套法则。运用它，你能每次都得到你想得到的问题答案。

在这本书中，我会将这个法则毫无保留地呈献给你。

*　*　*

时间很快就到了2012年，业务都进展得很顺利。细分业务产生的税前收入远远超过维持我们生活所需要的数目。并且因为这些业务不需要我的日常参与，我可以自由地去经营多个项目。我开始同时运营一个规模不断扩大的咨询业务，并抽空给那些数量不断增长的公司提供咨询，它们都想与我以及我渐渐扩大的团队合作，并把反直觉询问法则应用到他们的业务中。

这期间，我和太太有了一个孩子，感觉生活真美好。

这种美好一直持续到我最终进入重症监护室的时刻。

但是正是在那种糟糕的情形下，令人难以置信的专注心也随之而来。从那次缩小业务范围开始，我发现了我最热衷的东西：帮助其他商家实现他们的财务目标以及使满意的顾客成为“回头客”。

出院之后，我开始放弃我所开展的但并不单一专注的所有其他项目、客户和业务。我要把反直觉询问法则应用于一个接一个的市场中。

现在，我每天都全身心地投入工作。在应用反直觉询问法则的过程中，我为那些希望用法则将企业带入更高阶段的企业主提供建议和指导。我开展在线培训项目，组建专家智囊团，我甚至拥有一家营销机构，为那些想要我们团队执行整个反直觉询问法则全过程的客户提供服务。

在接下来的章节里，我会告诉你把反直觉询问法则应用到你企业所需要的一切，而这个法则正是你所需要的。本书结束时，我会解释我决定将我的整个法则毫无保留贡献出来的原因。至于反直觉询问法则本身，其中有一些是有一点儿技术性的，所以请跟上节奏，我将带你理解整个过程。

接下来的问题是：你准备好了吗？

Part II

询问法则：方法篇

PART II-ASK: THE METHODOLOGY

第11章　如何学好反直觉询问法则

现在你已经进入到反直觉询问法则的方法论部分。在阅读之前，我想给你一些指导，告诉你一些规则。

一般而言，当人们进入理论结合实践的阅读过程中时，往往会感到有些畏缩。但我却只感到异常兴奋，因为这是一个法则真正开始发挥作用的阶段。只要你能像大多数人一样理解反直觉询问法则是如何运作的，并知道如何将它运用于你企业的运营，那么它将成为你在市场运营方面的首选工具。

正如你知道的，我平日的大部分时间都在用反直觉询问法则进行思考与生活。它几乎成为我身体的一部分，甚至是基因，是我的第二天性。但我知道，对于刚入门的你而言，反直觉询问法则是一个全新的概念，因此书中的信息可能会让你感到一时难以消化。

因此，我推荐你采取以下三种方式来阅读本章及之后的理论部分：

1．通篇泛读：第一次阅读时，你要从头到尾进行快速浏览，不要像阅读说明书一样受任何细节的干扰。尤其是在阅读案例时，要避免代入自己的公司业务，避免思考如何利用反直觉询问法则来盈利。这样做有助于你对书中的概念及逻辑有一个全局性的认识。

2．代入精读：在你已经把握了章节脉络后，第二遍精读才是结合自身实际的好时机。这时，你可以将自己的公司业务代入书中的案例，开始构思适合你自己公司业务的商业策略。

3．执行参照：无论你是用复杂的电脑程序还是简单写在一张餐巾纸上，这时你应当开始用反直觉询问法则构建自己的销售漏斗，并设计出它的基本框架。在实际应用法则的过程中，要不断以书中内容为参照。只要根据书中提示的步骤思考，向所处市场提出正确的问题，答案自会水落石出。

第一次阅读本书会碰到一些新知识，也会在一开始就面对一些生僻的概念，但是你无须为此纠结，因为之后的章节会有更细致的解释，让疑惑迎刃而解。随着对概念的逐渐熟悉，你会发现所有分散的元素逐渐聚集起来，形成一个整体框架。

此外，本书后面还附有名词解释表。如果你有任何不清楚的术语，在这张表上也许能找到更简单明了的解释。

最佳效果：应用因时而变

运用反直觉询问法则最有挑战性的一点就在于，虽名为“法则”（意味着它是结果可测且可重复），但对法则的应用却非一成不变。也就是说，应用法则需要依实际情况的变化而有所调整。我们需要在每次应用和体验后，对法则做进一步的诠释、优化和微调，从而使其更加完善和有效。

读者福利

由于篇幅的限制，一些新的资料难以全部在书中得到呈现，这些新信息往往随着市场和技术的变化而出现。因此，我为注册会员的读者们建立了一个网站，提供一系列特殊的福利信息。我希望这个网站仅对认证读者开放，故而请求切勿随意分享网站链接。为使书中的内容更易读，在某些话题下我会附上链接http://www.AskFormula.com/bonuses，以便你能在其中寻找到更多有用的信息。因此，当你看到这个链接时，就意味着相关内容在网站上有更多有价值的资料。

比如，如何撰写引人入胜的电子邮件推广文案是反直觉询问法则中重要的一环，但由于这本书并非是一本文案写作指南，书中对文案写作不便做过多阐述，但是你可以在读者福利网站中找到相应的资料，它将引导你完善自己的文案写作，从而使你的文案更有影响力和说服力。

除了补充的数据与信息，网站上还有一个越来越受大家欢迎的付费社区。这个社区的成员都对反直觉询问法则有强烈的兴趣，有些成员已将法则应用于自己的公司业务中。我会偶尔到社区中解答成员们的疑问，消除他们的困惑。在这里，你也可以与那些有见地的成员进行沟通交流，他们中的一些人已经通过实践反直觉询问法则将自己的产业发展到全新的高度。如果你有兴趣成为这个社区中的一员，最后一章会引导你如何加入我们的社区。

温馨提示

反直觉询问法则已经被证实可以为企业带来明显的效果，但有人会这样质疑：难道它提供的方法不会被人误用吗？答案是肯定的，任何东西都有被误用的可能。如果你的初衷就是滥用这条法则去操纵或误导他人，那么，请你现在就合上这本书吧，它并不适合你。

接下来，你要探索发掘的内容是极其有效的，但你在享用这些资源的同时也须承担义务。反直觉询问法则意在帮助管理者和企业更精准地兼顾顾客与卖家的最大利益。因此，正确的施用者应当秉守正直，用之于正道，而非奸邪。

如果我们就这一点达成了共识，那么话不多说，就开始深入学习吧。

第12章　操作流程概览

在前面的一些章节中，我已经把反直觉询问法则诞生的幕后故事讲清楚了，现在是时候开始介绍读者们最期待的部分了。接下来，我们将对反直觉询问法则本身一步一步地进行解析。

撰写反直觉询问法则方法论部分的初衷就在于为读者提供足够的信息与指导，如此一来，读者就能将反直觉询问法则运用到自己的公司业务中。

在开始阐述法则之前，有两个重要的概念需要介绍和区分：反直觉询问法则和调查漏斗策略（Survey Funnel Strategy）。如果将反直觉询问法则比作高屋建瓴的概念框架，那么调查漏斗策略就是一步步将法则应用于线上业务的行动纲领。

调查漏斗策略是由四个形式的调查组合而成的，这四个形式各有侧重并针对线上销售漏斗做调查。

考虑到你对销售漏斗这个术语缺乏了解，也为了在后面的章节中便于你理解，我在这里进行统一解释：销售漏斗是指为了把在线业务的潜在顾客转变成实际购买者，你希望潜在顾客采取的一系列步骤[1]。

许多企业一般所采用的在线销售漏斗，是让潜在用户在点击可跳转登陆页的线上广告后，输入自己的姓名和邮箱地址，以此换取免费的企业动态信息或者优惠券的一系列步骤。之后，潜在顾客会被引入一个设计乏善可陈的文字销售界面，紧接着是一个需要输入支付信息的支付页面。当交易完成时，系统会跳转至致谢页并让顾客确认订单。这就是整个流程。

然而，你即将学习的调查漏斗策略在运行方式上与上述形式截然不同，但效果却更加明显。

这个调查体系的核心由四个基础调查组成：

1．深度调查

2．弱介入用户细分调查（"Micro-Commitment Bucket" Survey）

3．“你讨厌我吗？”调查

4．转点调查（"Pivot" Survey）

这四个调查，以及它们所代表的四类问题作为反直觉询问法则的根基，可以帮助企业主找出顾客的真实需求。如果你不清楚顾客的真实需求（又或者你自以为了解顾客需求），这都会导致企业产品定位和市场实际需求之间出现错位。更糟糕的是，你提供的商品或服务可能完全是错的，最后将导致销售量下降。

为了让你对整个流程有一个全局观，我首先将从全局角度对销售漏斗策略中的四项调查进行解析和阐述。

*　*　*

1．深度调查

本调查是其他调查赖以开展的基础。如果缺少深度调查的数据支持，其他后续调查就会失败。深度调查搜集的开放式数据能够帮助企业深刻了解自己所处的市场，以及所处市场客户使用的行话（当然，该项调查不一定非得针对现有顾客进行）。

这项开放式调查应在构建在线销售漏斗前开展。

这项调查有什么用呢？如果你有一份能用邮件联系的顾客清单（或潜在顾客清单），你只需通过邮件询问他们在购买你的产品时所面临的最大困难是什么（或其他问题），随后你便可以通过这些信息确定哪些人是最忠实的顾客。

如果你没有这样一份邮件联系列表，那就需要收集创建一份新邮件列表。在收集这份列表时，你需要设计一个美观的页面来吸引顾客，并利用他们提供的信息来了解其真实需求。你也可以与其他已经建立了顾客联系列表的企业合作，通过授权让你获取邮件调查列表上的顾客邮箱，从而加快你的数据搜集进程。

在没有邮件联系列表的情况下，如果你选择用美观的首页和内页来吸引用户，进而搜集数据，你需要牢记的是：这些页面的主要目的不是赚钱或者使利润最大化，而是最大限度地增进你对顾客的了解。这样可以帮助你弥补顾客邮件联系列表的信息遗漏。基于得到的调查结果，你将有充足的数据支持来识别最大用户群体，或对用户进行细分。同时你也会了解，在开展市场营销活动时，针对不同的顾客类型应该使用怎样的市场行话。这个过程中最重要的就是要确保你聚焦于有效数据以及排除市场中的其他干扰。对这一流程的具体阐述将在下一章展开。

工具：开展深度调查时，你可以使用一些在线软件，如SurveyGizmo[2]（http://www.AskFormula.com/surveygizmo）或谷歌表单（Google Forms）。

*　*　*

2．弱介入用户细分调查

在你完成深度调查后，所得结果将用来设计弱介入用户细分调查。这项调查对你的线上销售漏斗起着至关重要的作用。为何叫作弱介入用户细分调查呢？

（1）本项调查中，在你询问顾客一些有偏向性的、私人的问题（如“你的姓名与邮箱是什么？”）之前，先用一系列简短的、攻击性弱的选择题作为铺垫。“弱介入”由此而来。

（2）运用搜集来的问题答案，你可以将你的顾客划分为不同的类型。这样一来，你就能够制定有针对性的营销策略，传播精准的推广信息，基于每位顾客所属的类型向他们有偏向地推广产品。“用户细分”由此而来。

为什么在收集顾客的姓名和邮箱前要让他们回答一些简单的问题？原因很简单：

首先，人们在访问一个陌生网站时，对于透露自己的姓名和邮箱这类隐私信息总是犹豫的，这一点也不难理解。但当用户在回答几个不那么有攻击性和私密性的问题后，动作惯性会驱使他们继续回答问题并输入自己的姓名和邮箱。

其次，在顾客提交了姓名和邮箱并选择订阅你的邮件后，他们对这些选择题的回答也成为可检索的有用数据。这些信息作用显著，它不仅可以用来定制营销传播信息，也可以利用分析后的数据有针对性地向潜在顾客推广产品和服务，进而促成企业与顾客间的双赢。

举个例子，假如你的企业是保健市场中的一员，仅仅掌握顾客的性别就可以帮助你有针对性地向不同顾客推广产品或服务。如果你的信息搜集得当的话，在性别的基础上再结合顾客的年龄，你可以做得更好。

具体来讲，假如你的企业属于保健相关行业，你打算向40～50岁的男性推广一种“低睾酮”口服液，或向40～50岁的女性推广一种“更年期”相关的口服液，如果你向所有的40～50岁的男性或女性顾客都推广上述产品，你可能就忽视了一部分潜在顾客的需求，而这些潜在顾客中的绝大多数可能很快取消对你的邮件订阅。为了做到高度精准的市场定位，你要确保只有最具潜力的顾客才能收到你的推广信息。

在接下来几章的探讨中你将发现，通过搜集精准信息来实现企业与用户双赢的案例不胜枚举，而这仅仅是其中之一。

在运用这项调查方法进行最基本的调查时，很多人首先会疑惑究竟选择哪些用户的邮件，其次疑惑如何对用户进行细分，这个问题也包括如何将某一特定潜在用户进行类别细分。

提醒：在运用本项调查时，有人会因为偷懒而跳过开放式的深度调查，直接开始设计弱介入用户细分调查。这是我所见过的在执行调查漏斗策略时，人们所犯的最大错误（或之一）。为什么？因为市场中的“当局者”总认为自己是了解顾客的，也顺理成章地认为自己知道应聚焦于怎样的客户类型。

反直觉询问法则在我亲自实践的23个领域会如此成功的原因之一，就在于它的操作流程。无论何时，当我和我的团队进入一个全新的市场时，我们都会尽量保持一个单纯的、初学者的心态，让数据决定下一步的动向，而非盲目定论。深度调查的结果会告诉你应聚焦于哪一类顾客，也因此决定了你的用户细分问题应当如何设置选项。

接下来的几章将涵盖应向顾客问什么样问题，如何表述这些问题，以及为使潜在顾客乐于填写你的问卷，应如何进行你的弱介入用户细分调查。

工具：开展弱介入用户细分调查时，可以选用我们自己使用过的软件或我们熟悉的顾客常用的软件（http://www.SurveyFunnelSoftware.com），也可以使用其他第三方软件。此外，也可以让团队中的研发人员或承包商通过网站来编程，这些网站如oDesk.com，Elance.com。

*　*　*

3．“你讨厌我吗”调查

这个调查听上去有些极端，但必须要这样做！尽管你之前曾经提供了非常具有吸引力的折扣、价格及促销活动，但当你将调查通过邮件发送给那些你跟踪的顾客，有一群人还是没有购买你的产品的欲望。这个邮件调查能让你了解为什么这群人会拒绝购买你的产品。

我为了让自己发出的调查问卷能够吸引人，经常会拟定一些特殊的邮件分类，而这个十分抢眼的调查题目正是脱胎于此。正因为题目抢眼，邮件内容也更应轻松愉快，甚至有趣好笑。邮件中应当问些类似“你不愿和我们合作或不愿购买某产品的最大原因是什么？是因为我说了什么吗？还是我遗漏了什么？”或者“你真的讨厌我吗？点开链接告诉我吧。”这样的话。

人们对于回复这样的调查通常都表现得非常开明并乐于倾诉。他们会告诉你，在你的销售信息中有哪些关键问题或不同需求因你的失误未被提及。他们会为你提供具体的建议来不断微调、更新、完善你的销售漏斗。这是相当有价值的。

让我用自己的公司作为例子来证明这些回答反馈是多么有用。

我创立了一个名为“高阶智囊团”[3]的在线付费会员制社区。这是一个为企业经营者创立的社区，这些经营者中的许多人已经成功地运用了销售漏斗策略。我要骄傲地说，这个团队招纳了许多在营销领域鼎鼎有名的人物。这是一个全球范围内顶级市场营销人员分享互动的绝佳场所，这些分享和反馈主要针对销售漏斗，但也几乎涵盖了线上业务的方方面面。

社区成员常常会提出以下问题：“大家对我的调查结果有什么看法？”“我需要对登陆页上的文字进行哪些改动吗？”“我要怎样完成这个目标或达成那个目标呢？”

作为智囊团的成员，他们能享受每月与我沟通的机会。除此之外，每周他们也能与受邀前来传授前沿营销哲学的专家们进行交流。

社区成员一致表示这个社区对他们非常有帮助。但既然它如此有用，为何没有更多人加入呢？这一点让我十分困惑。我决定基于我已有的用户列表，针对未加入社区的人开展一次“你讨厌我吗”调查。我诚恳地询问他们：“为什么你没有加入我的智囊团？”

我得到的反馈令我备受启发。人们回复我说：“莱恩，其实我们并不知道你的项目还包括你亲自与团队成员每月沟通。”“我们不知道你还在进行‘烫板凳’[4]式的案例分析。”以及“我们并不清楚你会每周邀请营销专家给团队成员上课。”

通过这个简单的邮件调查，我意识到人们之所以没有加入我的会员制社区，是因为他们没有获得足够的信息来帮助他们做出这一决定。他们缺失了做决策需要的重要信息。尽管我认为我的沟通工作做得非常出色，但在让这些非会员知晓会员的丰厚福利方面，我却没有充分沟通。不得不说，这一认识让我非常吃惊，完全出乎我的意料。

我将这份反馈提交给我的团队，吩咐他们在我们的销售函中突出智囊团成员的优厚福利。同时，我也在邮件列表中附带了一封邮件，上面有智囊团成员经常讨论的问题。你猜的没错，之后我们招纳了一大批新成员。我们的这次经历再次证明了这项只有一个问题的调查是多么有效，它能创造打入市场的新契机。

工具：开展“你讨厌我吗？”调查时，你可以使用SurveyGizmo，或者我们推荐的销售漏斗软件，或者容易上手的谷歌表单。

*　*　*

4．转点调查

这是所有调查环节中的最后一环，同样是以邮件为载体。若你已经尽了最大努力去销售商品，甚至发送了前三种调查邮件，尝试了所有的沟通营销手段后，消费者还是拒绝购买你的任何商品，这项调查将在这时发挥作用。

此时希望尚存，不要气馁。在这封邮件中，你可以写道：“嘿，听着，我知道你对我们现在所说的没什么兴趣，那么下面选项中哪一项是你希望我们告知你的？你希望对话题A多一点了解，还是话题B或者C？”

其实这样问的潜台词是“你希望我们以后向你推广什么？既然你对现在的推广没多大兴趣，那么你的兴趣点又是什么呢？”在你已经转变了产品或服务的推广方式并发完一封接一封的邮件后，却仍然没有得到潜在用户的回应，这时这项调查将是一个绝佳的工具。通常，只要你的潜在客户对你的转点调查有所回复，他们最终还是会购买你的产品。而且毫无疑问的是，这也将增加你的顾客转换率。

转点调查通常是一封附有一系列链接的邮件，一般使用邮件跟踪系统。无论是通过自动分组链接还是通过创建不同的邮件分组，都要根据顾客的兴趣点分成不同组项，将顾客移动或添加到不同类型的邮件列表中。之后的章节将对这点做进一步阐述。

综上所述，这就是构成反直觉询问法则方法的四个支柱。但具体的操作细节以及这四项调查之间的衔接部分才是最困难的，这四项调查最终共同筑成了操作的根基。因为你的公司实践操作是通过这些调查从营销活动中提取出来的，这才是营销的核心。如何在一个又一个市场中获取百分之百的成功？你需要在实践中不断去粗取精，掌握方法精髓。

现在，为了帮助你从营销行为和反直觉询问法则的实践流程中萃取出核心方法，我们将在细节上一步步展开整个调查漏斗策略。在我们分步骤地探讨流程中的每一个元素时，你可以随时参考下面这张注明了实施方法的反直觉询问法则流程图。

［1］译者注：漏斗这个词后面的章节中会多次出现，理解这个概念对于理解整个反直觉询问法则非常重要。读者可以简单把它当作是一个上宽下窄的漏斗，它是一个先广泛后收窄，一步步锁定目标顾客的工具。

［2］译者注：位于美国科罗拉多博尔德（Boulder, Colorado）一家公司开发的调查软件。该公司成立于2006年，提供在线调查软件。

［3］译者注：高阶智囊团（Next Level Group Mastermind），由莱恩·莱维斯克经营的在线智库，旨在为使用反直觉询问法则的企业主提供服务。这个团队每周都会带来商界专家，开展常规的推进研讨会，同时它也邀请企业主介绍自己的成功经验。

［4］译者注：烫板凳（hot-seat），是一种游戏。让一名参与者坐在中间，其他人不停地向他提问题、发难，让他感觉坐在一张烫板凳上。

第13章　准备阶段

概述：深度调查

如何创建一个成功的调查漏斗，秘诀就是从背景资料准备开始。这意味着，在开始创建调查漏斗系统之前，你需要做一些准备工作并搜寻尽可能多的背景信息。我将在本章中花大量篇幅讲述我所描述的建立漏斗的前期工作，即在建立实际销售漏斗之前，你所需要采取的步骤。

在漏斗前期工作中，深度调查是最重要的方面。在建立任何的销售漏斗和一些我不愿强烈推荐的步骤之前，这是我一直在强调的事情。在你进入任何新市场之前，在你开始承担任何新项目之前，在你开始任何新领域工作之前，你都必须要做深度调查。

深度调查为调查漏斗系统中的其他元素奠定了基础，从你的销售文案，到如何对市场进行细分以及如何与你的亚细分人群进行不同方式的沟通，都需要以深度调查作基础。

深度调查是目前整个法则实施过程中最重要的步骤。这就是为什么我要很确切地解释什么是深度调查，如何来实现它以及如何让你从调查中获得顿悟并取得成功——这不但可以运用在调查漏斗系统中，还可以运用在你全部的业务中。

一旦你掌握了这些基本原理，就可以将其运用到各类不同场景中。接下来我会讲述进行深度调查的具体流程，这样你就能了解我是如何一步步建立起漏斗系统的。你也能够根据自己的想法借鉴或照搬我的创建流程。

调查过程说明：在严格性上，我们将要做的调查工作以及分析类型与医学研究中的双盲安慰剂对照研究大有不同。换言之，在调查中我们采用另一种测试的“学术性”标准和统计可靠性，以及一个学术兼顾实践性标准[1]。我们将会重点关注后者，即实践性。商业发展速度如此之快，“学术性”标准往往是不可行的，甚至都不适用于最精简的小企业。当我们在收集市场数据时，市场变化很快，如果我们为了等待更多数据，而什么都不做，那机会成本非常之高。因此等待统计上有效大样本和p值小于0.001的结果并不是我们想要在这里做的。换言之，我们所做的一切都是有限准确的，而不是实现绝对意义上的统计可靠。

说了这么多，让我们开始吧！

*　*　*

你认为了解自己的市场吗？

一般来说，当谈及调查操作时，很多人都有这样的想法：能否通过一项调查来收集客户信息，找到谁才是自己的顾客，搞清楚顾客想要什么。在获得这些信息之后，进一步将这些信息在网站的适当页面上反馈出来。

这些页面可以有你卖的不同产品、提供的各类服务或是3～5个不同定位的相同产品。但无论如何，一切都必须建立在有人愿意给这份调查提供数据的基础之上。这是一项具有挑战性的工作。

当人们在执行这个过程的时候，往往会犯一个严重的错误：他们会认为已经对自己的潜在用户了如指掌。如何把用户归类和对用户进行细分都应引起重视，特别是那些已经进入市场很长时间的企业。我常听到一些客户告诉我：“我们了解我们的客户，我们知道我们的客户是谁。”

但事实并非如此。很多时候，他们认为自己知道，但实际上他们不知道。其结果不仅使得他们销售失败，也浪费了大量的时间。

例如，在我参与的一个体育培训企业调查中，通过深度调查我们发现：反馈最积极者的年龄水平竟比我们想象的要高出9.4岁。也就是说，他们平均都是64岁，而不是55岁。然而自该机构创办伊始，他们的顾客群实际上就一直被假定为55岁。

顺便说一下，这家企业做的是一个八位数的生意，并且当时已经相当成功了。但我们运用这些信息，通过某种程度上的营销微调，将他们的销售和利润都提升到了一个更高的水平。

例如，调查帮助我们校正了在线横幅广告上的产品代言人形象，我们应选择年龄段在六十多岁而不是五十多岁的形象。这对企业会产生很深远的影响。

微调我们的用户人口信息后，我们就可以在谷歌右侧广告和脸谱广告上定位64岁左右的理想顾客群，从而再次获得盈利上的激增。

然后，在我们推送给他们的邮件中，可以提及他们高中时代的音乐、电影和汽车模型，这是那个年代他们印象最深的东西。滚石乐队在福特野马（Ford Mustang）上的表演是那个时代的记忆。如果我们没有这个深度调查，那么我们的参考年龄就错误地跨越了十年，由此所创造的怀旧情怀也会与那个年代不符。

案例重点是，当我们把获得的正确年龄信息运用到体育培训市场时，邮件的点击率和浏览率会迅速增加，带来的销售额也会激增。

这些触及的还只是表面认知，但是对市场的各种前瞻性分析都是从深度调查开始的。

问题：你如何找到用户真正想要的？谁才是你的用户？如何向他们推销？你如何对他们进行用户细分以便制定出你的营销战略，并产生更多的销售量？方法非常简单：问！

如何弄清楚你的用户细分，你的用户应该被归入哪个类别中，想要对这些问题进行解答，你必须去问你的用户一系列问题。

目前，大多数公司都会有一份现成的、可以用于调查的顾客名单，有一些则没有。我们将会探讨在这两种情况下如何进行深度调查。

*　*　*

如果你有一份现成的调查名单

当你有一份现成的邮件订阅名单时，你可以遵循以下三个基本步骤（注意大量的细节）：

*　步骤1：撰写调查邮件。把它发送给你列表中的所有顾客，提示人们去完成你的深度调查（内含各种问题，但至少有一个开放性的问题）。

*　步骤2：设计调查问卷。使用类似Surveygizmo或谷歌表格的工具，来收集数据并下载数据。

*　步骤3：做好分析。判断每个用户细分对应的类别群体，明白什么是你的亚用户细分，你的市场是由哪些你所感兴趣的用户构成的（你所感兴趣的用户信息统计数据将会随着市场变化而不同，这可能是因为性别，也可能是因为年龄。但最重要还不在于此，最重要的是，你要在这些用户背景信息中，研究客户对于那些开放性问题的反馈）。

通过使用响应长度法则、影响权重和评分系统来确认市场的反馈高度积极者。确认反馈高度积极者的用户细分，将你所有营销活动的重点放在反馈高度积极的细分市场中。

如何进行分析？

当你做好一份深度调查，并得到所有开放性问题的数据反馈后，必须要有人身体力行地去研究信息，并创造性地区分出合适的用户群类别。

这件事情只有有智慧的人才能干。虽然人们会经常抱怨这个很难，但是你一定不能外包给计算机去完成。

你不能将开放性的答案都推给机器去分析。尽管机器可以分析单词模式，但是它不能告诉你用户细分的结果。你（或你所指派的人）不得不处理这些回答，并在我们的所有工作流程中深刻思考这些答案。

在深度调查数据的基础上，你将获得极大的好处。这就好比站在纽约时代广场的中央，你获得的数据将像广场上的人一样涌入你的脑海。你可能无法识别每个人的面孔，但是你可以让人群作为整体主动涌入你的脑海，这样就能给你留下一系列持久有效的深刻印象。

这样，你也可以获得总体印象和当前的大致感觉。这种涌入式的过程可以使你对市场有更为深刻的理解，这是你的竞争对手所没有的。他们所拥有的都是基于表层的理解。

更深层次的理解需要你在接下来的工作中，认真审视每个人的回答，我们将之定义为高度积极的反馈。

这些反馈可能将为顾客的需求提供解决方案。因此，我们需要对这些回答进行详细的审视，并对这些回答进行归类。这需要一位有智慧的人去执行。

也就是说，如果找到了合适的人来进行审查和分类，数据就可以外包了。分析数据就是我的团队和我每天都在做的事情。我们经常要处理整个过程，它需要一个人来统筹大局，并做出相应的决策，而这些是你不能外包给机器做的事情。

分析开放性的问题是十分重要的。它会告诉你，你通过用户的回答所获知的潜在用户量要比你实际知道的多。大多数企业都会犯这个关键性错误，这是一种常见的现象。不论情况是否适合，大多数的营销人员都在试图为他们“一刀切”的解决方案进行辩解。

但这并不是我和我的团队的行事风格。更为有效的做法是，我们会在通过提出一系列的问题了解客户后，再推测（或假定）什么才是最适合他们的解决方案。

*　*　*

案例

我可以从我自己的营销机构和培训业务中找到现实案例来说明运作的全部流程，而且这些案例是最好最简单的。在接下来的篇幅中，我将逐步向你解说我是如何执行调查漏斗策略的。

我的营销机构会经常性地做一些特别的深度调查，其目标是掌握一些潜在用户的关键信息，以便我们最终能够根据企业具体的目标和情况，直接为每一位客户提供最佳的匹配方案或服务。

步骤1：撰写调查邮件

在整个深度调查过程中，要想了解这封邮件是什么样子，你只需要看这个例子。下面是一封邮件模板，我已经将它发送给在http://www.FunnelSpecialists.com网站上订阅了免费营销技巧的用户。在过去，我通过发送这封邮件给受众来进行深度调查，其他很多企业也是这么做的。

电子邮件内容如下：

“嘿，在接下来的几周里，我想做点与众不同的事情。我认为一个有趣的话题是：问人们想要学什么。”

然后我接着说：

“如果你能花5分钟告诉我，什么是你目前面临的最大困惑？希望你能花30秒告诉我是什么，你的回答不仅对我意义重大，而且最重要的是，我将能够运用这些信息来改善我接下来发给你的订阅邮件，我今后将直接推送你非常想了解的话题。”

现在，我们特别想问，什么是他们最大的困惑，而不是直接公开地去问“你想让我卖什么给你”。回到我们早期讨论过的问题，人们通常能够非常准确地回答这两种类型的问题：

1．他们不想要什么。

2．关于他们过去的行为。

询问人们什么是他们最大的困惑涵盖了上述两个内容。通过问他们最大的困惑是什么，你就可以间接地知道他们不想再面对什么困惑。同时，你还可以含蓄地问他们在最近一个时间段里遇到了什么事情。这些已经涵盖了我们的基础性问题，而没有给受访者增加不必要的问题负担（记住，我们是问一个开放性的问题，而不是有预设选项的问题）。

人类的大脑有一种“创造性”技能会填补“我不知道要什么”的空白。如果我们直接去询问人们他们想要什么，就会迫使他们去猜测并考虑一些可能（可能不真实）的东西。换而言之，人们说他们想要什么是一回事，但真正想要的又是另外一回事。他们认为他们想要什么和他们真正能够要的是什么（即他们最有可能购买或消费的东西）往往是风马牛不相及的事情。

在确定了他们不想要什么和影响他们过去的决策的因素后，我们就可以知道人们真正想要的是什么。我们深度调查的目的就是搜寻与之相关的信息。而这个过程最终所得到的理想结果就是达到一个有利于你和用户的双赢局面。

填问卷者得到的奖励和折扣

顺便说一下，当你在执行这项调查的时候，不要提供任何超出他们预期的昂贵奖品。换而言之，不要有苹果的iPad，更不要有免费的游轮，也不要有亚马逊礼品卡，或任何类似的东西。

你给他们的唯一奖励就是承诺给他们提供问题的解决方案。如果你有免费礼物赠与接受调查的人，那么你的数据结果将会指向那些只想要免费礼物的人。你的数据不能说明他们是否是一位潜在的高度积极反馈者，我们所要找寻的目标恰恰就是要找到高度积极反馈者。

如果你确实想提供一些额外的奖励来增加你的调查受访率，那奖励应该是一个享受问题解决方案的优惠折扣，以此换取他们的反馈。例如，作为感谢，当方案投入实际运用时，你将会收到来自XYZ产品／服务／程序40%的折扣。

这种方式符合我们法则的原因是，对于那些在解决方案中无兴趣或只有很少兴趣的人来说，提供解决方案的折扣将不会对他们有任何的价值。所以，这种方式不能打动他们来加入调查。相反地，对于那些真正感兴趣的人来说，折扣可以让他们有更积极的真实反馈。

你还可以给折扣设定时效，用以加快回答调查的速度。例如，你可以把折扣提供给第一批反馈的对象，或者说截至到某个日期。或不提供折扣，你可以给受访者承诺在产品或服务正式投入市场之前，他们可以提前获得购买的机会。

无论你提供什么奖励，总是需要和你所提供的解决方案承诺捆绑在一起的。这点非常重要！

步骤2：设计调查问卷

深度调查就是你需要在发送的电子邮件中附上问卷的链接，这将会引导他们带着核心关键问题来做开放性调查。

在深度调查中，你问的第一个问题代表着你想收集的最重要信息。在这种情况下，这条信息是用来获知受访者“最大的营销困惑”。（网页布局如上图）

其貌不扬，却行之有效

现在，你的第一反应可能和大多数人一样：“这项调查有点‘不怎么样’嘛，那我应该给什么回答？”事实上，这项调查是故意“不怎么样”的。一般而言，题目就是想排除那些会拒绝，觉得不怎么样的人。

为什么呢？不妨这样理解：如果你接到一个来自电话推销员的电话，但是在电话的那头，说话者的声音断断续续的，而且信号还很差，那么你可能会挂掉这个电话，对吧？但是，如果你一整天都在等待医生告知病情，当你接到医生的电话，他的声音断断续续，信号还很差，你还是会一直保持在线状态，直到你听清医生所说的内容。

在这两种情况下，声音质量（表象）都是相同的“不怎么样”。但是，在第二种情况下，尽管也不怎么样，但是由于你足够关心那些信息，这会使你高度重视它们。通过将你的调查问题变得其貌不扬，你创造了一个有利于关心这个话题的人参与的环境，避免偏差，尽管存在着其貌不扬的表象。

让我们看看屏幕上的问题：“什么是你目前遇到的最大的营销困惑？”这是一个在深度调查中你需要问的最重要的问题，这就是我一直建议把这个开放性问题放在问卷开头的原因。因为有的人填写调查问卷，并不会答完全部的问题。因此，如果这个问题放在最后就可能得到回答。但如果放在开头，那么至少保证他们能回答这一个关键问题。

分类标题

大多数情况下，你要对客户列表做邮件细分，并发送调查问卷，所以你需要根据数据源对其进行分类。

通常，我会用“SFF”这三个字母代表调查漏斗法（Survey Funnel Formula）这一特定的项目，另外还会使用一个代表着信息来源的四个字母的代码。在我们的例子中，“SFF-FNSP”是一个模板（这不是一个我正在使用的实际调查，但是这个模板可以在funnelspecialists.com邮件列表[2]的各种细分中通用，以此来获得数据）。

例如，我想把数据从不同产品购买者中分离出来。因此，我们需要把在相同调查中的小组信息拷贝出来，并在调查工具的辅佐之下，数据能够分离出来。

在我们实际的数据中，包括代表着绿色照明工程清单（green light project checklist）的GLPC顾客，已经购买了我们的绿色照明工程清单课程的顾客，http://www.GreenLightProjectChecklist.com（关于如何选择和评估进入的新市场、发布的项目和销售产品的培训课程），以及代表着绿色照明工程清单的GLPP潜在用户（订阅了想要了解该产品的人，但最终没有购买）。

如果你销售多个产品或不同的产品类型，或者如果你有多种渠道使人们能够注册成为你的邮件订阅者，那么在你的调查中，拥有一个编码系统是很重要的，这样你就可以知道你的潜在用户和顾客在回复背后的含义。

在我们的例子中，如果你回答好了我们第一个开放性的问题，点击下一步，这将会是你在下一个屏幕上要看到的内容。

在开放性的核心关键问题之后问这个问题的原因是，在接下来想问的问题中，这是门槛最低的一个问题。也就是说，这是一个最没有威胁性的问题。

“没有威胁性”的原因是因为它只需要一个“A”或“B”回答。回答它不需要经过太多的思考。泾渭分明（不是选A就是B，不会有任何的含糊不清）而且还不会透露任何敏感信息。

这里，该问题仅是一个“小测试”，囊括在弱介入用户细分调查中（我后面将详细解释），它作为要进行调查的一部分，用以获得用户的最新情况。我想要看看在我现在的用户群中，A和B的比例划分是什么样的。

低门槛问题可能会因你所在市场的变化而有所不同。

事实上，在很多我涉足过的行业中，包括健康、健身和体育培训市场，这类低门槛又有A/B选项的问题通常是“你是男性还是女性？”。如果性别能够提供有价值的信息或它跟你想要传达的营销信息相关时，你可能会考虑做相同的低门槛问答。

在我前面所述及的情况下，性别其实并不重要，所以我一开始就提出了一个有关A/B选项的问题。我真正想知道的是，如果被访者是全职的企业家，他们的网络业务是否是他们的全职收入，或者他们还有一份独立的收入。

如果你选择“网络业务是我的全部收入”，点击下一步按钮，你将会看到以下问题：下列哪一项最能描述你？

这个问题的作用是帮我进行潜在用户细分。要清楚一点，我现在使用的是最初的开放性核心关键问题，它将告诉我实际的用户细分是什么（我将会详细解释这个过程，因为它是一种比较前沿的方法，这几乎没什么人能够做到，有助于区分开你的竞争对手）。这时我试图弄清楚，根据我对市场的直觉，是否存在这些能够代表市场类型的用户细分[3]。

在这个例子中，有趣的是，我的“直觉”是错误的。正因为如此，我想向你展示如何将客观的开放式结果和我所认为的主观市场情况做比较。你将会看到，即使你已经执行了这个过程数百遍，跨越了几十个市场，但正如我自己做的那样，你还是想让数据引导你的决策。

在这个问题的选项上，你会注意到，最后一个是需要被调查者自己进行填写的，这将避免我遗漏其他的信息。这是至关重要的一点，它将帮助你得到关键的用户细分数据。

重要说明：有了末尾这个开放性填写选项，你就可以用以消除其他可能的主观偏见。理想状态下，你会希望打乱选项的顺序。这是因为人们倾向选择他们第一个和最后一个选项。如果你已经研究了记忆编码和巩固理论，那么你就会对首要地位和近因效应比较熟悉。说得直白点就是，第一个和最后一个事物在我们大脑中停留的时间超过中间一切事物。所以消除这种偏见是很重要的。

你将看到的下一个问题是：“你的企业总销售额大体上是多少？”

我在这里想要知道的是企业规模，因为在接下来建立的调查漏斗中，企业规模与我们想要推荐给企业的产品或服务相关。

在这个案例中，我要为选择我的代理公司创建和实施一个销售漏斗，但这并不适合一家年销售总额不超过10万美元的公司。一方面，他们通常没有钱来投资；另一方面，即使他们有钱投资，在设计和建立一个销售漏斗上所花的费用是得不偿失的，因为他们可能无法立即获得投资回报。

但此类公司会很适合我的代理公司所提供的各种服务，可能更适合我们的培训或咨询业务。

一家年销售额在500万美元左右的企业是建立完整销售漏斗的很好选择。因为他们可能会看到一个固定的投资回报率。所以，我想要有这种市场划分的感觉。

关键是，我们要找到两个极端，这样我们才能决定最佳的目标是什么。

在我们的例子中，深度调查的下一个问题是：“你的主要商机和市场是什么？”

我想要知道上面这个问题的答案，是因为当提到营销案例研究时，需要让案例研究尽可能相关。了解是否存在工业设备批发商，或者是否有人直接在网上销售教学，这类信息是非常重要的（可以概括两个潜在的极端）。

用这样的问题对你的用户进行维度化分析，你就能分享到更好的案例、获得更多的成功故事，还有相关证书和消费者的反馈。

然而事物都有两面性：每多问一个问题，反馈也随之减少。举个例子，在每100位回答问卷第一个问题的人当中，你会发现只有60%～70%的人愿意回答到第五个问题。因一些不同的因素影响，这些数字会不一样。这些因素包括：你的受访者对这次调查问题的热衷程度、他们与你的关系深厚程度、他们对寻找解决方案的关心程度、你是在一个B2B还是B2C市场中工作等。

一般来说，你应该能想到，你的调查越深入，收到的反馈就会越少。因此，在设定初始问题之外，权衡问题的重要性是至关重要的。

在很多时候，你会想从问卷最后的调查中得到一些包含受访者姓名、邮件和电话号码的完整调查反馈。正如我们的例子那样：

分析问卷结果时，无论受访者是否提供了联系方式，这些数据都是十分需要的，因此你需要掌握这些信息。如果一切顺利，那些提供了完整的联系方式并同意电话交谈的受访者就十分重要，他们比匿名受访者更有价值，并更可能从潜在用户变为实际购买者。

为此，我在最后这样提问：

“最后，为了便于了解你的近况，我可能需要追踪调查。在我承诺不去向你销售任何东西的前提下，如果你愿意和我展开一个几分钟的交谈，那么你可以在下面留下你的名字和联系电话。”

写上这句特殊的话是非常有意义的：这个不销售任何东西的承诺是关键。在这一步中，你的目标是了解谁愿意为你提供电话号码，因为我们会把这个数据当作判断标准的一部分，并用它为反馈质量评分。

最后，你要熟悉你的市场，以便你了解周末时他们会在哪里聚集、他们散发出怎样的气息以及周五晚上他们看什么电视节目。你想了解他们在床头柜上放什么书、他们开什么车，你想知道所有这些事情。因此，我会经常与受访者通电话，以便更好地了解他们的情况。

这些数据使你对潜在用户形成一个完整的、多维度的印象，因此在你与他们进行沟通时，无论是通过视频、邮件或网上推广文案，他们都会感觉你非常了解他们每个人。事实上，如果做得漂亮，顾客和潜在用户甚至会写信给你说：“你就像我肚子里的蛔虫，能读懂我的心。”

这不是偶然，而是源于你对市场的了如指掌。这些了解是通过收集和分析深度调查数据得来的。既然如此，让我们开始谈谈当你获得这些数据时，如何展开分析。

步骤3：数据分析

事情从这里开始变得有趣了，你开始挖掘数据并分析市场。在这里，调查漏斗会为销售漏斗的设计提供所需的条件。

在调查中，你常常将调查软件嵌入到电子调查问卷表格中。而分析过程的第一步，就是把调查数据从调查软件中下载下来，如果你运用的是SurveyGizmo，你会得到与上图相似的原始数据。

实际上，我们并不关注所有的数据。像会话ID[4]、用户代理和IP地址这样的数据不是我们能用来分析的数据点。因此，我们需要从视图中隐藏这些无关的纵列以便能专注于一些更重要的数据。真正值得关注的是那些承载调查问题反馈的纵列。

在下一个环节中，你会知道如何将原始数据转换为对深入了解市场有实际作用的信息，这些信息将协助你设计在线销售漏斗。

运用微软Excel电子表格进行整理，例子中的数据呈现如下：

（注：额外材料：http://www.AskFormula.com/bonuses.）

仔细观察一下电子表格的每一纵列，你就能知道我们的关注点在哪儿。你也可以运用同样的方式，整理你自己的数据。

▲纵列A：调查编号（SURVEY ID）

我通常偏好一开始就在表格的最左边加上一个纵列，命名为调查编号（Survey ID）。当你对清单上的多个部分运行调查副本时，它将帮助你辨别数据来源。

举个例子，与你在下图SurveyGizmo可视化界面上看到的一样，我对同一个调查清单上的多个部分运行副本，识别码有SFF-VSLP，SFF-VSLC等，表示了数据来源。你会发现，纵列A列出了这个数据点。

▲纵列U：核心关键问题

在纵列A与纵列U之间，我已经隐藏了所有不被使用的数据（例：会话ID、IP地址）以简化我们的关注点。纵列U列出了开放式核心关键问题的答案。

▲纵列V、W、X

在这几个纵列中，我们列出了多项选择问题中每个受访者各自的几个分类：

•　纵列V：全职VS兼职（全职兼职）

•　纵列W：公司老板、咨询师、职员（类别）

•　纵列X：收入范围（收入）

▲纵列AA、AC、AE

在这些纵列中，如果个人信息纵列含有数据，没有留空，我们就用一个简单的法则呈现一个1。

举个例子，如果一位受访者在AD（已隐藏）纵列留下了他的电话，那么AE纵列就会显示1；如果他们没有在AD纵列留下电话，AE纵列就会显示0。

这个数据让你在很短的时间内找到提供了名字、邮箱、电话号码的受访者，方便我们在之后的分析中使用。

▲纵列AF：长度（LEN）

在这个纵列，对于从潜在用户的反馈到开放式核心关键问题所包含的字符数，我们用一个被命名为“长度”（LEN）的微软电子表格准则去计算。这个数据让我们看到了每位潜在用户反馈的长度。

反馈长度非常重要，因为它是反馈高度积极者（它是一个人购买问题解决方案可能性大小的高级指标）的反映。

用通俗易懂的话来说，如果一切正常，受访者对我们的开放性问题的反馈越长，就越有可能成为购买你产品的顾客。

例如，让我们假设你正在销售一种能够减轻背痛的医疗仪器。你提出一个问题：“如果你现在正遭受背痛，那么你最大的困难是什么？”

试着假设某位受访者的答案是“我的背受伤了”。

另一个人的回答是：

“五年前我遭遇了一场车祸，那是一次正面碰撞。我不得不接受长达六个月的治疗。我尝试了三种不同的背痛药物，有一段时间甚至使用了吗啡。为此，我失业了整整两年半。我无法在办公椅上坐下来，因此无法得到一个稳定的工作。在过去的五年里，我一直试着去寻找解决方法。悲催的是，很多办法都没有效果。”

如果你的仪器能解决他们的问题（背痛），那么你认为这两个回答者中，哪一个更有可能购买你的产品呢？当然是第二个。这就是为什么要关注反馈的长度，即它为什么如此重要了。

▲纵列AG：乘数（MULT, Multiplier）

下一个纵列是MULT，即代表乘数（Multiplier）。这个纵列用简单的微软Excel函数检查电话域是否大于0（即某人是否提供了电话号码）。如果有，这个函数值显示1.5；如果没有提供，法则显示1.0。

这个纵列叫乘数的原因，是因为我们将使用这个法则的输出（1.0或1.5）与LEN纵列（反馈长度）相乘，得到一个与每位潜在用户相对应的评分系统（SCORE）。

之所以用这个1.5的“强制乘数”来表示愿意留下电话号码的受访者，是因为当一个受访者留下电话号码并且愿意通过电话告诉你他的困难时，他就很可能成为你的潜在购买者。

事实上，在一般情况下，如果我们控制反馈长度在同一水平，就能发现：如果一个人留下了他的电话号码，那么，相对于那些反馈长度相同但没有留电话号码的受访者，这个人将会有高出这些受访者50%的产品购买意愿。

虽然这个数据会随着市场和企业的改变而改变，但一般来说，更重视带有电话信息的反馈仍然是明智的做法。在你所在的市场缺乏相关数据的情况下，50%是一个合理的初始设定。

▲纵列AH：评分系统（SCORE）

完成以上所有的过程之后，你需要用评分系统为每一个反馈评分。在这里你会发现，分数是以降序排列的——顶端呈现的是最高的分数，底端是最低的分数。

这样的设置是为了下一个，即高反馈者而设定的，同时也是整个流程中最后一个纵列。

▲纵列AI：高反馈者（HYPER）

在之前的分析中我们提到，要高度重视作为反馈高度积极者的潜在用户和最可能在你这里消费的个体，并将100%的营销精力放在他们身上。在整个深度调查分析中，我们在给每个反馈评分的基础上完成了这个名为高反馈者的数据点。它能挑选出反馈高度积极的个体。

从这时开始，我们将依据反馈评分系统，主要关注你反馈最积极的，也就是表格顶部20%的客户。如果调查范围较小，则继续向下取20%（即延伸到40%）。任何一个属于上部20%的受访者将在这一纵列得到一个“1”，如果你在这上部20%中得到的反馈数小于100，我通常关注再向下的20%（延伸到40%），以得到更多的可供调研数据。

这个例子中有一个需要注意的地方：因为我有幸在许多营销策划中参与了这个过程，我发觉上图中显示的反馈数值是极高的。大多数营销人员在做同样的问卷时不会得到这么高的数据，也就不会跟我们一样如此关注这个反馈数据。我之所以能得到如此高的反馈数据是有原因的：

首先，我在市场中进行了精确定位。潜在顾客会想要跟我单独通电话，因为如果是找我做咨询，则要付上每小时上千美元的咨询费，但是接受调查意味着他可以获得一个免费与我通电话的机会（负责任地说，我事实上确实定期与他们进行电话交流）。

第二，在那些认识我的人中有很多很热情的人。他们是典型的热情客户，因为在过去他们往往从我这里购买服务，有时甚至购买多项服务。

第三，许多潜在顾客认为我是个调查漏斗专家，因此他们开始完成我发布的每一个调查，只是想看看我是如何工作的。

我之所以告诉你这些，是因为你今后可能不会看到这个如此之高的数据，尤其是当你从首次访客中获得数据时。尽管你不会看到这样高的分数，但我也希望你不要因此气馁。一般来说，任何一个用这个法则计算出来得分超过400的数据，都是你营销中值得被关注的反馈高度积极者。

用户信息统计

你用这些用户统计信息数据做些什么呢？在开始分析开放式反馈之前，我想先向你介绍如何分析处理用户信息，另外也将展示我们获得的分类数据。

在我们的例子中，我对探索全职和兼职的比例、销售自己产品和销售代理产品人员的比例以及顾客的收入分配比例非常感兴趣。

☆80/20法则（处理80%的市场，但只关注上部20%的反馈）

我想要找到的是每个问题的80/20。也就是说，纵观每个参数，市场中的大部分（约80%）落在哪一个分类。我想知道这个问题的原因在于，如果我只准备关注我营销中的一部分，我想要知道：怎样才能获得最大收益？这时我关注的这个部分应该是什么？如果我想要关注两个部分，那么这两个部分又应该是怎样的？等等。

理想情况下，我想获得市场中80%的顾客，并尽可能“细分”他们（这点非常重要）。每增加一个“细分”，你就能创造出更多的工作，细分会更精准。把你的营销策略对应不同的“细分”顾客，然后与其中的每一个进行不同重点沟通，这是非常有效的，也是我们整个营销方法的难点。但如果你侥幸成功地在没有进行任何一种细分的情况下，得到了80%的市场，那么这个练习仍然会帮你细分出这种情况。

与之类似的，如果你想构建一个完全成熟的调查漏斗式营销漏斗，并且想迅速去构建一个不成熟的1.0版本的营销漏斗，但被条件所迫，只能选择其中一个时，这个练习会帮助你挑选出值得选择的那一个。

下面我要做的，是仔细检查每一个我感兴趣的关键参数：

〇全职vs兼职

你会发现，对于这个问题，营销对全职工作者有严重的（70%/30%）倾向。

〇业务类型

在这个例子中，65%的消费者是销售自己产品或咨询服务的公司老板。那么“其他”这个细分选项呢？这个选项得到相对高的22%的数据，让我甚至怀疑我是否遗漏了标注多选选项。但是，在仔细审视了这些反馈之后，我得到一个十分有趣的发现：大部分选择“其他”选项的受访者实际上是既销售自己产品又提供咨询服务的公司老板。加上第三个“混合”分类中的开放问题反馈，销售自己产品的公司老板（包括同时含有／不含有咨询业务的公司）超过了所调查顾客群体中的65%。

〇业务规模

就业务规模而言，大约85%的企业在销售上创造的利润低于50万美元／年，大约68%的企业低于10万美元／年。当我在考虑如何将这些信息与我们的产品相结合时，这个数据告诉我，我可以引导65%的人加入我们的训练课程，另有20%的人加入我们的教练&智囊团项目，另外15%代表更大型企业的人可以作为我们代理级销售漏斗运营人。

这个数据除了让我们对这个消费群体有了一个粗略的了解，还告诉我们，如果只能选择市场中的一部分去关注，我们的用户虚拟形象可能会像这样：

每年在自己的企业中挣少于10万美元的全职的、销售自己产品的公司老板。

注意：这是这一步骤的简略描述。如果想要训练自己，你需要去关注各个变量之间的相互关系。举个例子，当我们分析“实际上100%的商业收入至少10万美元／年或以上在‘全职’分类里分布”这个现象时，我们发现，70%的全职公司所有者极有可能有更高的平均收入倾向。

分析这些开放性反馈数据并从中挖掘到精髓

下一部分的深度调查分析可以说是整个过程中最重要的环节。在这个过程中，我们将关注点放在开放性核心关键问题上。也就是为每个反馈分类，并将其转化为实际营销过程中的客户熟悉的语言。

换句话说，我们将在关注上部20%反馈者的基础上挖掘这些开放性反馈中的精髓。

你用这些反馈来做什么呢？

•　用来决定哪些细分会自然而然地出现在你的营销中。

•　用来识别人们的关键问题（敏感话题或问题）是什么。

•　用来识别他们的反对意见是什么。

•　用来识别最大的困难是什么。

•　用来关注他们的个人统计信息。

简单来说，当建立弱介入用户细分调查时，你用这些分析结果来细分受访者。

这些细分与我们刚刚完成的用户信息统计训练有什么不同呢？像之前所做的一样，分析营销中的用户信息，能告诉你谁是我们的潜在消费者：分析你的开放性反馈，能告诉你消费者想要买什么。

既然明白了这个道理，那么了解全职的、销售自己产品的，每年在自己企业中赚取少于10万美元／年薪的公司老板是非常重要的。此时，我将不会提到企业主因兼职面临的问题。

但更难理解的是，那些现在薪水少于10万美元／年的兼职企业主所面临的困难。因此，这也是他们最可能愿意去花钱解决的问题。

我们做这些的方法就是审视人们提供的开放性反馈（根据评分系统关注上部的20%，在小范围时再往下延伸20%）。然后我们将各个反馈分类到不同的“细分”中去，目的是分清趋势。初始阶段时，有较多的细分是很正常的。但是，分出太多细分与没有细分一样有问题。

因此，你需要合并整合这些细分，直到留下理想的3～5个细分，这3～5个细分能够处理80%的市场。你几乎不可能达到100%，因为通常存在与其他反馈大相径庭的异常反馈。对于这些反馈，你需要为其中每一个反馈定制独特的营销解决方案。

为什么是3～5个细分呢？这些细分需要与营销漏斗中的不同部分相吻合，他们同时也需要运用不同的处理方法。我们有以下几种处理方法：

•　发送不同的推文

•　销售不同的产品

•　以上两者结合

在我的经验中，3～5个细分通常是最佳数量点，它会带给你所在市场80%的结果。理论上来说，我们可以分出100个不同的细分，因为毕竟每个潜在消费者都是有着独特需求、愿望和欲望的个体，但如果你仔细考虑一下，就会发现这是不切实际的。

试想一下，在你的网站上有100个可以购买单一商品的销售页面，那这种细分就会显得太过复杂，并且这种复杂性会将产品扼杀在摇篮里。3～5个细分是易于管理的，而且如果经营得当，还能够得到丰厚的回报。如果这是你第一次执行这个流程，我劝你坚持“3～5个细分”守则。

下面，让我们来深入了解这个为开放性反馈分类并构建细分的过程。

你会发现，在我的电子表格中有三个纵列：CAT 1、CAT 2和CAT 3。

这样做的原因是，对于每个开放性反馈来说，我需要运用不超过3个的类别。每一个单一反馈将属于至少一个类别。但有时人们会在他们的反馈中提及多个分类，你需要灵活地在不同纵列中捕获信息。三个纵列可以使这个过程显得不那么复杂。

要想理解如何获得长的开放性反馈，并将它分解为一系列亲近分类，这个例子会给你一些帮助。在这个数据的第一排，该受访者的开放性反馈如下：

莱恩，你好。

我是佩里·马歇尔与格伦·利文斯通公司（Perry Marshall&Glenn Livingston）的委托人，我们的总部设在澳大利亚西部的珀斯（Perth）。作为URL.com的市场经理，我面临的最大困惑是要提高我们的转换率。我们在谷歌右侧广告上每月花费了35,000美元，而且随着时间的推移，这笔费用正持续上涨（平均CPC[5]在近六个月内增加了47%）。尽管我受训于佩里（Perry），我管理高质量的谷歌右侧广告等已有八年。我们的人员管理成本大约在每人100美元（转换率约为10%），它们中仅十分之一能转换成销售额（即：CPS[6]金额高达约1，000美元），但我们的销售总利润却仅为1,500～1,600美元。平均CPC为10～13美元（换句话说，即使我们付钱给广告及员工，让他们去做所有事情，我们依然处于负债状态。分割测试（Split Testing）很难也很贵（每次点击要花费10美元），因此，运行长期统计检验测试是极其艰难的。我想用调查、自动回复等来帮助我建立一张列表，与它们建立联系并最终能提高我们的转换率以及投资回报率（ROI），但我在那些方面一点儿能力都没有，更别说建立一个有可行性的高性能漏斗了。几乎所有我看过的与这类事情有关的培训目标都是销售指导或服务，不是传统的B2B电子商务模式产品，比如汽车贷款等。另外，来咨询我们的人中有99%都只是在追问贷款报价（即：我有资格得到怎样的利率等等），而且也不希望我们与他们继续保持沟通。不像Lending Tree（美国线上金融公司），我们不能在线给出确切的报价。我们只能与申请人进行电话沟通，以此来收集他们的信息并且让一个或多个贷款人提交贷款申请，再根据他们的情况确定如何定级和交易。而且无论客户有没有被批准，他们回过头来都会按照一个比率行事。这使事情变得非常困难，因为在没有和财务顾问交流过的情况下，人们真的很难轻易地给一家商店定价。显然那样做能搪塞住很多人，因此从访问到管理的转换率只有10%。我非常想得到一些有关如何为我的业务建立一个质量漏斗的点子，从而可以增加投资回报率等。此外，倘若你真的有一个可以和我们直接合作并且能明显提高效果的方法，我将会很乐意与你合作，从而弄清楚我到底该怎样做才能向企业主推广那个设想……提前谢谢你！

EM

实际上，这位先生在澳大利亚运营着一家经销汽车贷款的网络公司。在一个竞争力剧烈和高成本双面夹击的市场环境里，他不知道该如何转换点击付费广告（PPC）的流量。

这则反馈是一个很好的例子，它展现出了好几种处理方法，这些方法我们都能用得到。针对他的反馈，我提出了以下分类：

由于他想知道如何将我的技术应用于点击付费广告（PPC）上，也就是要将点击付费广告流量进行转换，因此我将这第一类细分称为“点击付费广告转换”。

接下来，他想知道如何将我的技术应用于销售非信息产品上。他谈论了很多有关在线培训讲座中的销售漏斗、信息产品的销售、辅导服务以及其他相关的事情，但是他不知道该如何将其运用到自己的业务中。所以我将这第二类称为“其他销售：非信息产品”。

在这之后，他想知道如何才能将他的技术应用于线下销售流程中，因为他的业务还不能在网上直接进行交易。他只能通过电话来监管澳大利亚网上汽车贷款报价的问题。所以我称这第三类为“线下销售流程”。

这基本上就是你想得到顶部20%反馈所应完成的流程（如果你顶部20%反馈不到100份，那么继续下延20%）。这代表你完成了第一次数据筛选。

通过合并与整合分类来缩小你的用户细分

在你第一遍仔细检查数据时，你很可能会得到几十种不同的分类。但是做这件事的主要目的并非是为了得到无数的用户细分，而是为了用3～5个用户细分来覆盖你市场中的80%用户。所以你需要对数据再进行一次筛选。

你需要在第一遍数据筛选时找出那些虽被贴上了不同的标签但却非常相似甚至是相同的类别。对于这些，你可以使用相同的名字，并且把它们合并到一个类别中。

举个例子，我已将我们例子中的第一类贴上了“点击付费广告转换”的标签，但后来我注意到我在另一个反馈中标记上了另一个类别标签“转换点击付费广告流量”。

对于所有的实际用途和目的来说，这两个分类代表着同一个问题。因此我将这两者都重命名为“点击付费广告转换”。这就是你的第一遍数据筛选。

在第二遍数据筛选中，你想找出只会小概率发生的多亚用户细分，然后把它们合并到一个更大的用户细分中。

举个例子，我注意到有很多人在建立他们自己的调查漏斗系统时会有一些非常具体的技术问题，因此我创建了一个叫作“技术问题”的分类，通过这种方法将这些反馈合并成一个更大的用户细分。

现在，你即将知道到底什么会成为你的“亚细分用户”。现在你要做的是将那些亚细分用户一一合并成不同的类别。

举几个出现在我调查中的亚细分用户例子：

•　首次访客转换（Cold Traffic Conversion）

•　点击付费广告转换（PPC Conversion）

•　点击付费广告准则（PPC Compliance）

•　谷歌右侧广告转换（AdWords Conversion）

•　必应转换（Bing[7] Conversion）

我认为这些都属于同一个分类。所以在保留这些单独的亚细分用户名称以及每个反馈的数量时，我已将它们归类成一个更大的用户细分，我将其称之为“点击付费广告／首次访客转换”。

在将所有亚用户细分合并为不同分类后，再根据每个分类所涵盖的反馈数量来降序排列这些分类。

你的目标是：能用3～5个不同分类覆盖你所得到的80%的反馈。这些分类代表了你将聚焦的细分用户，你将根据它们来制定你的营销信息以及提供给每个细分市场的产品。当你在营销中说到用户细分时，只要小的细分归类到每个单一分类中，那么你就能顺利地围绕每个单独的点进行沟通。

举个例子，我知道当我在讲“点击付费广告／首次访客转换”的用户细分时，我需要具体地介绍点击付费广告、点击付费广告准则，而且还要专门提到谷歌右侧广告，以及雅虎／微软必应广告才行。

上述这些内容都是同一分类中的一部分，但是它们所占的比重还没有高到可以成为单一的细分分类。然而，根据我的整体营销信息，将相对更大的用户细分作为一个整体，然后直接去谈论每一个亚细分用户，对我而言是有意义的。这些是已经讨论过的最重要的问题。

当在自己企业中经历这一过程时，你会就如何归类你的亚细分用户以及规划你的用户细分做出本能判断，这很正常。事实上，学习如何做出本能判断是“高阶智囊团”所能带给你的福利之一（http://www.NextLevelGroupMastermind.com），它是一个由正在运用调查漏斗的企业主们集结而成的付费在线社区。当你还不确定该如何对你的市场进行细分时，从其他有相关经验的市场人员那儿获取一些意见会对你很有帮助。

既然我们已经涉及了深度调查中基础的漏斗前期工作，下面让我们来讨论一下，如果你没有一份现成的调查客户或潜在用户的电子邮件名单时，你该怎么办。

*　*　*

如果你没有一份现成的调查名单

我知道有些人可能会心存疑虑：“如果我没有一份电子邮件调查名单呢？我该如何进行这个过程？”我完全可以将它和我自身的经历联系起来，因为当我们决定进军记忆改善市场时，当时的我就正置身于这样一个情境之中。如果你还没有一份现成的电子邮件名单，你会有以下两个主要选项：

1．你可以使用其他人的电子邮件名单来做你的深度调查。要么向朋友借，要么付钱“租借”另一家企业的电子邮件名单（注：额外材料可在该网页获取：http://www.AskFormula.com/bonuses）。这样做最大好处就是它的速度通常比较快，且花费要更少。最大的缺点则是，除非你正计划向这种电子邮件名单中的人出售产品，并为此进行深度调查，否则那个名单里的订阅者以及他们对你调查的反馈可能并不完全代表市场。

2．你可以在你网站的登录页上付费给首次访客，来请求别人完成你的深度调查。这样做最大好处在于，它能很好地、真实地展现出这个市场的整体状况以及困惑是什么。而且如果你想给未来的销售漏斗带去付费流量，那么它将极为有用（因为你将从相同的受众那儿采集到深度调查的数据）。但它最大的缺点是：相比上面那一个选项，它一般会更耗时并且花费会稍微贵一点。

创建一个登录页

如果你决定选第二个选项，而且此时你还没有为将要进军的市场或自己的业务建立网站，那么你就要去创建一个。如果是这样的话，以下内容就简要写明了你需遵循的流程：

•　建立一个有着登录页和简单两步就能获得客户电子邮件的简单网页。这样你不仅能获得单个潜在用户的名字及电子邮件地址（用来建立你自己的电子邮件名单），而且还能得到针对你深度调查中的核心问题所给出的回答，用来积累调查数据。

•　你的登录页上不应该只有一个表单。相反，实际上那一页应该既有文字又有图片，来解释你所提供的内容，以此交换潜在用户的反馈。接着，应该有一个链接、按钮或是它们的组合，来引导浏览者按顺序进入第二页，其中包含了一个表格写有一个或多个调查问题（见下文中有关于表单页的例子）。

•　由于这是首次访客，若要让浏览者填写这份表单，其动力应该是某种“合乎道德的‘贿赂’”，例如：若有潜在用户帮你解决了你在问卷中提出的大难题，那么就免费送给他一份报告或是一套工具箱。

•　一旦你积累了足够多的调查反馈，你就会想用我们刚刚说到的方法来分析这些数据。

让我们来看看下面这个例子。这是我们想进军记忆改善教学市场时创建的一个真实的深度调查表单页面。在我们建立飞速记忆公司网站之前，我们建了一个以收集市场调研为目标的临时网站，叫作“记忆改进全案（Total Memory Improvement）”（该网站现在已经停用了）。

在这个页面上，我们向潜在调查用户提供了一个“免费增强记忆工具箱”作为交换，他们要告诉我们一些自己的情况（合乎道德）。如你所见，这个表单需要他们填写名字、电子邮箱以及一些用户情况信息统计（包括年龄、性别以及他们的职业）。

关键点：你还会发现我在深度调查中提出的都是开放式问题：“你个人关于改善记忆的最主要的问题是什么？是什么促使你今天特地来寻找答案？”

这就是与一份要发送到现有电子邮件名单的调查表不一样的地方：在这个例子中，我不断地从谷歌右侧广告以及雅虎／必应网获得流量，用到的广告关键词有“改善记忆”以及“如何改善记忆”。换句话说，当有人搜索“如何改善记忆”时，我的广告会出现在谷歌的第一页。如果他们点击了我的广告，他们会被引导到如上图的登录页。

至于两者都是开放式问题的原因（与做深度调查不同，你可能会发送一份现成的电子邮件名单），是你不仅想知道他们最大的问题或困惑是什么，而且你还想知道为何他们今天会特意来寻求解决方案。

换言之，我们想知道他们的生活中发生了什么，以至于他们会决定打开电脑，谷歌一下，搜索“如何改善记忆”，他们是否因为忘了某些重要的东西而使他们感到非常伤心？他们是否正在准备一场考试，却发现自己记不住应该背诵的信息？到底发生了什么？

什么和为什么两者都是十分有价值的信息，值得我们收集并分析，然后回馈到你自己的营销策略中。

现在，我不打算从技术的角度详细介绍如何编写代码、设计一个网站或是登录页，因为有很多方法可以做到这一点，而且网上有许多在线资源会教你们如何做。但我们给你提供了一个可以遵循的登录页创建框架，如果你还没有一个现成的电子邮件名单，你可以用它来收集调查数据。

登录页带来付费流量的说明：

为了在任意广告网上登广告，不管那是谷歌右侧广告、雅虎、必应、脸谱网或是其他任何的广告网，你要确保你的网站和登录页符合广告网上的服务条款要求。通常情况下，这些条款每月都会进行调整（因此了解最新的条款情况十分重要），但是此处罗列了几个在各种网站中都不会改变的共同点：

•大多数广告网站需要你的网站有丰富的内容，可打开多个页面。

•所需页面通常包括隐私政策、联系页面（写有你完整的公司信息）、条款及条件、内容页（如可以增加访问体验的文章和视频），以及在某些情况下，对于你卖什么、你的商业模式如何运作要有一个清晰的说明。

上面两点肯定是不详尽的，所以在你为自己的网站投放广告前，你需确定要投放广告的网站并认真阅读该网站的服务条款。倘若你没有一个现成的电子邮件名单或网站，这将是你的起始点，随后你就可以开展你的深度调查并且着手收集市场数据了。

［1］译者注：A pracademic is someone who is both an academic and an active practitioner in their subject area.有据可查的是，该词最早出现在1973年。

［2］译者注：FNSP就是Funnel Specialists的简写。

［3］译者注：作者在这里的意思是，他在这个问题中设定了几个可能的选项，因为他认为“网络业务是我的全部收入”这类人，主要是这几种可能性，但是实际结果可能是大部分答案落在了其他需要被访者填写的一项中，所以才有了后面的他的直觉错了的说法。

［4］译者注：会话ID是一种唯一标识当前访问服务器的客户的只读值。在经典的ASP环境下，会话ID是按照顺序方式被分配的。

［5］译者注：CPC（Cost Per Click），网络广告每次点击的费用。是网络广告投放效果的重要参考数据。CPC是网络广告界一种常见的定价形式。（A website that uses CPCs would bill by the number of times a visitor clicks on a banner instead of by the number of impressions. Cost per click is often used when advertisers have a set daily budget. When the advertiser's budget is hit, the ad is removed from the rotation for the remainder of the period.）

［6］译者注：CPS（cost per sale），CPS广告（按销售额付费）是指以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。即根据每个订单／每次交易来收费的方式。用户每成功达成一笔交易，网站主可获得佣金。

［7］译者注：微软必应（英文名：Bing）是微软公司于2009年5月28日推出，用以取代Live Search的全新搜索引擎服务。

第14章　说服阶段

概述：登录页

在前面的章节中，我们已经介绍了漏斗前期要做的工作，即你需要在潜在用户进入到“真正的”销售漏斗前就要做好的基本调查工作。下面让我们来看一下潜在用户会经历的一个典型调查漏斗。

我们第一步先从登录页开始。

重要提示：这个登录页和我们之前在深度调查章节中所探讨的登录页是不一样的。深度调查登录页是在没有现存邮箱列表的情况下，为了收集调查数据而进行的临时性的步骤。而我们这章要讨论的登录页是销售漏斗中永久性的一部分。换句话说，当潜在用户身处你的调查漏斗中时，登录页就是他们在你网站上首先看到的。

*　*　*

建立良好的第一印象

你的登录页应该对在线访问者有足够的吸引力，然后促使他们通过弱介入用户细分调查进入到你的销售漏斗中。弱介入用户细分调查的问题，我会在之后的章节中详细论述。在这一章节里，我们将着力探讨登录页，其中会有一些要点会帮助你设计出让你满意的登录页，就像下面这张飞速记忆公司的登录页截图：

首先，页面展示元素和布局是关键。如果你没有把弱介入用户细分调查放在正确的位置上就推送给你的用户，那么真正能被吸引回答问题的人就会很少。

你不应像这样直白地对用户说：“做这个调查吧，以便我能更多地了解你，然后更容易卖东西给你！”而是应该在你的登录页设计和具体问卷设计方面扮演“医生”的角色。因为你在这个页面上要做的事情就是诊断出有哪些问题困扰网站访问者，然后对症下药。

在对从深度调查中获得的数据进行分析之后，你会明确你的市场目前面临的困境是什么。在你的登录页上，你可以这样表述：“通过询问你一些问题，我们能诊断出你目前的困惑，然后给你提供解决方案，甚至为你量身定制一套解决方案来帮你应对特殊情况。”

在讨论接下来的登录页相关要素前，你需要把上面这点牢牢记在脑中：你正在尝试着像医生一样诊断潜在用户的问题并且你最终是要给他们提供最优解决方案的。

*　*　*

登录页视频

虽然在部分行业市场，纯文字的登录页要比有视频的登录页效果更好，但一般情况下，我还是推荐用视频登录页。因为我们发现，在大多数市场上，视频版本要比纯文字版本效果更好。如果你正确使用视频，那么这个视频会成为这登录页上最重要的一个元素，因为它会说服人们去填写你的调查问卷并且引导他们进入你的销售漏斗。

视频内容可以是一个讲话者的头部特写，也可以是真人表演，甚至可以是配以叙述性音频的文章或者幻灯片。你选择哪种方式很大程度上取决于你的商业模式。但我建议你要先集中精力做好脚本，并且先挑个最简单的模式去完成。一旦脚本对了，那么之后你可以做出更加精美的视频。

在这一章的后半部分，我们会花一点时间来讨论到底是什么造就了一个优秀的登录页视频。但在那之前，让我们先从头到尾看看登录页面这一页的内容。

*　*　*

公司品牌

人们经常会犯这样的错误：他们会在网页顶部用很大的空间来强调他们公司的标志或者品牌。这会把登录页上其他内容都挤到不明显的位置，甚至挤到网站访问者的电脑屏幕下方，导致访问者不得不向下滚动鼠标才能看到网页上别的东西。访问者无须滚动鼠标就能看到屏幕上最重要的内容，这是至关重要的一点。

所以你的网站顶部应该只包含一个小的标志、一条有关公司或者主要解决用户痛点的标语、1～800的电话号码[1]。要是你有认证标志，那么也要把它也放上去。这些就是全部，不要再放其他内容。一般情况下，网页顶部的高度应该少于一英寸，就像下面这个：

为了让登录页看起来使网站更完整，你需要用到一些常见的站点导航，比如一些能跳转到主页、其他页面、联系方式页面和常见问题的超链接。这些链接应该被隐藏起来并且尽量减少对浏览者的干扰。

你的网页顶部空间应该充满可信赖元素，这样当人们浏览到你的登录页时，他们的下意识反应会是：“这是一个合法的企业。不像那些不可靠的运营机构，一心只想拿到我的个人信息。而且这个客户网页看得出是花了功夫和心思的。”

如果可以的话，你最好在任何有关你和你公司的报道中加上公司的标志。这些报道应该是出自主流媒体的专访，而且只选择那些能将你和你公司的新闻报道放在重要位置的媒体（和付钱刊登广告相反）。你的任何一个媒体报道都应该有事实依据，并且在决定使用任何一个媒体之前，你务必先向律师咨询一下。

如果要使用媒体标志，我一般喜欢把它们变得半透明，这样它们在背景上就不会显得特别突兀，也不会减弱媒体标志效果。登录页的主要目的就是要让浏览者按下页面中间粗体大按钮，然后填写我们的弱介入用户细分调查。

另一招就是，你从电脑前往后退一步，大概10英尺远，然后进行“模糊测试”。要是你看不清屏幕上的内容，就问自己：“如果所有东西都混杂在一起，那么什么东西是最需要能抓住眼球的呢？”问题的答案就是，主要行动口号——页面中间的粗体大按钮——要成为能抓住眼球的唯一要素。

*　*　*

标题

接下来你要把重点放在登录页的标题上，这个标题将会成为页面上最重要的一份书面文案。说到标题，要么把它直接放在登录页视频上方（如果你制作了一个真人表演的视频），要么就放在视频的第一帧上。

在页面上提出一个引人注目的问题是我最喜欢的构思之一，比如飞速记忆公司登录页上的例子：

“在三天里用这些技巧来增强你的记忆力，可能吗？”

之所以用提问的方式来表述标题，是因为比起用叙述语气表述一个相同的概念，这样的提问方式会让人觉得更强有力。

如果标题说：“你可以用这些技巧在三天里增强你的记忆力。”那么它就触发了潜在用户的理性察觉，并且使他产生了一个反应：“好的，那么向我证明它。”然而，当标题这样表述时：“在三天里用这些技巧来增强你的记忆力，可能吗？”对市场中的大多数潜在用户来说，这会使他们产生这样一个反应：“我不知道。你可以吗？我很好奇，我想知道。”

除此之外，当你像这样用提问来构思你的标题时，网页浏览者的大脑会迅速给出一个下意识结论：“好的，我不确定，但我觉得我能通过按这视频上的播放键来得到答案，那就继续看下去吧。”

简单来说，你正在告诉你的潜在用户，你将演示说明的东西是有可能的，并且你正在展示的东西是他们需要进一步学习的。

*　*　*

致浏览者

这页视频下方的所有东西，我称之为致浏览者部分。

由于不是每个人都喜欢在电脑上看视频，所以你就需要一份文字形式的基础文案，以增加浏览者填写调查的概率。另外，我还想提醒你，网站也需要一些证明材料，包括引用可信的资料、媒体报道或客户评价。

总之，即使人们不想看视频内容，也应该尽力在首页用2～3小段内容，让访问者不用滑动鼠标也能看到你们公司能给他们带来的利益。

那么，这些介绍你公司为受访者带来好处的文案从哪里来呢？就从深度调查而来。通过飞速记忆公司登录页的案例，我们可以看到它之所以能得到那些描述公司业务好处的语言，是因为他们与做了深度调查的潜在用户进行了电话沟通，然后对这些人最感兴趣的利益点进行深度提炼，进而形成文本。只要把这些问到的内容放在你的登录页上，那么你就等于在拿用户自己的语言来描述他们想要的东西。

接下来，我们讨论一下如何确定视频内容。

*　*　*

编写视频文案

如果你技术有限，制作不出好视频，别慌。网上有很多相关的教程，或者去你喜欢的书店看看，那里有很多不错的介绍视频制作的书籍。但科技日新月异，记得要找最新的版本学习。

我这里主要想说一说关于构思视频文案的心理技巧，它能让视频文案吸引更多的人填写问卷。人性是不变的，因此那些心理技巧就是相对固定不变的。为了能让更多的人填写问卷，当你构思登录页视频的大致框架时，需要把握一些核心要点。根据我的经验，如果你能清楚正确地把握这些要点，那么文案的具体细节很容易就能切中要害。

*　*　*

引力点

网页视频首先就是引力点的问题，它就是一个能吸引别人关注的点，会勾起潜在用户头脑里的兴趣和欲望。如果你想让访问者觉得“我想要这个，我还想了解更多”，那么你就需要一个真正可以诱使他们上钩的引力点。我一般用提问的方式来增加诱惑性，原因我们之前讨论过，就是要用利益点来引发访问者，但又不引起他们的理性察觉。

也许你会问自己：“我企业的引力点是什么？”这是任何一个想赚钱的企业家都会问的问题。实际上，想出一个诱人的引力点就好比是一副拼图中极重要的一小块，不可或缺。当你构思引力点时，你需要一些特别的、能引起用户共鸣的材料，而这些材料来自你之前做的市场调查。如果你想知道如何构思出一个诱人的引力点，那么在反直觉询问法则网站上赠送的福利资料栏里你能得到更多的帮助（提示：你可以在http://www.AskFormula.com/bonuses上找到更多的资料）。

在我们后面的营销案例中，引力点就是被称为“最大营销瓶颈”的概念。

在这个概念中，艺术成分要大于科学成分，我们得花很多心理技巧在上面。所以，花时间绞尽脑汁去思考引力点是值得的，因为它能吸引客户观看你的视频。

在构思引力点时，要记住：我们是要做客户的“医生”，要帮他们诊断生活中大大小小的事情，要问他们一系列问题从而弄清楚他们的痛处、困境或麻烦到底是什么。

你的潜在用户和顾客对他们自己面临的问题有大致了解。例如他们的网球训练、事业发展、减肥等等问题，但这些具体的问题本身并不重要。

就像你到医生那儿不知道自己身上有什么问题时一样，你的潜在用户会想：我最近有一大堆问题，但是不知道为什么会这样。

这也有点类似于你到医生那儿和他说：“医生，我感到很累。我发胖了，而且关节痛，脖子变得僵硬，视力也有点模糊，但我不知道哪里不对劲。我不知道是不是关节炎或者是其他更麻烦的病。我身体到底哪里出了问题？我需要你的帮助！”

潜在用户在登录你网站时就时常是这种处境：他们遇到问题，但不知道问题的确切答案。他们也许不会考虑你的解答，但他们的人生中总有很多不确定的问题，需要别人帮忙解决。

这就是你的工作，这也是为什么我们会使用调查漏斗来帮助你做决策的原因：一定要总结出引力点。

我想请你想象一下医生这样对患者说：“停一下，先冷静下来，让我问你一些问题。我们先说说关节疼痛，它是一直隐隐作痛还是间歇性疼痛？”

“是间歇性疼痛。”

“好的，接下来我们来谈谈疲劳感。你是一整天都感到疲倦呢？还是只是早上或下午感到疲倦？”

“下午。”

我们在这里所做的只是问一系列的问题，从而排除你潜在用户脑中的无数种可能，弄明白到底是个什么情况，弄清楚那些缠着他们的困惑和麻烦，然后给出处方。

在登录页视频文案中，我们要帮助用户把所谓的无限可能性原因变为有限可能，这样一来，他们紧绷的神经就一下子放轻松了。

这里有个视频案例，它开头就用了到我自己的营销机构和培训业务用到的文案。这个框架简简单单，但是几乎能应用于任何一个企业，你也可以在很多市场中重复使用该文案范本。

关于你的企业，解决好首要市场瓶颈就能使你的收益翻倍吗？

情况表明，当你的企业处于发展期时，主要有七个可能遇到的瓶颈会使企业的收益降级。每个企业都会有一个最核心的市场瓶颈，它是阻碍企业发展的头等障碍。

但真正麻烦的是：作为一个难以做出抉择的企业老板，有时很难从全面的角度去看清你企业的核心市场瓶颈到底是什么，以及如何解决这个瓶颈。

帮助企业拥有者解决这个问题就是我和我的团队每天从早到晚都在做的事情！

上面虽只是个简单例子，但它从一个文案的角度仔细分析了一下我所做的事情：

首先，我已经找到了极可能吸引用户的点或角度：让企业收益翻倍，我们要解决用户的这个问题。其次我阐述了事实，即出现这些问题的几种可能性原因。回到医生的例子，在你描述好一系列症状后，医生说：“来这儿咨询的病人，他的病因只可能是五种中的一个。”

这样，作为一个患者，你的焦虑突然一下子就会减少了很多。因为和100个不同的可能性相比，你现在知道了实际上病因只有五种可能。病因可控多了，也就不那么吓人了。

人们由于面临太多的可能性而变得极度焦，这会让我们感到极大的不确定性和压力。这就是为什么虽然顾客面临众多选择，但最后却什么也没买的原因之一。

太多可能性往往让人崩溃。

当人们面对战争、飞机或触发冻结反应，并且被太多的选择弄得焦头烂额时，大脑会告诉他们：“这太复杂了，你没有时间想了，还是放弃吧，去做些别的事。”

在上面的文案中，我们告诉人们情况并非如此，事情并不复杂，这就减轻了人们的首要焦虑。他们已经离开了面临无限潜在的忧虑和问题的处境，进入到只面临有限可能性的处境，可能性也许是5个、7个、9个或者10个？（最好不要超过10个），这会让事情变得可控。

既然用户已经被我们的引力点吸引，那么我们就要让他坚信找对了地方，让他知道他们能用的解决方案就那么几个了。

*　*　*

“如果，那么”条件句

接下来我要说的是一系列的“如果，那么”条件句。

看一个例子：

如果你已经知道如何吸引首次访客关注，如果你已经优化好了一个营销漏斗，或者你已经成功推出了一个新产品或业务，亦或你已经努力建立了一个可营利的销售漏斗且进行得有模有样了……那么，你要留心了。因为作为一个营销人员，如果你公司在什么地方都具有竞争优势的时候，你就很难找出市场中首先要关注的最有效杠杆点了。

简而言之：当局者迷！

我想尽可能地说明如何表述“如果，那么”内容。你的潜在用户会对文案产生疑问：“说得很好，但它又能帮到我什么呢？”这儿有几种可以使用“如果，那么”结构的情形，但我想在讲完引力点后再说。

可以参考我用在营销业务上的案例：

•　如果你已经有了一个营销漏斗，但你仍被首次访客工作弄得焦头烂额。

•　如果你有一个现成的漏斗，但你很难充分利用它。

•　如果市场里你有大量的细分市场，但你不知道如何描述它们。

想要了解这么说的原因，你可以回头看之前做的深度调查。在那里，你可以找到我们在描述潜在用户时进行情况分类所使用的方法。如果再看这个例子中的三个“如果”的例句，你会发现这三个都是用户会普遍遇到的情况。

“那么”语句结构的表达方式各有不同，最基础的结构是：“那么这会是你看过的最重要的视频，可能的原因是……”这是当你想不出更吸引人的语句时所能使用的下策，但这很有效。

另一个“那么”的可能性表述是：“那么有一个原因是……”随后你开始解释他们会遇到种种问题的主要原因。

这两种是最基本和最可行的方法。但不要拘泥于此，任何能吸引浏览者一直观看的表述都可能成为一个“那么”，直到能让他们找到解决方案的方法。

*　*　*

解决方案的承诺及引入新难题

登录页文案的下一个部分是对解决方案的承诺。这一步就是要让浏览者牢牢地被引力点或引人入胜的视角吸引。我们在开头部分给出承诺，然后在“如果，那么”部分后不断加强这个承诺。

但我们也可以用一点悬疑式的小技巧来增强浏览者继续观看的欲望。

我们已经提示了相关解决方案（比如识别首要营销瓶颈），但我们现在回过去再介绍另一项困难。在此我想介绍一个好用的结构，你可以把它运用于几乎所有的调查漏斗结构中。

不同问题要采用不同的解决方案，要摒弃一种方案打天下的做法。

比如：“困难在于，当要寻找阻碍业务发展的因素时，我们找不到一个通用的答案……”

或者：“当在选择要吃什么的时侯，人们纠结的原因往往在于，总会有些东西让自己发胖。”

有一种大家都认可的观点：人们会为对的东西买单。我们一个个都是完全不同的个体，各自经营的公司业务也大不相同，我们的大脑和身体也以不同的方式运作着。我们从小就被灌输这样一个观念：对我们的独一无二之处深信不疑。你几乎可以在所有市场中运用这个结构。你能根据深度调查给出每个情况类别的解决方案，一旦把这些有针对性的解决方案和你的卖点真正地结合在一起，它们将会迸发出惊人的力量。

*　*　*

网站可信度和相关证明材料

下面我要讲如何增加网站可信度，并提供相关证明材料。

针对视频文案来说，你首先已经了解到了一个主要理念：引力点。你已经使你的潜在顾客明白了这一点，即他们所面临的问题形成原因是有限的，问题的解决方案也是有限的，这让他们重新燃起了希望。但随后你可以立刻把话题扯开，说：“问题没有通用的解决方案，而且识别你首要的营销瓶颈是另外一个难题。”

这就是为什么我要用这个工具的原因。

（此处的“工具”，当然就是我们的弱介入用户细分调查，我们会用它来诊断和给出处方，我们会在下一章讨论这个问题。）

“但首先，像大多数人一样，你会想知道我是谁，你也想知道凭什么要关注我。”

对这个疑惑，有很多不同的解决方案。这里有一个最基本的功能结构，你基本上可以套用，即：你要对你业务的可信度进行一些描述，选择两到三个最相关、最有说服力的数据向人们证明他们应该关注你。

这也是最简单的自我介绍方式。如果你有既权威又能让人印象深刻的证据，那么你甚至不用多费口舌就可以简简单单地证明你的信誉，并告诉他们得到的荣誉都是真的。

比如：“倘若你不了解体育、卫星电视或者碱性健康的市场，那么你就有可能对这些市场中第一大公司的管理者不熟悉……”

又比如：“如果你不经常关注美式橄榄球，那么你也许不会知道带领培顿·曼宁、凯姆·牛顿、汤姆·布雷迪和伊莱·曼宁打入美国国家橄榄球联盟（NFL）的四分卫教练是谁。”

要注意的是前面两种表述方式和下面这种表述之间的区别：“嗨，我的名字是某某某，我是负责带领培顿·曼宁、凯姆·牛顿、汤姆·布雷迪和伊莱·曼宁打入美国国家橄榄球联盟的四分卫教练。”

当你用第二种方式表述时，会让你听起来就像在吹牛，并且会增强人们的防御心理。如果你把它表述成一个他们可能不知道的事实，那么这听起来就像只是在告知他们。

这里的关键是，你要介绍一些简单的可信信息，并告诉浏览者他们需要关注你的原因，而不能让他们觉得你是在自恋，爱吹牛。

*　*　*

对调查原因的说明

登录页视频文案的第二部分是要告诉他们你为什么要做这个调查。为什么要做这个可以帮助他们发现自身问题的分析工具？我们之前讲过，你可以把回答跟你的专业知识联系起来。

举个例子：“在近五到十年与私人客户相处的职业生涯过程中，我会问他们一系列他们企业遇到的问题。我只需30秒时间的询问，就能识别什么是他们销售漏斗中的最大瓶颈以及怎样解决它。直至今日，那些客户为了让我能和他们一起谋事并参与决策过程，会向我支付5万～10万美元甚至更多的咨询费用。我之前不过是运用了不对外公布的解决流程而已。现在面对同样的问题，我已开发出了一个更简便的免费在线分析工具。现在你可以去体验一下它到底怎么样，然后通过它找出你的最大瓶颈，再次起步找到你的解决方案。”

让我们来分析一个案例：为何要做这个调查？它为什么会出现在这里？（我们马上就会知道为什么它现在是免费的。）一般而言，当需要说明为什么要进行调查时，我想用以下一条很有用的（事实上，它一直很有用）、通用的故事“剧情线”来说明：

故事开头，一位专家正在介绍他与客户一对一工作的亲身经历。实地为每一位寻求帮助的潜在客户提供服务显然是有问题的，因为它很费时间，你必须专程到专家那儿，并且花费可能会很高（这就是为什么他们不能亲自与每个人面对面，为什么最终采取在线解决方案的原因）。

虽然这个通用的故事结构不能有效地运用于每个企业，但多数的企业可以稍作变化加以使用。对企业顾问、营养专家以及职业体育运动员来说，这一方法在提高业务成绩上有着明显的作用。上面的故事剧情不用多加修饰用起来就已经合乎逻辑了。不过，为了服务更多客户，你应该开发网络版。

假设你是一位内科医生，需要你做关节痛诊断：“以前，在我连续九个月档期被全部预定完的情况下，我为你诊断的唯一方式就是需要你暂停原来的工作，亲自飞往我在旧金山的私人诊所，暂时离开你的家庭三到四天，住在那边的宾馆。但是现在你在自己舒适的家里就可以体验这一过程，而且它最大的好处就是你只需花费30～60秒就能完成诊断。”

“我们正在实现个性化的一对一体验，而且正在将它打造成一个分析工具。”当人们听说这个后，他们脑子里会想：“好极了！因为就个人而言，我没有飞去你所在地的资源和时间。”或是：“莱恩，我现在还没有攒够5万～10万美元来支付你一对一面谈的咨询费，所以这个流程算起来很合理，听上去十分吸引人。”

这时，客户已经将它与另一种既昂贵而又极耗资源的选择放在一起做比较了。

提醒：我知道有些人可能正在想该如何将这个法则运用在销售和推广实体产品上。你可以像下面那样运用它……

设想一下你拥有一家卖包包的实体店，如果有人走进你的商店并说：“我想为我的妻子挑选一个皮包作为她的生日礼物。但在挑选女包方面，我就像一个白痴。我不知道怎么办，要不请你帮我选一下吧！”

作为商店的店主或店员，你会亲自做些什么呢？

你可能会说：“让我们来聊聊你的妻子吧。她现在用的包是什么类型的？那个包看着像这款、这款或这款吗？”你可能会向他分别展示大的妈咪包、大小适中的包以及迷你包三种类型来帮助他缩小选择范围。

你的顾客可能会说：“好像是中等型号的那一款。”

“好，那你妻子喜欢如何使用她的包呢？是经常性地用它来放东西还是把它当作一种搭配品用来出席一些特殊场合？”

“它应该不仅仅是一款日常包。”

“好。那跟我说说她喜欢在她的包里放些什么东西。在那个包里她会放你们儿子的东西吗，还是这只包只是她单独使用的？”

“她自己用的。当我们和儿子一起旅行时，另外还有一个包专门放儿子的东西。”

不管你在卖一个实体产品、数字产品，还是一些服务，我们在调查中所做的事情都只是提出一系列问题，来模仿客户和你面对面体验，从而帮助客户选出对他们而言最好的解决方案。

*　*　*

为何免费？

回顾上面的故事剧情，你的潜在用户会在头脑里提出一个你也必须面对的问题：“你为何让它免费呢？如果你的服务真的如此有价值，如果你的时间已全部预约完，如果你的店里卖的是这个地球上最畅销的皮包，那为何你会让它在网上变成免费的呢？”

对此你需要一个好的解释，这一点你不用担心，因为有很多种方法可以说明你提供免费产品或服务的合理性。

举个例子：“既然我的诊所已经达到这一规模，每周我只能亲自帮助这么多人。唯一能让我帮助更多人的方法就是开拓其他地方的市场，增加我的私人诊所数量，并且开始通过互联网帮助别人。而这就是我决定让每个人都能免费使用这一工具的原因。”

如果你看懂了字里行间的意思，我们所做的事情就能引发浏览者的思考：“我发现了一些极有价值的东西，并且这是一个特别且高效的流程，关键是我还可以免费使用。如果不利用这次机会，我就是傻瓜。”

*　*　*

首次行动召唤

一旦潜在用户被参与调查的利益所吸引（如果兑现承诺，那他们得到的好处是很有诱惑性的），我们就要刺激他们接着完成我们的首次行动召唤。这就意味着你需要让网站访问者继续做你想让他们做的事情，即点击链接或按钮开始进入弱介入用户细分调查。

接着，他们看到的内容或许会是这样：“接下来，如果你对此感兴趣或仅是好奇，那么就对了……当你看完这个视频，请滚动鼠标，点击那个写有XYZ的黄色大按钮，然后再回答五个跳出来的简单问题。回答完问题后，请登记好你的名字和邮箱，那么你将看到一个即时视频，它将帮助你找到并解决你的最大营销瓶颈。整个过程只需花费你几分钟……”

你只需要简单地调整一下上述情景中的具体细节和特点，使其符合自己公司的业务，那么就是完成了首次行动召唤。

*　*　*

过期不候

在营销术语中，过期不候是一种提醒潜在用户的方法，如果他们直接无视网页上提供的奖品，你会撤销一部分甚至是整个奖品。

在登录页视频中，过期不候的文案规则通常是像下面的情况：

“这是唯一的机会，我一般只给私人客户使用该工具，免费时间随时可以结束。所以，行动吧……”

这是一种非常简单且坦诚的过期不候文案。潜在用户会觉得，这么说很有道理而且他们确实感到了急迫性，但并没有被迫感或强制感。你此时就是要激励人们行动起来，其最终目的是帮助你的潜在客户，而要达成这一目标的第一步就是要确保他们完成了这项调查并且马上行动。

完成首次行动召唤后，我们接着介绍第二次（以及最后一次）行动号召的文案。比如：

“与其在这里思考，还不如立即行动。你只需点击下方的按钮，回答跳出来的问题，那么我就能发现你营销漏斗的最大瓶颈以及知道怎样解决它，整个过程只需要几分钟。”

这个话放在视频的结尾。

你可能还有最后一个问题，即“这些视频多长时间合适？”答案是：“要足够长，以便能覆盖所有重要内容；但又得足够短，以便能保证大家对它感兴趣。”我一般喜欢将这些视频控制在1.5～3分钟之间。一般情况下，这样的长度足够用来传达你想说的内容。当然越短越好，3分钟绝对是我的上限。

我们之前讨论过，除了视频版登录页，还可以尝试文字版登录页。再强调一次，我发现在某些市场，简单的纯文字版页面不仅仅能激发起访问者接受调查的欲望，而且效果可能比视频版更好。

简而言之，从一开始的“引力点”标题，一直到最后两个行动号召，及中间的过期不候提示，这些都是基本点和关键点。

［1］1～800：1～800是美国免费电话的一种，只针对美国和加拿大的客户是免费的。

第15章　用户细分阶段

概述

本章中我们将介绍调查漏斗设置流程的第3步：弱介入用户细分调查，用以进行用户细分。下图是你的潜在用户在视频开始播放时看到的画面：

潜在用户在看完登录页播放的视频后，点击按钮正式进入弱介入用户细分调查。调查中的第一步如下图所示：

（备注：该图来源于http://www.SurveyFunnelSoftware.com.）

换句话说，潜在用户顺利完成调查前，你会先要求他们回答一些简单的选择题。而在调查的最后，为了获得登录页视频中曾经许诺的个性化咨询、推荐或解决方案，潜在用户会向调查者提供自己的姓名和邮箱地址。

*　*　*

如何设计问题

在这一部分，我们将阐释如何设计弱介入用户细分调查中的问题，以及如何设置问题的数量及顺序安排。

首先，我们将回顾之前讲到的分类归类整理的深度调查数据。

*　*　*

简化分类

下图是我们运用Excel表格对深度调查的数据进行分析的结果：

如果你还记得我们之前讨论的内容的话，我们的目标是运用3～5种不同的细分用户覆盖80%的市场。让我很满意的是，在这个例子中仅仅运用前四类细分用户就已经覆盖了73%的市场。为了帮助你理解我们接下来要讨论的内容，下面我会具体描述最初的四类细分用户是如何演化的。

*　*　*

四类主要困惑

通过对数据的全面分析，我们发现，来向我们寻求帮助的客户一般来说都被四种问题困扰：

第一个问题：营销者想向市场推广多种产品，但是他们缺乏一个将产品或信息与恰当的受众相匹配的方法。

第二个问题：有很多人一直面对付费流量和首次访客转换率低的问题。有时，他们能提升联合流量和自有流量，但是他们无法有效地将首次访客转化成真正的顾客。

第三个问题：许多已经拥有销售漏斗的人想要对其进行修补、优化，提高漏斗的转换率，改善后台服务或者改善产品工序。总之，他们想要改进已有的销售漏斗。

第四个问题：有很多人想要进入新的市场，开展新的业务，需要从零开始来构建一个完整的销售漏斗。

这就是我对用户的四类细分。这四类用户细分不是我凭空捏造出来的，它们甚至都不是我最初设想的。但真实数据得出的结果的确就是这样。

现在，我将运用以上信息来向你阐释如何设计弱介入用户细分调查中的问题。在我们的例子中，这份调查将会根据以上四种类型将顾客进行分类。

*　*　*

设计问题

当你设计弱介入用户细分调查时，你可能会思考下面三类问题：

•　热身问题

•　个人问题

•　细分问题

为了举例说明这些问题，我将会使用在我们自己的项目中，我与我的团队所设计的问题。

*　*　*

第一个问题：全职还是兼职

在任何一个弱介入用户细分调查中，第一个问题都应该是热身问题。这是非常简单且低门槛的问题。一方面，知道潜在用户对这个问题的答案于你会非常有用的；另一方面，它能够引导潜在用户参与这份调查。

（这个问题必须设计简洁，能够让任何人不假思索就能提供正确答案。）

下面，我会给出一些例子以供参考。

在大多数市场中，我首先喜欢问（如果切题的话）“你是男性还是女性？”我之所以问这个问题，是因为人们能够不假思索地提供100%准确的答案。像这样简单、低门槛、又无关痛痒的问题往往能够推动整个调查顺利进行。

从人际关系层面理解问题的设置会简单许多。如果我们把向某人询问姓名和邮箱地址比作向某人索要拥抱或亲吻，那么一开始的这个热身问题就像是远远地跟他打了声招呼。这样就不会因为突兀的要求而吓跑别人。

这就是弱介入概念发挥作用的地方。当你要求某人做出一点儿改变或前进一步的时候，大脑会自动地把这种改变视为威胁。一个被感知到的威胁会刺激大脑的边缘系统。这个系统会让你做出“要么对抗、要么逃跑”的复杂反应。

当你让一个人填写一项核心的或侵略性问题时——比如，在他们第一次登入你的网站时，就要求他们提供姓名和邮箱地址——人们大脑的边缘系统就会拉响警钟。这往往会导致人们关闭这个页面或者提供一个假的姓名和邮箱地址。

然而，通过让人们一开始回答简单的选择题（特别是那些非常简单且不会让人感到威胁的题目），你可以引发一个动作惯性而不会激发潜在用户的预警机制。这样的结果是，绝大多数人通常会欣然提供他们的姓名和邮箱地址。

在这，作为热身问题中的第一个问题，这是我们在深度调查时经常使用的。

1．下列哪一种情况更符合对你的描述？

（）我的网络业务是我的全部收入来源……

（）我另外还有一份正式工作……

这类问题很容易回答，而且它所列出的选项之间互不重叠。一个人要么是男性，要么是女性；要么拥有一份正式工作，要么没有。

*　*　*

第二个问题：业务类型

接下来，你需要思考的第二类问题是个人信息问题。这些问题的回答可以为你提供营销信号。不管是否与调查内容相关，我喜欢问的一个典型问题就是一个人的年龄（比如三十多岁，四十多岁，还是五十多岁等）。

为什么要设置这类问题？首先，因为潜在用户长期订阅你的邮件后，通过收集这些有用的信息并将其加到数据库中，可以作为用户的个人数据保存在你的邮件跟踪系统中。

例如，在已知一个潜在用户年龄的情况下，你可以在你的邮件中运用合并字段对用户进行分类。如果你所处市场与健康行业相关，你可以这么写：“在［］岁时，你可能已经注意到自己的身体机能开始衰退。”这里，［］岁代替的是五十多岁或是其他潜在用户所在的年龄区间。

你可以将调查结果导入邮件跟踪系统。这看起来有些复杂，但我们有多种途经来实现该操作。一个方法是运用上文提到过的调查漏斗软件，这是专门为此目的所设计的软件，它几乎可以整合所有的邮件（请访问http://www.SurveyFunnelSoware.com了解更多软件信息）。

设置个人问题的第二个原因在于，通过合理利用这些信息，在未来的亚细分市场中，你可以提供更好的产品并进行更好的宣传推广。

正如我们之前讨论的那样，个人问题会帮助你锁定目标受众。举例来说，如果你销售一种针对女性更年期的产品，那么你的目标受众就是四十到五十多岁的女性。实际上，个人问题的应用范围极其宽泛，但关键在于：

你能够通过个人问题有效地整合潜在用户信息。这样的话，不论是在当下，还是在将来，你都能更好地将产品、服务与潜在用户配对，同时使与潜在用户切身相关的营销方案更个性化。

第一个个人问题——也是弱介入用户细分调查中的第二个问题——即“下列哪一种表述更符合你主要业务的描述？”

经过深度调查的数据搜集，我们对选项又进行了优化：

2．下列哪一种表述更符合你主要业务的描述？

（）我是一名企业主。我出售自己的产品和（或）销售代理的产品。

（）我是一名帮助企业主的市场顾问。

我决定放弃之前深度调查问题中的四个分类：

•　销售代理产品。

•　广告文案撰稿人。

•　公司职员。

•　其他职业。

我决定放弃单独的“销售代理产品”这一选项，将其并入“企业主”这一分类中。因为“销售代理产品”的数量实在太少（少于5%），而且绝大多数以代理方式售卖商品的受访者同时也在销售自己的产品。所以我决定整合这两个选项。

我放弃了“广告文案撰稿人”这一选项。因为这部分受访者的数量也很少，而且就我已收到的反馈来看，作为我们潜在用户的广告文案撰稿人这一亚群，同时也将自己视为“市场顾问”。所以我可以整合这两个选项。

我放弃了“职员”这一选项，因为我们对公司普通职员并不是十分感兴趣。他们是客户市场中很小的一部分，也不是我真正想要拉拢的顾客。深度调查也证实“职员”的确是很小一部分群体，我可以将他们忽略。

最后，我删除了“其他职业”这一选项。因为被采访者的主业或多或少都涉及“销售自己的产品”和“市场顾问”这两个领域。我之所以这么做是希望将焦点集中在营销时与顾客的沟通上：不管他们是销售自己的产品还是担任市场顾问。

无论是否可行，我的目的都是要找到80/20法则中的盈利部分，因此我需要减少潜在用户思考的问题。一般来说，所有事情都是一样，问题所罗列的选项越少，问题本身就越容易回答，那么你的潜在用户就更愿意去回答这些问题并继续完成这个调查过程。

*　*　*

第三个问题：流量问题

下一个问题是有关于潜在用户的“流量问题”。

3．在你的［网络业务／顾问生涯］中，下列哪一种表述更符合你对流量情况的描述？

（）最近，我的网站每个月都有数以万计的浏览量

（）我非常想吸引更多的浏览量（我的网站浏览量很低）

问这个问题的原因在于，我曾在深度调查中发现，浏览量大的公司业务和浏览量较小的公司业务之间有着明显的差距，这两类不同公司面对的困境来源也不同。我想根据潜在用户的网页点击情况来向他们介绍合适的产品和服务。

注意：

你会注意到这些问题部分是采用［］的格式。在设计调查问题时，有一点需要你特别注意。那就是，在合适的时候，你需要根据之前的答案来设计接下来的问题。这一点至关重要，原因如下：

首先，它传达了一个重要的信息：潜在用户提供的答案要被认真考虑。就像你和一个人面对面聊天，重复他曾经告诉过你的事情可以表示你正在认真听他说的内容。这也会鼓励他告诉你更多有关他自己的信息。类似的，在一项全面的调查中我们发现，当你基于用户对之前问题的回答来设计你的选项时，可能会吸引更多的人来完成这份调查。

第二，在一些案例中，你可能需要运用“情境逻辑”并根据之前问题的答案来设计后续问题。例如，如果你销售一种健康类产品，若受访者对第一个问题的答案是“男性”，那么第二个问题就应该设置为“作为一名男性，你最想改善的身体部位是？a腹部b背部c臂膀”。但如果受访者对第一个问题的答案是“女性”，那么第二个问题你可能要设置一系列不同的选项，例如“大腿”“臀部”。

如果你对“我们如何在已有技术基础上运用这些技术”有疑虑，不要担心，市面上已经有解决这一技术问题的软件了，我和我的团队也为此开发了调查漏斗软件：http://www.SurveyFunnelSoftware.com，它能够帮助你完成我们之前讨论过的一切事情。

*　*　*

第四个问题：邮件名单容量

我对第四个问题的设置如下：

4．下列哪一种表述更符合对你的邮件名单容量的描述？

（）我有一个容量千人的可联络邮件名单

（）我有一个容量较小的邮件名单（或我没有邮件名单）

在自己的业务中运用调查漏斗时，容量是一个非常相关的数据，因为它能说明在深度调查后企业应采取怎样的措施。而不同的应对措施也会影响营销信息的传达，甚至会影响对潜在用户的产品或服务推广。

*　*　*

第五个问题：业务规模

基于我们之前已经讨论过的原因，我也想了解潜在用户的业务规模。

5．在销售总额方面，你的网络业务／顾问业务的大致规模是？

（）小于10万美元

（）10万美元到49.9万美元

（）50万美元到99.9万美元

（）超过100万美元

当我和我的公司为许多大型产业提供高端业务时，绝大多数的服务对象都是通过推荐人或其他渠道了解我们公司的。我们设计的弱介入用户细分调查意在寻找首次访客中的小型企业。

在这个问题的选项设置中，你会再次注意到我对80/20法则的运用。如此一来，基于深度调查的调查结果，上述4种细分用户将覆盖86%的市场。

*　*　*

第六个问题：细分问题

弱介入用户细分调查中的最后一个问题是“细分问题”：我将运用这个问题对顾客进行细分。

现在，在这个过程中你也许会问你自己：“我应该用什么样的变量来细分我的潜在用户？是选择一个变量还是多个？应该基于性别、年龄、业务规模、业务类型来细分吗？我应该如何抉择？”

对于这个问题，我的答案是：这不仅取决于你业务的实际情况，还取决于你在确定营销信息和根据不同用户类型进行产品或服务推广时最看重哪些部分。

通常，与单纯从人口学层面上进行细分相比，根据潜在用户所面对的不同情境、挑战与问题间的细微差异进行细分会更为直接有效。受众的人口统计学分布模式和趋势时有变化，正因如此，相对于控制某一人口学变量，围绕一个核心要素进行营销信息的制定与用户细分会更有效。

为了帮助你更好地理解，我们先来看看下面例子中的“细分问题”：

6．我服务的客户来自［网络业务／顾问］的利润每年拥有［少于10万美元／10万美元以上／50万美元以上／100万美元以上］，拥有［不错的流量／渴求更多的流量］。拥有［很大的邮件名单／很小的邮件名单／没有邮件名单］。哪一个是你现在面临的最大的困境？

〇向多个细分市场销售商品：在我的市场中存在很多有不同需要和购买力的亚细分人群。我需要找到一个方法来匹配这个亚细分市场中正确的信息、产品、服务。

〇转换付费流量：我需要找到一个方法来转换首次访客，我能够用钱去购买流量从而扩展我的业务范围。并不需要依靠其他合资企业、销售联盟或是搜索引擎。

〇修补现有的销售漏斗：我现在已经有了营销漏斗，但它并没有按照我的想法来进行转换。在以下方面我特别需要帮助：更好的领导力，更好的销售，容量更大的可联络邮件名单，终端产品。

〇进入新市场：我目前正在推出新的业务或新的产品，所以我需要从零开始建立一个新的市场漏斗但我不知道应该怎么开始。

〇以上都不符合：坦白地说，以上这些表述都不符合我的情况。

那么，我是如何设计这些问题和选项的呢？让我们一步一步分解这些问题。

运用潜在用户对前几个问题的答案可以使细分问题的设置更加贴合用户所处的情境。

例如，如果一个潜在用户销售的是自己的产品，每年收入大致在10万～49.9万美元，拥有不错的流量和较大的邮件名单容量，我们就会提出下列问题：“我服务客户的网络业务拥有容量较大的可联络邮件名单和不错的流量，但同时也面临几个比较严峻的挑战。下列哪一个是你现在面临的最大的困境？”

你需要注意的是：尽量使用“每年收入至少10万美元”这种表达而不是“每年收入在10万～49.9万美元之间”。

这两个选项中哪一种听起来更自然呢？在平时的日常生活中，你又会使用哪一种呢？毫无疑问，是前者。

我要强调的是，在斟酌问题的措辞时，问题的表述应该更贴近人与人间的日常交谈情景，应该自然、不僵硬、不呆板。

很重要的一点是，你很可能不想让潜在用户知道你正在用这些问题对他们进行细分。这就需要你的表达能够自然流畅。

我在描述“流量”这个概念时，也希望表述得更口语化，更自然，例如：“令人满意的流量”“争取更多的流量”。

这样的表述对潜在用户的理解也是有好处的。如果你坚信自己可以通过一己之力向用户提供足以改善他们生活的有价值的东西，那么你也会选择如此的措辞。

*　*　*

问题关键点

弱介入用户细分调查中的问题应该贴合实际情境，就好像为了了解你的潜在客户，你在面对面地向他们提问并为他们提供解决方案。

*　*　*

理解“反直觉询问法则”概念的关键

如果某个人当面向你求助，你会很自然地向他提问，从而更好地理解他想要寻找的、他们已经尝试过的以及令其困扰的事物。

但是在网上，这个情况基本上不会发生。

所以，网上交易会存在严重的效率低下问题。网站的访问者可能会觉得自己的诉求无人聆听，或者得到的解决方案不尽人意。最后他们并不会采用你所提供的解决方案，而是失望地离开。网站的经营者因此失去了潜在的销售对象。

如果网站员工规模不成问题的话，企业可以为每一个网站访问者提供一个帮助他们理解销售全过程的销售人员，但这个方法对于绝大多数的企业来说似乎不太可行。

贴近上述方式的弱介入用户细分调查是可评估的，会达成企业与顾客间的双赢。

我们在上文已经讨论过细分问题中的问题设置了，那么现在来看看我预设的一些答案。希望可以帮助你明白设置这些选项的原因。

你也许会问：不管他们对前面的问题如何回答，所有的潜在用户都会看到这相同的五个选项吗？当然不，这要看情况。

在我们的例子中，这个是成立的。基于深度调查的结果以及我本人对于顾客和市场的了解，向我们求助的客户主要面临以下四个困境：

•　向更多亚细分市场销售商品

•　付费提高自己的流量转换。

•　修补现有的漏斗。

•　进入新的市场。

无论企业年收入是10万美元还是1,000万美元，他们面对的问题基本上是一样的。即便如此，我提供给这些企业的具体解决方案仍是因“人”而异。

举例来说，一些企业“没钱但有时间”，因此我可能会向他们推荐训练项目或辅导项目。换句话说，他们更愿意削减成本。但对于另一些企业，我会建议他们在业务代理上应用销售漏斗去执行服务，因为他们更愿意聘请专业人士来服务。

我不会逐一解释建立该销售漏斗的技术细节，因为完成这一步骤的方法是多样的，而且这还取决于你目前使用的技术。但是本质上来说，我们需要做的就是紧盯人口统计学变量，并将这个信息添加到销售页面的资源定位器（URL）上。这样，10万美元的业务和1,000万美元的业务在销售数据方面就会生成不同的参数。实际上，除去具体的产品推荐意见，这些数据基本上是一样的。

在你的潜在用户回答完细分问题后，你的后续操作设置有两个选项：一是，直接进入针对该用户的产品销售界面。二是，为了既能在调查结束后也可以在未来联系到你的潜在用户，页面将跳转至包含姓名和邮箱的捕捉页，这样就可以把调查收集的信息导入你的邮件跟进系统中。

通常来说，除非你有充分的理由可以不询问用户姓名和邮箱，我还是会更推荐后一种方法。因为虽然很大程度上你已经用后一种方法排除了一部分潜在用户，但是通过与剩余的潜在用户进行有针对性的沟通，其收益仍然是可观的，并能抵消掉流失的潜在人群所导致的损失。关于如何针对剩余的潜在客户进行有效的邮件沟通，我们会在这本书后面的章节着重讨论。

在我们进入下一个内容之前，也就是人们已经输入姓名、邮箱并完成调查之后，最后需要提醒的一点是：在我们的例子中，我在细分问题中添加了“其他职业”这一选项。使用这种“制衡”机制是为了确保其他4个选项已经覆盖了市场中80%～90%的人群。如果选择“其他职业”的人数在市场中占比已经达到10%，那么我可能需要重新思考我之前设计的问题选项（若是20%的话就更是如此）。

但是在设计弱介入用户细分调查的细分问题时这一步并不是必需的。

接下来，我们开始讨论调查漏斗设置流程中下一步：后调查阶段的即访即销[1]（Same Visit Sale, SVS）。

［1］译者注：即访即销（Same Visit Sale）是指一旦潜在用户接受了你的弱介入用户细分调查，就可以立即把产品或服务卖给他们的过程。

第16章　交易阶段

概述

简要复述一下前几章我们提到的：你的潜在客户首先会来到网站的登录页面，在那里他们将看到一个简短的视频，它解释了为什么他们应该参与你的弱介入细分调查。同样在登录页，通过单击一个按钮，他们就可以开始这项调查，回答跳出的问题。多数情况下，他们会输入自己的名字和电子邮箱地址，最后单击按钮提交问卷。

在提交调查反馈之后，他们就会从原来的页面进入到调查后的“即访即销”页面，这就是我们在这一章将要讨论的内容。

在这个页面上，你要呈现两种不同的东西：

1．免费为目标客户提供技术咨询。更具体地说，就是要解决他们在调查中描述的问题和困境，并以此来指导他们。此时你就像在扮演一名医生，你要向他们解释他们的症状是什么，以及如何解决他们的特定问题。

2．向目标客户推广付费解决方案。更具体地说，就是在你展示了一些免费的增值信息之后，根据客户所述，向其推荐付费解决方案。一般来说，你的目的是在客户第一次访问你的网站时，就能够形成销售。因此，这个页面叫作后调查即访即销页面。

向潜在客户提供有用的指导，让他们觉得自己已经从参与调查中得到了不菲的价值，并让他们感到意犹未尽，进而乐意为你的付费解决方案买单，这是一门艺术。在这一过程中，优化某些细小差异显得尤为重要。

接下来让我们来讨论即访即销页面的编排和它应该包括的更多细节，以及应该如何展示你的销售信息。

即访即销页面

下面是一个例子：

为保护图片标题所涉及的公司隐私，我将标题模糊化了，但是这不影响我向你介绍这个页面，这里有一些与其他网页不同的东西。我们看到了视频（你看到的实际上是一个暂停的视频，而不是一个静态的图像），我们也看到了标题，在视频的下方是这个网页的所有销售文案。

当某人第一次登陆这个页面时，他能看到的只有视频本身和它下面的标题。价格、加入购物车的按钮和下方的销售文案按钮全部都被隐藏了。它们只有在提出付费解决方案的视频里才可以看见。

这样做的原因很简单：当人们第一次登陆这个页面时，你想要视频内容（和潜在客户的注意力）百分之一百地集中在根据你对他们的调查结果所提供的个性化反馈上。

我们可以再次用“医生”做类比。作为一名医生，你要向你的潜在客户解释对方的症状是什么，以及他们的症状与其他人的是如何不一样。为了解决他们的特定问题，下一步就是要开始筛选解决特定问题的可能性选项。

你不要急着向患者建议进行手术和解释手术费是多少，那是后面要做的事情。

首先，你要给他们提供需要的价值并建立信任；你要证明你对他们的处境和他们正在试图解决的难题了如指掌；你要告诉他们你知道他们正在经历些什么。如果你使用在深度调查中得到的所有信息进行诊断，你的潜在客户心中将形成这样一种反应：“天啊，你像会读心术一样；你像读了我的日记，像确切知道我人生中到底发生了什么一样。”

一旦你这么做了，他们的下一个反应将会是：“你建议我怎么做呢？”

在你介绍你的有偿方案之前，你必须要做到这一点。

页面布局

你会注意到页面的背景是白色的。因为在页面上尽可能地减少干扰因素，可以让客户的注意力集中在你的视频信息里。

退出登录器

不是每个访问者都有兴趣或者能够将整个视频从头到尾地看完。一些访问者的时间很短，或者很匆忙，或者可能不喜欢通过视频得到信息。出于这种考虑，你可能想要创建一个“退出登录器”——即给访问者提供一个文本和图形形式的总建议。

如果有人想要离开你的销售视频页面——可以点击浏览器的“后退”按钮，关闭选项卡，甚至可以通过表示行为意向，将鼠标移至浏览器之外——你可以为此类客户创建当前项目的“快速总结”阅读选项。

这个页面应该相对简短一些，它并不是视频的文字记录。我和我的团队做了大量的测试，并将告诉你对冗长的文字稿件进行总结的框架，其中包括：

1．最大好处：客户在购买后能得到什么？

2．提供：你卖的到底是什么？

3．福利：你提供的其他免费部分和福利包括什么？

4．价格：你能为客户提供多大的折扣或优惠？

5．承诺：你提供什么样的退款保证和风险逆转？

6．即刻行动的理由：截止日期是什么时候，限量多少，或现在行动的原因是什么？

构建文案

在你的即访即销页面中，最重要的一部分就是你的视频文案。为了涵盖文案所有的重要细微差别，视频销售文案需要另一本300页的书来讲解，所以我提供了一个我推荐的资源清单的链接（可用额外资源：http://www.AskFormula.com-/bonuses）。

话虽如此，但我还是想花几分钟来讨论文案的总体结构，在调查漏斗框架的指导背景下，依据你想遵循的主要故事线，给你一些总体指导。

解释问题——引起重视——解决问题

事实上几乎在每一个即访即销的视频文案中，我都会用到我认为最适合，且最通用的文案公式，也就是“解释问题——引起重视——解决问题”。这个公式可以用来描述你潜在客户的问题，通过放大你客户心中的问题，加强这一问题的严重性和紧迫性，最后说明你解决这个问题的办法。

这样做是因为你在潜在客户心中，正帮助他解决的问题可能只是令他头痛的50件事中的一件。你需要做的是将问题放大，以这样一种方式使它变得突出，于是这个问题就变为唯一亟待解决的问题了。

对你而言最重要的事情是让客户重视他自身所想要解决的问题，与此同时帮助客户解决该问题。下面是用来帮助你制定推广方案的框架：

步骤1：告知他们调查提交成功

首先要做的是：告知你的客户，他们的调查提交成功了，并且感谢他们参与这次调查。你可以使用像“谢谢你参与调查”这样简单的话语。你可以夸赞客户的理解力，或者只是感谢他们积极参与。

例如，“提高销售成交率显然是你真正关心的东西。其实你很清楚，你就是要找到公司业务营销漏斗的首要瓶颈是什么。”

步骤2：提供你的诊断和为它贴标签

这是你在识别潜在客户的处境并理想化地给它贴上“标签”的一步。同样地，如果我们拿当医生来做类比，此时你要说，“基于所有你告诉我的情况和你现在面临的问题，你的问题就是我们所说的……”

在我们的例子中，我写的是：

“根据你告诉我的关于你的公司业务和你如今的处境，以及现今你遇到的问题，我倾向于将你的营销瓶颈称之为首次访客祸因[1]。让我解释一下这是什么意思，以及在这种情况下它对你的企业意味着什么……”

我所做的是通过引入“首次访客祸因”这个术语，给我做的诊断贴上一个标签。（注：这只是我们调查漏斗案例中的诊断之一，潜在客户的实际诊断结果将取决于他们关于弱介入调查的答案）

通过对他们的情况贴“标签”（特别是你的潜在客户之前没有听过的，能诱发他们好奇心的标签），他们脑海中的即时反应就变成：

“什么是首次访客祸因？它的确切含义是什么？”

在我们的“解释问题——引起重视——解决问题”框架中，这个是“解释问题”阶段。

步骤3：解释诊断内容

下一步，你要解释诊断方案内容的意思，以及它是如何影响你的潜在客户的。这个在我们的“解释问题——引起重视——解决问题”框架中属于“引起重视”阶段。许多人自然而然地认为这一步需极可能地简化并且快速进入“解决问题”阶段。这是一个常见的错误。

这一步的关键是实现三个主要目标：

1．证明你已经理解了客户的问题。通过他们自己描述的“症状”或他们因痛苦而表现出来的细节，你已经确切地知道潜在客户现在面临的困境。“啊，这就像你能够看到我的内心，与我如影随形，你好像确切知道我在想什么和知道我经历过什么一样。”用你从深度调查中得到的反馈和自己对市场的认识，来证明你已经了解客户的情况了。

2．将问题放在聚光灯下，表明问题的紧迫性和严重性。使得他们将这个问题当作生活中唯一的最重要的事情去解决，并且现在就解决。

3．表明你很关心。俗话说得好：“人们不在乎你对此知道多少，而在乎你对此有多在乎。”在介绍解决方案之前，表现出你真诚想帮助潜在客户解决问题的愿望。这个愿望要诚恳、要真实。这也是如何过渡到你的销售信息的第四步，也是最后一步：“解决方案”的途径。

步骤4：阐述你推荐的解决方案。

在你解释了问题并将问题充分地放大之后，接下来就到了介绍解决方案的时候了。在这里，你需要知道其他可能的解决方案，在这样的背景下再展示你的解决方案。同样地，如果我们以“医生”类比，基于潜在客户的处境，你想向他们介绍现有的各种解决办法，并解释为什么你在所有的可能选项中选择了你推荐的这一个。

像总结各种可选方案一样，当把有偿方案作为解决方案介绍出来时，要包括以下在视频文案中出现的所有元素：

1．最大好处：客户在购买后能得到什么？

2．提供：你卖的到底是什么？

3．福利：你提供的其他免费部分和福利包括什么？

4．价格：你能为客户提供多大的折扣或者优惠？

5．保证：你提供什么样的退款保证和风险逆转？

6．即刻行动的理由：截止日期是什么时候，限量多少，或现在行动的原因是什么？

你可能注意到了，上面缺少了“客户好评”，或者像“成功案例”“案例研究”之类的项目。关于客户评价我想多说几句。

关于视频销售文案里是否应该包括客户评价，我做了大量的测试。我和团队就视频文案进行了广泛的跟踪调查。我们最终发现，在一个销售视频中，如果有一段是在朗读客户评价，通常会导致视频观看率的显著下降。换句话说，如果在你的视频文案中，你开始逐字地朗读用户体验，大量的观众往往会暂停或关掉视频。

所以这个问题的解决方案如下：

在屏幕上呈现完整的客户书面评价，展示它的完整性和真实性。但是在传递真实推广方案的时候，只需要读一两行，或者直接读客户评价的总结。

举一个虚拟的“客户评价”作为例子：

“嗨，我叫玛丽，在过去的三年里我一直在尝试减肥，但是似乎没有任何效果。在我有了第二个孩子之后，我又重了37磅。怀孕后，我一直没能回到我的孕前体重。我尝试过各种方法，直到七个月前，我无意间发现了你的网站。之后我一直按照你推荐的计划实行，如今我已经瘦了13磅。真的非常感谢！”

如果要融入你的视频销售文案时，可以这样说：

“如果你想知道这个项目的结果是什么样的，那好，看看玛丽，一个在生完她的第二个孩子后成功减掉了13磅的人……”（在屏幕上完整展示客户评价的同时，这句话也会显示出来）

最后，不能忽视法律建议。当把一个正式客户的体验告知潜在客户时，务必要把这个客户所有的客观评价呈现出来，以此确保遵守了所有相关的监管机构的要求和广告准则。

［1］译者注：首次访客祸因（the Cold Traffic Curse）是指由首次访客导致的坏结果。首次访客是指第一次访问你的网站并对你和你的公司从未有过了解的网站访客。

第17章　收益阶段

概述

上一章，我们谈到了调查后段的“即访即销”页面。再次说明一下，该页面的目标是，在潜在客户第一次访问你的网站时就形成一笔销售。但一般来说，这种初次的销售不会是你利润的主要来源。事实上，为了使潜在客户在访问了网站之后成为真正的客户，所形成的第一笔交易往往是不赚钱的。有时甚至为了达成这个目的，亏本出售也是常有的。

不过只要产生了这个客户，真正的盈利就开始了，此后你就可以源源不断地卖给该顾客其他一系列东西，“利润最大化增销系列措施”由此开始发挥作用[1]。

*　*　*

典型的利润最大化策略例子

有一家快餐连锁店，为了让顾客开车经过他们的店，他们平均在每位顾客身上投了1.97美元的广告费用。换句话说，他们把数百万美元都花在了每人1.97美元的广告上，目的是使这些人成为自己的客户。

在这家餐馆的销售中，第一笔生意就是让顾客购买汉堡。这会带来平均2.08美元的利润，几乎跟他们1.97美元的广告费用持平。也就是说，这个初始交易只带来0.11美元的利润。

那么，这家餐馆如何维持经营呢？

实际情况是，一旦顾客被店员劝服多购买一份薯条和一种饮料，或者是这家店主打的甜点时，他们从每个顾客那里获得的利润就从0.11美元飙升到1.13美元。也就是说，只是简单问顾客一句：“你想要薯条和饮料吗？”利润就差不多增加了10倍。

这就是用“利润最大化增销系列措施”专门设计的策略，它对取得在线调查漏斗模式起到非常关键的作用，是系列措施的重要组成部分。

*　*　*

利润最大化系列措施

说服某人拿出他们的钱包在你这儿花钱，这是在线业务中最具有挑战性的事情之一。你必须大量转换顾客固有习惯，包括心理层面（例如，这个真的是值得我花钱买的吗？）以及生理层面（例如，我确定要离开舒适的沙发，穿过房子去找钱包和信用卡，然后再走回来下单吗？要不还是晚点再下单？）。

不过一旦有人买了，他们就会产生购买惯性，此后就很可能花更多的钱。只要明白了这一事实，为了你和顾客的双赢，你就可以（并且应该）对这一方法加以利用。

让客户多花钱自然对你有利，而且这也是向客户介绍更多能改善他们生活的产品和服务的好机会。这同时也建立了一个重要的“购买窗口”，使客户不去其他地方购买商品。

这就是利润最大化增销系列措施开始发挥作用的地方。下面是它的工作原理：

潜在客户进行初始购买后，你要立即给他们提供一个或多个一键增销[2]的机会，使他们每次能添加购买额外的产品或者服务。他们仅需要简单地点击一个按钮，无须重新输入付款信息就可以完成购买。为了不损害初次购买，需要在初始购买之后提供这些服务。

接着，你要努力实现这样的效果：额外消费在某种程度上既要加强初始购买，又不能让顾客产生这样的感觉：“不对，我其实只需要购买第一件东西就可以了啊。”否则你会很自然地在你的新客户心里形成不好的印象。

不过在这里，我提供三个常用的增销策略帮助你实现利润最大化增销系列措施。使用得当的话，它们会很有效果。

*　*　*

增销策略1：销售价值

第一个是最基本、最直接的策略。在这个方法里，你可以用同样折扣或更多折扣来实现增销，让客户比之前购买得更多。假设单卖一桶蛋白质粉（假设一桶够一个人30天的量），如果多买就折扣并包邮的话，你可能会多卖出三桶（即卖了一个人90天的量）。这个方法对卖日常消费品很有效，顾客可以将多购买的产品赠送给朋友、家人、同事或者雇员。

*　*　*

增销策略2：销售便捷

在第二个策略里，你要在客户主动寻求帮助的基础上，向他们增销一个更好、更便捷的方案。

例如，如果在网上向有塑形需求的人销售健身卡，你可以提供更多的一对一帮助，同时向客户增销一个30天的塑形速成训练班。如果销售一个将调查结果运用到现实营销的在线教育课程，你可以给顾客同时增销一个简化他们繁重工作的软件方案。如果卖家具，你可以同时销售一双白手套及安装服务。

强调一次，本框架的目标是为顾客提供一个便捷的解决方案。如果你提供的指导、软件或方案能够实现这样一种效果，即让你的客户更好、更方便地解决问题，那么这个策略会很有效。

*　*　*

增销策略3：销售未来痛点

第三个策略是最复杂的，但也可能是最有效的。这里解释一下它的工作原理：首先，你要做的是介绍一个他们还没遇到，但之后会从购买的初始产品中遇到的问题，并且这个问题必须要得到很好的解决。然后，你要向他们解释为什么要购买这个新问题的解决方案。在解释的同时，会无形中加强他们对自己初次购买的信心。

我用一个例子来说明：假设你卖一个薪水谈判的课程，它有助于人们通过谈判获得更高的薪水，该课程学完后能很轻松地获得比目前高出20%～50%的薪水。

使用这个方法，你的增销策略可能是这样的：

在薪水提高20%～50%，并且你实实在在看到了新的工资单后，你也许会像大多数人一样，第一反应是“多出的钱，我该如何处理？”对此，人们犯的最大的错误之一就是把它用来购买更贵的东西或者立即增加生活开销。其实，这是经济取得进步时，拿出一部分钱为退休做投资的最好时机。为了避免你抵不住诱惑，胡乱花费多出的工资，你需要制定一个理财规划。并且在你看到新的薪水之前，你就需要将这个规划包含在你的工资谈判中，这样你就不会乱花钱了。在第一笔资金被直接存入银行账户之前，你就需要清楚地知道如何把增长薪水的一部分用于投资。这样一来，你和你的家庭才可以在经济上得到提升。

说了这么多，就是想告诉你，我们将提供一个免费课程，它会帮助你确定增长的工资中应该有多少拿来投资，以及投资在什么地方。它的名字叫……

这里我们所做的就是介绍给客户一个新的、还没有遇到的“好”问题（像上面这样，在一个成功的薪水谈判课程之后如何拿多出的钱去投资），以及给出为什么这个问题应该现在而不是以后解决的理由。上面的例子说明，通过对薪水谈判成功后薪水处置方案的假设，客户也加强了最初购买课程的意愿。

*　*　*

“效果差不多”的降销策略

不管你用增销策略1、2还是3（或者其中的结合），如果顾客拒绝增加订单，不为你的一键增销模式买单，那怎么办呢？

这就要用到“效果差不多”的降销模式了。

首先，用降销方法来为一键增销的产品进行降价很重要，也就是你要给顾客提供一个很便宜的选择，从而让他无法拒绝。关键的技巧是：在顾客需要的商品和买得起的商品之间做一个权衡。

通常顾客可能会对你一键增销的产品很感兴趣，只是价格没有他们预期的低。或者他们兴趣不大，不急着在初始购买的基础上增加订单。

如果客户对你给出的报价说“不用，谢谢”，你可以采用与增销产品“效果差不多”的降销模式报价：提供80%的产品价值，但是一般售价仅为20%。

如果你要推广盈余薪酬的投资课程，你可能会用20%的售价提供一个速成版。如果你要额外卖出90天的蛋白粉，也就是多卖3桶，客户可能会说“不用，谢谢”，但如果你多送一桶还能升级到包邮，那么客户的回答就是“好的”。

再次强调一下，本策略的名字是“效果差不多”（80%的产品利益，但只要支付20%的价格）。

*　*　*

一次供应策略

最后需要考虑的一点：一般来说，无论你使用哪一种策略，我都倾向于把“一键”供应变成过期作废的机会，过了这村儿就没这店，而不是时间过后也同样能够享有。

当这样做的时候，你就能够以一个平时不能提供的价格向顾客提供产品和服务。一次性供给能大量增加购买，将多个产品一起运送可以节约成本，也可以实现产品的让利。但一旦你说了这是一次供给，那它真的必须是一次供给。这需要诚实、真诚和真实。当你遵守承诺这样做时，这对你和你的客户来说会是一个持久的互利。

［1］译者注：一旦顾客买了一件产品，就采取一系列策略顺带把其他相关商品也卖给他们，使从每个顾客那里获得的价值最大化，就叫“致使利益最大化的系列措施”。

［2］译者注：通过点击一个按钮把一件额外的产品卖给顾客的过程。

第18章　转点阶段

概述

到目前为止，前面的章节已经涵盖了潜在用户在购物时的所有体验流程：从第一次点击你的登录页并完成弱介入用户细分调查，到浏览即访即销信息成为你的顾客，再到利润最大化的增销措施。所有这些都可能在初次访问网站的几分钟之内发生，但并不是所有的销售都会如此迅速。

因此，通过电子邮件跟踪了解潜在客户（非正式客户）和正式客户是调查漏斗策略的关键部分。根据市场情况，我们实际会在访问客户中任意抽取25%～75%通过邮件进行跟踪。这点非常重要。我发现，在把网页访问者转换为真正的顾客方面，大多数营销人员都放弃得太早了。只有很小一部分网页访问者会在接触到你网站的第一时间就产生购买行为。转换率取决于你所在市场的特性，如果你能够把从未了解过的首次访客中的1%～10%通过即访即销转换成顾客，那就做得相当出色了。

但是从另一种角度考虑，即使你能够把10%的网页访问者转换为顾客，从本质上来说，充其量也只是意味着你之前为了获得流量而投入的时间、努力、精力和金钱的90%都是浪费的，除非你跟进、了解那些不购买的人。能提升你销量的真正秘诀是了解如何把90%的非正式顾客转化为花钱的顾客。很多企业第一点都做得不好，所以我们会花大量时间探讨这个问题，本章我们将会关注电子邮件应该向那些在即访即销中没有购买的网页访问者传达些什么。

在调查漏斗中使用电子邮件的另一重要好处是，它能提供一个联系的反馈循环：通过听取并吸收从市场中获得的持续反馈（通常是实时的）来帮助你重复、改善、提高营销漏斗。这事鲜有人做，但却是提高销售业绩最简单的方法之一。

在这一章中我们会讨论两种不同的邮件跟踪方式：一种针对非正式顾客，一种针对正式顾客。两种顾客类型之间有重叠的部分。我们会先讨论非正式顾客部分，当讨论针对正式顾客的邮件跟踪部分时，有些内容就没有赘述的意义了。所以，虽然针对正式顾客部分的邮件跟踪内容会相对简短一些，但那并不意味着正式顾客邮件跟踪就没那么重要。在很多方面，针对正式顾客的邮件跟踪对大多数企业来说是最轻易实现获利的机会之一。因为你在和一些已经为你花过钱的人交流时，只要通过你掌握的既有方式和他们进行沟通，他们就有可能花更多的钱。

当然，在每种跟踪方式中要发多少封电子邮件和该做哪些策略是多变的。为了使事情变得简单，我会向你示范我的邮件跟踪方式。每种跟踪方式都包括三个系列，每个系列四封邮件，也就是说共有12封邮件发送给顾客，12封邮件发送给非正式顾客（中途若有非正式顾客变成了正式顾客，那么他的邮件将会从非正式顾客跟踪移至正式顾客跟踪，否则就会继续接收非正式顾客跟踪邮件）。

通过使用调查漏斗软件（http://www.SurveyFunnelSoftware.com）并结合现有的邮件自动回复程序，你可以根据个体对弱介入用户细分调查的回答情况，通过合并字段和动态文本块，按客户具体要求编写每一封邮件。你甚至可以通过弱介入用户细分调查中的细分问题，把邮件订阅者添加到不同的邮件跟踪人群中的不同列表。

我会告诉你每一个系列和每一封单独邮件的具体内容。在此之前，让我们先来看以下一些通用但并非传统的技巧，使得这些邮件与那种一般性的广告邮件区分开来。

*　*　*

通用但并非传统的邮件编写技巧

任何一封邮件，读者通常第一眼看的都是标题（本书也是密切围绕标题所著的）。但是为了让事情变得简单，我会告诉你一种非常有用的技巧——可以引起潜在用户的好奇心，走入我们故意设置的“坑”——一种会让顾客大脑自行补充缺失内容的技巧。

驱使网站访问者自己去补脑的简单方法就是把你邮件的标题写成一种不完整的状态。这会使读者带着强烈的好奇心打开邮件，并会主动补全这个标题。

比如，标题可以写成“有志者，事……”

即使是这样的陈词滥调也会使读者好奇心发痒，然后打开邮件来补全这个想法。

同时，我会训练人们在邮件内写短小精炼的句子，要与大多数公司的邮件不同。这些邮件内容看起来很随意，像对话似的，就好像是你发给朋友的普通信息一样，而不是看起来很专业。你还记得我在本书前半部分讲过的已故文案大师盖瑞·亥尔波特吗？他的文章对我影响极大，我从中学到很多，并且将他的文案才华为我所用。

这种对话风格的写作能使收件人阅读邮件时有种舒适感，而不会在心理上认为它是广告而忽视它。你发给客户的邮件读起来（甚至看上去）不应该像促销信息。

最后一个技巧适用于发送给潜在用户和正式顾客的所有邮件，那就是通常来说你要“留一个点击位”，就是说每一封邮件都应该有一个转向其他网址的链接。

只要有一个链接，至于是获取更多信息的链接还是通往购买页面的链接并不重要。我们想要让读者习惯于回应我们，点击我们发送的链接，所以要使链接成为每一封邮件的一部分。

这些简单的小技巧不仅使发送给顾客和潜在用户的邮件更有效，同时也是我们在这一章讨论的两种调查漏斗邮件跟踪的关键部分。

下面让我们从非正式顾客或者潜在用户的邮件跟踪开始阐述。

*　*　*

针对非正式顾客的邮件跟踪

这类跟踪邮件是要发送给这样一些人，即他们完成了我们的弱介入用户细分调查却没有购买我们展示给他们的产品。这些邮件是为了让读者下单，通过温馨地展示他们可能有兴趣的事物来挽救这笔生意（要记着，这些非正式顾客可能在任何时候变成正式顾客，一旦这种情况发生，你就需要自动把他们加入正式顾客类进行跟踪）。

在给非正式顾客的第一个系列的四封邮件中，我们通过给他们一些东西来激发他们的购买欲，而这些东西是在他们接受调查时我们曾经许诺过的。

*　*　*

邮件1：调研结果邮件（所有完成弱介入用户细分调查的人都会收到这封邮件，无论是否发生了购买行为）

你的潜在用户收到的第一封邮件将会传送他们的调查结果。这一邮件会包括关于这些结果含义的简短解释，以及他们如何运用这些结果来解决他们的问题。

这封邮件的目的是把他们带回到我们的销售信息中，让他们再次对它感兴趣。我们通过对顾客的调查，得出了一些的结论。因而，基于这些结论，这封邮件必须要展现出我们具有预见性的洞察力和建议。

*　*　*

邮件2、3、4：软文系列——软销售

接下来的三封邮件叫作“软文”系列。这些邮件必须是非正式的，是以故事为基础的提醒，通过三天中每天一个“软文”类型的邮件把非正式顾客的目光再一次拉回到我们的核心销售信息上。根据所处市场的具体特点，你既可以在三天中把一个特殊结构的故事拆分成三部分，也可以呈现出三个独立的故事，这取决于对你来说哪种更容易创作。

创作软文系列一个非常简单的方法是，从你的销售信息中选择三个感受最强的点，每一封邮件中使用一个点，但要简单粗暴，不要转弯抹角。

比如，如果你的核心竞争力之一，是与所有竞争者相比，能提供更高质量的产品，你可以讲述一个关于一个人因错用低质量的解决方案而经历痛苦的故事。

你不必用华丽的语言来讲述这些故事，我们要力求给顾客留下像朋友一样的印象。好的做法就是要像你在饮水机旁和小伙伴交谈一样来分享一个简单的轶事。

不要忘记每一封邮件都应该附有再次回到销售信息的链接。我们想要他们都能购买，如果他们之前没有购买，或者如果没有在第一次购买，我们就希望他们在邮件的感召下能重新考虑购买它。

*　*　*

邮件5、6、7和8：销售加速系列

第二个系列的四封邮件从某种意义上来说是要提升热情。如果调查结果邮件和软文系列没有让他们发生购买行为，至少要让他们活跃起来。

如果他们没有取消订阅，那么可以猜测出原因，就是我们没有给予他们足够多的利益或者足够迫切的理由立即购买。因此在系列邮件中，我们要接着降低销售门槛，创造出购买的迫切性。

具体做法要随市场与产品的改变而改变，但是我想要强调的是，策略并不是要加大折扣，而只是要降低承诺的门槛。

这可能意味着可以提供一个一美元试用期，之后再全额购买。它可以是一个分期付款的选择，把费用支付延长到两三个月。也可以是“只付邮费”的提议，顾客先支付邮费试用产品，如果选择购买的话可以之后再给他们开账单。

当我们团队和我设计撰写这个系列时，只要保证好不通过加大折扣使产品贬值，其他客户想要什么都好商量，尽力去满足他们。

在我们的提议中，“让步”为我们给非正式顾客发送同一产品的邮件提供了一个正当的理由，也创造了一个新的最后期限来利用这个新的低门槛。

销售加速系列的另一个关键点是，要针对一些不同的目标顾客而做出调整。依我的经验，每一个市场中有四种不同类型的顾客心理[1]。销售加速促进系列在于给这些不同“类型”的顾客不同信息——与不同心态的人展开针对性的对话会推动他们做出购买决定。

*　*　*

邮件5：紧迫性邮件

我们发送的第一封邮件和接下来的三封软文系列邮件其实都算是紧迫性邮件。但这个邮件的信息比之前的邮件更加直接，更有促销性。我们的目的是引起顾客的紧迫感。

我们想要强调立即做出决定的重要性，以免太迟了。可以突出立刻下单可以省钱并得到额外的利益。

紧迫性邮件旨在吸引冲动型顾客群。这类顾客，经常会在日常生活中感到匆忙或者超负荷。但是通过紧迫性邮件展示产品能够吸引他们的注意，使购买行为有一种压力释放的快感。他们享受这样冲动的机会，有的甚至会感谢你把机会放到他眼前。

*　*　*

邮件6：常见问题解答（FAQ）邮件

下一封邮件我称之为常见问题解答（FAQ）邮件，它旨在吸引更多善于分析有逻辑的人。这种人通常抗拒不确定性和未答复的问题。

关键在于，很多时候他们仅有问题，但并没有构思出这些问题的答案。所以就算他们想要购买，也只会在你的提议上留下一个大问号，然后对它失去兴趣。

因此在这封邮件里，我们主要提供关于购买过程中所有细节的详情，并用提问解答的形式来展现：“从交易中我能获得什么？”“提供的特殊价格和平常价格的对比是怎样的？”“其中包括了什么额外福利？”“有什么样的质量保证？”

提供这些细节信息能够消除逻辑型顾客脑海中未被解答的问题，使他们感到舒适，有信心接受你的提议。

*　*　*

邮件7：证明邮件

这封邮件的特色在于，它讲述了曾经使用过产品和服务的顾客亲身经历。这封“证明”邮件旨在吸引那些积极响应故事的人。

以买车为例，与那些逻辑型顾客喜欢了解车的技术性说明不同，这些人更想要了解关于驾驶着敞篷车穿越乡村的有趣故事。

所以我们把以前顾客的故事讲给这类潜在用户听，以此告诉他们使用该产品的一些细节。这会帮助他们想象他们自己使用的样子，然后得到相同的答案。

我们所需要的就是刺激一下他们的想象力，没有什么比那些购买并认可你产品的人的真实经历更能刺激他们的了。

*　*　*

邮件8：截止日邮件

这个系列的最后一封邮件我称之为截止日邮件，它旨在为有拖延症的人提供最后的一点推动力。有些人无论什么都会等到最后一分钟才会做出决定。

关键在于，这样的人经常会错过很多事，因为他们总是等待太久。因此你可以发给他们一个提醒，说你的特别优惠马上到期，这是帮助他们的最后机会。

他们会很开心，因为他们早就想买了，但他们的拖延心态使他们将购买不断延后，从不利用之前的充裕时间来完成。但是由于你提醒了他们，他们就不会像往常一样错过。

*　*　*

邮件9、10、11和12：反馈循环系列邮件

发送给非正式顾客的最后一个系列邮件叫做反馈循环系列邮件，它提供了一个非正式顾客和商家互动的机会。

利用从这些互动中获得的信息，我们能做两件事：一是在结束本次产品销售前获得再一次的销售机会，二是为下一次产品的推出做好铺垫（会在邮件信息里进行暗示）。

在这个系列的结尾，我们一般以一个新的产品推出重新开始调查漏斗的过程。事实上我们可以这样循环往复，把调查漏斗一个又一个地串接起来。

*　*　*

邮件9：“你讨厌我吗”调查邮件

与之前针对非正式顾客的跟踪邮件不同，这封邮件不是为了销售，而是驱使阅读者完成另一项调查，即之前我们介绍过的“你讨厌我吗”调查。这是一项只有一个问题的开放式调查，调查为什么人们不购买你的产品和服务。

这是一封看上去有点意想不到的邮件或调查，以调侃的口吻询问读者是否讨厌我们而得名。因为我们用最低的价格给他们提供了最好的产品，但是他们却没有购买。我们想要了解原因。

这封邮件的关键是，提出明确而核心的问题让他们知道什么类型的答案对你来说最有用。这封邮件应该像这样：

是因为我们没有介绍清楚产品情况吗？是因为我们没有提到一个你关心的热点问题吗？什么是你决定不购买我们产品的最大原因？是我们说了什么，或者没说什么，还是你讨厌我们？

请点击下面的链接告诉我：“为什么你决定不尝试购买XYZ产品或者服务？”

说“讨厌”只是玩笑话，信件要暗含他们可能讨厌你的意思。虽然是开玩笑，而且他们其实根本不讨厌你，但这会使人们会迫切地想要回复，因为他们会对这样的误解感到不舒服。事实上，这种让人意想不到的方式可能会极大地刺激到顾客，并使他们留下详细而有思想的答案。因为他们想让你知道他们并不讨厌你。

现在我们可以在三个地方使用这些从调查中获得的信息。

首先，当非正式顾客向我们提出尚未解决的不同意见时，我们可以使用这些反馈来不断改善我们的销售视频和登录页面。其次，我们可以在之前的常见问题解答（FAQ）邮件中通过不断修正，解决好这些新的不同意见。最后，我们可以（视情况而定）用这些不同意见开一个在线讨论会，在会上我们的产品专家和潜在用户群体进行讨论，正面解答他们的疑虑。

如果你决定沿用这个流程（我本人强烈建议采用该流程），你可以在下一封邮件中进行设置。

*　*　*

电子邮件10：重启／网络会议邮件

在这类电子邮件中，你要告知用户：销售加速邮件系列中的最佳优惠要重新实行了，这不仅是为了回应之前的用户反馈，也是为了弥补那些你没有完全解决的问题。这么做的原因是，公司永远不能完美地回应所有可能的问题，总有一些意见是没有考虑到的，你想传递的信息也有可能被误解。营销活动永远无法做到绝对的精准，总会有一些潜在顾客感到困惑或迟疑。

作为补救，你要为这些感到自己被遗漏的顾客创造最后的机会。这封电子邮件会让他们知道你正在做这样的事情，并为你的下一封电子邮件做好铺垫。下一封邮件会是另一个问询信息（FAQ），内容将聚焦在我们从“你讨厌我吗”调查获得的反馈。

如果你决定举行一次我推荐的网上讨论会，那么这封电子邮件就要邀请你的订阅用户，并告诉他们如何注册参加。这次网上讨论会就像一次读书会，要听取从“你讨厌我吗”调查中反映出的意见，解决存在的问题。同时，与会者也可以现场提问，所以这也是一个发现新问题并及时解决的良机。

你要对这次网上讨论会做记录，这个记录将帮助你调整发送给未来订阅用户的一系列自动电子邮件。换句话说，这样的讨论会只需要举办一次，往后让人参考它的记录就可以了，因为之后的活动过程与第一次的记录几乎完全相同。

*　*　*

电子邮件11：信息问询／截止日邮件

宣布重新实行最大优惠之后，我们可以有选择地召开实时网上讨论会以搜寻意见。如果选择举办，那么在会议结束后，就要向用户发送这次活动的文字资料。这与我们上一封信息问询（FAQ）电子邮件非常类似——我们为在这些意见中反映出来的问题进行相应的解答，并为有意见的人们给出必要的解释，以消除他们的疑虑。

这是我们为促成这一笔交易做出的最后尝试，所以我们愿意付出最大的努力。当然，我们也要提醒顾客，这是他们能享受优惠（我们最初为加速销售的邮件系列设定的）的最后一天。

*　*　*

电子邮件12：转点调查邮件

这是反馈循环系列电子邮件中的最后一封，也是非正式顾客系列的最后一封。这时，你应该为用户提供一个可以通往几个不同方向的“转点”。这最后一封反馈循环系列电子邮件包括了之前介绍过的转点调查。转点调查的核心思想是，如果首次优惠奖励不是很合适，没有发挥作用，那么你就要给顾客一个转点，一个转向下一个方向的机会。

首先，在这封电子邮件中，你要承认：尽管已经给出了最大力度的优惠，用户依然选择不购买，这是因为我们之前推送的商品并不符合他们的需求。同时，你应该感谢这些潜在用户花了时间来关注邮件，而且你依然愿意帮助他们找到称心如意的商品。之后，你要为他们的下一步行动提供一系列选择。通常，我会推荐你在调查中提供三个选项。这些选项应该与你提供的商品或服务相对应，其呈现形式也应与你预期提供给顾客的利益相吻合。

比如，你的转点调查可以这样写：

我知道不是每个人都喜欢或者需要X，Y，Z。我由衷感谢你花时间来关注我们的产品，我们依然非常愿意帮助你找到符合心意的产品。所以，我们为你和你接下来要做的提供了几个选择。以下哪一个选项最好地描述了你最感兴趣的领域：

〇如何做X

〇如何做Y

〇如何做Z

请选择你接下来想要关注的选项，我们将改善我们的运营并且对你所关注的项目进行更细致的处理。

首次通过电子邮件进行转点调查时，如果你不确定应该提供什么选项，可以将这次调查设置成开放式问题（就像“你讨厌我吗”调查一样）。你可以花时间收集一些反馈，之后利用这些反馈制定出多项选择的选项。

或者，如果对你从深度调查和“你讨厌我吗”调查获得的反馈很有信心，可以从第一次开始就把一系列选项添加到你的调查里。

一旦你确定了建议中最受欢迎的一个，就应该把“选择自己尝试”链接添加到转点调查的永久版本里。它会根据潜在顾客所选择的选项，将他们添加到不同的自动回复电子邮件列表中，并为他们跳转至不同的网页。从技术上来说，以上工作的方式取决于你使用的是哪一种自动回复电子邮件系统。但是大多数情况下，你使用的应该是某种自动化链接，它可以帮助你重新找到定位。

至于选过之后的跳转页面，我和我的团队首先会利用这个点击的数据，比如有多少人点击了每个选项来确定哪一个话题是最受欢迎的。由此，我们会通过最高优先级的话题创建一个新的调查漏斗。为那个话题创建调查漏斗的同时，我们会进行一系列设置。那样，当用户点击这个话题时，就会跳转到这个调查漏斗的潜在用户自我探索登录页调查，并且自动将他们添加到那个特定话题的潜在顾客电子邮件列表。这样，他们以后就可以收到与这个话题相关的邮件。

之后，像这样继续进行下去，直到我们为转点调查提供的每一个选项都创建了一个调查漏斗。当我们完成这项工作的时候，如果一个潜在用户点击了“如何做X”，他们就会跳转到“话题X”的调查漏斗。如果一个潜在用户点击了“如何做Y”，他们就会跳转到“话题Y”的调查漏斗。这就是我们串联起一个个调查漏斗的方法，赋予潜在用户“选择自己尝试”的能力，甚至是能以顾客喜欢的方式延续到几周、几个月，而且能带来巨大的利润。

接下来让我们看一看正式顾客系列措施如何做。

*　*　*

正式顾客系列措施

同上面提到的非正式顾客系列措施一样，这个部分也包含十二种电子邮件，它们有三个系列，每个系列四种电子邮件构成。其中许多都会与非正式顾客电子邮件系列措施非常相似，所以我们主要谈谈它们的不同之处。

最主要的不同点显然是，这个系列邮件措施的发送对象是那些在参与调查之后接受了优惠，发生了购买行为的正式顾客。我们这个系列的目标是让他们使用买到的商品，并且从中获得积极的使用体验。

它同时也能使正式顾客在获得满足感的基础上完成下一次购买。让我们先来看看第一个系列。

*　*　*

电子邮件1：欢迎邮件

这封电子邮件非常简单，它仅仅需要表达对正式顾客的感谢，并欢迎他们的加入。我们要告诉他们如何拿到已购商品，对商品该有怎样的期待，而且还要再次重申为什么他们的这次购买行为是明智而值得的。如果这封邮件包含数据下载，我们应该就如何下载给出具体指导；如果它包括商品物流，我们就要提供顾客所关心的物流信息，比如到货时间或包裹的外观。

这封电子邮件可以非常简洁，因为它只需要使顾客对此次购买保持兴趣。另外，还可以小小地透露下接下来的邮件中可能包含的好消息，让他们对你的下一封邮件产生期待。

*　*　*

电子邮件2、3、4：消费系列邮件

和我们发送给非正式顾客的“故事”系列措施类似，这个小系列措施可以把许多消息联结在一起，也可以将它们独立发出。

我们要做的是，确认顾客真的打开了或者使用了他们所购买的东西。如果他们没有使用，就不会获得使用体验；如果没有获得使用体验，他们就还不能算是满意的顾客。

同样的，你所销售的产品性质对这封电子邮件的影响非常大：是实体产品还是虚拟产品以及运输时间的长短。然而对这类电子邮件来说有一些理念是共通的：

第一个理念：提醒顾客收到商品后做的第一件最重要的事。这能给顾客设定一项能轻易完成的目标，只要能迈出这轻松的第一步，就可以成功地调动起顾客使用产品的积极性。

第二个理念：在多封电子邮件中进行一系列的“训练”。不仅要告诉他们拿到商品后首先该做什么，还要告诉他们下一步要做什么以及再下一步该做什么。这主要让顾客对你的商品有更加深入的了解，而且也可以帮助他们一步一步获得更好的使用体验。

最后一个理念：除了告诉顾客一些产品的基本功能的使用诀窍和附加功能之外，帮助他们发掘产品的最大功效。这不仅给那些已经在使用产品的顾客提供有用的信息，而且对推迟使用产品的顾客来说，也可以帮助他们在脑海中形成使用这种产品的情景。

无论你选择以上哪一条理念，一旦顾客开始使用你的商品，他们必然会从一个“菜鸟新手”过渡到一个玩转产品的“老手”。一旦成为老手，他们就产生新的问题和新的需求，而你就是为他们解决这些问题的绝佳帮手。

*　*　*

增销[2]／交叉销售系列措施

这个系列措施与你发送给非正式顾客的加速销售系列措施非常相似，但是它不聚焦于同一个产品，而是仅仅提议一个新的增销或者交叉销售。

对于已经使用产品的顾客来说，增销的这个产品最好能够迎合他们接下来的需求。

如果顾客获得了你所承诺的消费结果，他们自然而然会有继续购买的欲望。在他们准备询问你或者左顾右盼之前，你就应该立即捕捉到他们的需求并提供帮助，这一点非常重要。

除了销售的产品和优惠物品不同，这个系列措施在结构和功能上与加速销售系列措施基本相同，其中你需要发送四封电子邮件。

*　*　*

电子邮件5：紧迫性邮件

这类电子邮件为销售的商品提供限时特价，这能够捕捉到那些随时准备购买的、易兴奋的冲动型顾客。

*　*　*

电子邮件6：问询式邮件

这类电子邮件提前解答了潜在顾客对这次购买可能有的但还没有提出的问题和困惑。这会帮助理性的分析型顾客做出购买选择。

*　*　*

电子邮件7：证明邮件

这类电子邮件通过产品使用者真实的个人经历，讲述良好的使用体验。相对于那些习惯理性分析的顾客来说，这对更看重故事的顾客更有吸引力。

*　*　*

电子邮件8：截止日邮件

这封邮件仅仅用来提醒所有的正式顾客，这是获得这次增销限时奖励的最后一天。在这最后一天，价格一定比他们在其他任何地方给的价格都要低。

接下来让我们来看一看最后一项正式顾客系列措施。

*　*　*

反馈循环系列措施

这个系列措施还是会和我们为非正式顾客系列制定的措施非常相似，只有一些微小的不同。

关键的不同在于，这个系列措施是基于我们刚刚设定的增销奖励，而不是他们购买的主要产品。

这封邮件只会发送给没有购买你提供的增销策略的顾客。就像在非正式顾客系列里面那样，这个系列措施的目标是索求那些没有购买增销产品的顾客的反馈。你可以利用这些反馈，最后一次尝试转变他们的消费行为，或者对你的增销奖励进行微调，使它更易于被你未来的注册用户接受。

总的来说，这个系列措施的四封电子邮件如下。

*　*　*

电子邮件9：“你讨厌我吗”邮件和调查

这类电子邮件请求读者告诉我们他们没有购买所提供的增销产品的原因。通过调查，我们可以发现那些隐藏的问题，从而使这些问题得到更好的解决。

*　*　*

电子邮件10：重启／网络会议邮件

这类电子邮件用以重启增销项目的最优惠奖励，或者可以主持一次网上讨论会来解决新发现的问题，以推动用户完成交易。

*　*　*

电子邮件11：信息问询／截止日电子邮件

在这类电子邮件中，我们从调查结果和网上讨论会中取出最好的材料来消除潜在顾客的疑惑。同时，我们提醒他们优惠到今天就截止了，他们必须马上做出决定。

*　*　*

电子邮件12：转点调查邮件

在这类电子邮件中，我们要承认这次增销的优惠奖励不能完全满足顾客的需求，这时我们请求他们选择接下来最感兴趣的选项，这些选项应该是我们有能力提供并满足顾客需求的。创建下一个销售漏斗时应该参考这次调查的反馈。

对持续自动发送邮件的技术提示：在你完成了所有针对正式顾客和非正式顾客的电子邮件系列之后，你也许会疑惑，“如何使这些电子邮件在自动发送的同时，提供正确的截止时间？如果自动化运行这些电子邮件系列，该如何处理从“你讨厌我吗”调查类电子邮件获得反馈？通过什么工具或者技术来使得这一切变得可能？这个特殊附加部分也可以在http://www.AskFormula.com/bonuses找到（注：只提供给认证读者）。

和非正式顾客系列也一样，一旦你的用户达到了电子邮件序列中的转点调查部分，它会自动显示首个销售漏斗的最后一步并为下一个销售漏斗做好铺垫，这样就可以让你的多项销售漏斗一个接一个地串联起来。

*　*　*

现在我们来到了销售漏斗策略的最后一步。我们已经讲解了关于这个要点的许多基础部分，所以让我们总结一下我们做了哪些事，以及现在进行到什么程度了。

如果你还记得，我们的第一步是准备并且进行了深度调查，第二步是说服并创建我们的潜在用户自我探索登录页调查，第三步是对弱介入用户细分调查进行细分，第四步是进行即访即销，第五步从使利益最大化的系列措施中获得利润，最后一步是通过邮件跟进反馈循环获得转点。

既然我们详细地阐述了反直觉询问法则的方法论和全部的销售漏斗策略，接下来让我们来看一些在商业活动中运用了反直觉询问法则的公司的案例以及这给他们业务发展带来的影响。

［1］译者注：作者在后面阐述具体邮件5、6、7如何撰写时会谈到这四类顾客。

［2］译者注：增销的意思是顾客买了一件商品，在此基础上趁热打铁再卖给他们其他商品。

第19章　案例研究1

网球培训——6个月从0到25万美元

营销困境

威尔·汉密尔顿（Will Hamilton）是被美国职业网球教练协会认可的职业网球运动员，他曾研发出了自己的产品：发球杀手（Serve Killers）。截至2013年4月底，该产品的销售额达到了最高点。威尔（Will）的公司模糊黄球（Fuzzy Yellow Balls）（网址：FuzzyYellowBalls.com）正处在发展的关键时期。模糊黄球，也就是“FYB”，是一个全新的颠覆性网站。在这里，来自全世界的网球爱好者们都能在线上免费学习打网球的技巧，讨论网球赛事，同时也可以进行社交活动。这个网站上的内容是很独特的，其专业的指导建议都来自职业运动员，比如之前世界排名第一的运动员——帕特里克·拉夫特（Patrick Rafter），还有国际男子职业网球选手协会（ATP）赛事史上的双打蝉联冠军——麦克·布莱恩和鲍伯·布莱恩兄弟。

威尔将他实践和总结出的网球技术和战略整合成了一个线上的培训教程，也就是发球杀手。发球杀手帮助网球爱好者们弄清楚为什么他们的发球水平低于标准水平，或者更直接一点儿说，帮助他们弄清楚了他们打不好网球的原因。从一开始，这个产品的销量就非常高，网站的会员不断增长。但后来，网站发展遇到了一些瓶颈。

尽管FYB公司是通过产品推广模型建立起来的，它也在合资子公司带来的流量基础上取得了巨大的成功。但是威尔意识到公司实际上缺乏一个合适的系统，它不能持续将产品送给已经有了首次消费的访客们，也没有办法将得到这个产品的人们转换成愿意消费的顾客。他们要寻求一种迅速扩大企业规模的方式，这也是促使威尔使用反直觉询问法则的原因。更具体地说，是使用调查漏斗策略的原因。

解决方案

2013年5月初，莱恩的老客户把威尔介绍给了莱恩。在了解了反直觉询问法则内涵后，威尔一开始是持有怀疑态度的，但他仍然表现出了极大的兴致。由于莱恩已经将这个方法运用于其他许多领域并取得了极大的成功，所以威尔也十分相信这样的成功是可以复制到自己身上的。因此，威尔决定百分之百地将它投入到自己的项目中，来试试反直觉询问法则是否真的有用。

FYB十分专注于调查漏斗策略，通过使用莱恩和他的团队研发的每一个战略、观念和电子邮件工具，将这个战略贯彻于整个过程当中。威尔使用深度调查来确定他的市场真正需要的是什么，而莱恩和他的团队使用这份数据来为所有的视频和电子邮件写文案脚本。

最后，威尔从收集到的很多出人意料的调查反馈中，有了将市场划分为四个主要细分市场的想法。这个调查漏斗策略被完全实施，也被充分地整合到了他的商业模式中。

实施结果

在对包括登录页、视频销售文案、市场细分调查、邮件跟踪等在内的要素进行认真处理后，发球杀手在2013年中期再次全新上市。在视频中，他们增加了一种新的视频接触方式：即把之前世界排名第一的运动员帕特里克·拉夫特（Patrick Rafter）作为重要发言人，对他以及威尔进行介绍。

在网站浏览者看完视频之后，新的系统会通过一系列的问题来非常细致地引导浏览者。最后，还会给他们观看一个高度定制化的视频，而这个视频正是以他们对刚才问题的答案为基础的，解决了浏览者们自身所关心的问题。同时，视频也会引导浏览者沿着这个漏斗购买发球杀手这个产品。

在发球杀手发行的第一周里，仅这一个产品就产生了25万美元的销售额。

这次发行太成功了，因此他们很快就创造了另外一个调查漏斗来销售另外一种产品：双打杀手（Double Killers）。

在前6个月里，双打杀手这个产品就为公司创造了额外的25万美元的收入，并且还吸引了3,500位新的顾客。

从官方的角度看，FYB公司的收益其实已经远远超过了之前停滞不前的收益高峰，也就是我们在上文提到的那个销售高峰。FYB现在已经掌握了大量已付费的首次访问者们，将帮助它进一步拓展销路，拥有更加诱人的转换率。这两个产品目前仍然保持着极大的成功，并且威尔现在会使用莱恩的调查漏斗策略来销售每一个FYB要发行的产品，包括计划在今年晚些时候投放市场的三个新培训项目。

第20章　案例研究2

电解水机市场——5天内做到750,000美元

营销困境

电解水机市场竞争相当激烈，并且充满了怀疑者和错误的信息。在这样的环境下，罗斯·布里奇福德（Ross Bridgeford）在2010年建立了一个非常成功的电商平台，叫作“通电生活（Live Energized）”（网址：liveenergized.com）。通电生活提供一系列的健康产品，尤其是它的旗舰产品，还提供2000美元供家庭顾客使用的电解水过滤系统。

在严峻的市场环境中，必须要提供许许多多的指导、证据和信息给访问者，这样才能将他们转换为顾客。以前我们也有过这样一种和访问者一对一沟通的过程。当这些潜在顾客明白了所有的复杂细节后，通常他们就会想要签约，也就是购买。罗斯所面临的挑战是，如何排除异议并且在购买的过程中提供证据给顾客，如何使这种指导和一对一的推销方法尽可能大规模地复制到线上平台中。

尽管在罗斯和莱恩合作实施反直觉询问法则之前罗斯的公司就已经盈利，但是罗斯知道这个盈利水平必须通过大量的劳动才能得以维持，为此他不得不通过一个又一个的活动来保持发展。他知道自己在给很多人发邮件，但是同时也怀疑自己并不会使用正确的语言，因为很多人都没有回复邮件。这种方式的推销给人一种一刀切的感觉，他自己也知道有些人肯定会被遗漏，但是他不知道该如何解决这个问题。

解决方案

当罗斯听说了莱恩·莱韦斯克和他的调查漏斗策略时，他希望莱恩能够帮助他的公司发展。他雇用了莱恩和他的团队，他们开始一起共事，为如何推销这个产品制定战略。

他们决定使用的漏斗策略并不完全是莱恩的调查漏斗策略。在销售视频之后弹出菜单栏中有“测试一下，找出什么最适合你”这样的语句，而且测试完成之后，基于他们的答案，根据逻辑上的结论提供产品，但是这个过程并没有区分首次访客和经常性访客中的潜在顾客。

因此，他们创造了一个混合漏斗。

一开始，莱恩和罗斯对之前的推销名单里的正式顾客和非正式顾客进行了初步的深度调查。借此，他们开始逐渐发展起这个独特的销售漏斗。

调查使罗斯掌握了自己从未想到的信息，包括一些会令人十分惊讶的信息。

比如，罗斯最初假设人们登录他的网站是为了寻找碱化水质的方法，从而使他们的水质变得更好。但是调查之后，他发现人们登录这个网站，更多的是因为他们害怕自来水中存在有害物质。

这些发现完全改变了漏斗的前半部分和整个“剧情”，即罗斯以前一直使用的方法。

通过深度调查收集到的数据，罗斯和莱恩了解到这些高度响应的被调查者的惯性。他们决定将视频的受众锁定于这些极有可能会购买产品的人群，并且用适当的语言对他们的反对意见进行反馈。与此同时，他们还担心这些潜在顾客在产生收益的同时会减少利润。

他们目前仍在建立这个漏斗，以第一个视频中得到的反馈为基础，他们正等着完成视频内容的每一部分——准确地说，是在创造销售漏斗的同时将最新的调查信息融入进来。

该视频已经完成了70%～80%的任务，但是要收集和分析了这些数据反馈之后才能最终完成。这种方式有助于准确地表达出潜在顾客们关心的特定问题和他们的要求。

与此同时，这也给予了罗斯和莱恩一定的机会，从而使他们可以得到带更多信息的PDF文件并解决具体的附加异议和相关问题。这些在每一个视频下面都得到了展示并可以直接下载。在播放出下一部分的视频之前，每一部分都非常完美。这是一个设计十分精巧和全面的进程。

在这些反馈当中，有些人表示想要看到罗斯在厨房中使用电解水机的视频，他们想用它来做参考（第三个视频）。下面是他们在2014年3月为推广这个独特的电解水机所制作的视频：

•　视频1：有点类似于“震慑”类型的视频，它向潜在顾客展示了自来水和瓶装水里面究竟含有什么物质。它为第2个视频做好了准备，也就是“你遇到了一个问题，而且你必须要做点儿什么，也是你不得不做点儿什么。”

•　视频2：视频“你的选择”，对每一件产品进行客观阐述，展示每一个产品的花费以及使用方法，然后以第3个视频的预告片为结尾，向潜在顾客展示了现有市场上的产品的优缺点。

•　视频3：“教学”视频，展示了罗斯测试电解水机的过程并且演示了如何操作。该视频不仅指导意义巨大，趣味性也很强。

看完第三个视频之后，这些潜在顾客就会得到优惠政策信息，并且有5天的时间来考虑是否购买这件产品。

实施结果

因为罗斯和莱恩已经通过反馈和顾客咨询建立了视频和漏斗，所以这个项目做得很完善，而且他们自己也认为考虑得十分周到。很明显，事实的确是这样的。

用反直觉询问法则为这一电解水机建立的销售漏斗在2014年3月发布。在仅仅5天的时间里，销售漏斗就为电解水机创造出了75万美元的销售额。

事实上，在最初的5天时间里，罗斯不得不停止销售，因为该产品在全球范围内全部售罄了，这使得这个产品在全世界范围内延期交货长达数周。这个销售漏斗所产生的收益是之前这个产品产生的最高收益的4倍多，相当于上一年度6个月的收益总额。

罗斯对这个结果感到非常满意，因此从2014年6月开始，他将之前支付的流量费都投入到漏斗中，并停止促销推广。他和莱恩一起建立的“常胜漏斗”为他解决了所有较困难的工作。直到今天，他也一直在使用这种循环的发展模式，而这也给他带来了每月6位数的收入，正在收获数额可观的回报。

事实上，由于他和反直觉询问法则的全面合作，罗斯决定与莱恩及他的团队一起，为自己的每一样新产品的推销建立完整的调查漏斗，包括他的七天碱性清洁项目、一个碱性减肥产品和两本碱性食谱书，还有其他一些产品。

第21章　撰写本书的原由

到现在你已经了解了反直觉询问法则的全部内容，即我们已经将反直觉询问法则能运用到你商业活动中的所有东西都讲清楚了，它能帮助你的公司更上一层楼。

既然本书已经毫无保留地共享了完整的反直觉询问法则和其方法论，你也许会像大多数人一样会想问我，为什么要写这本书以及为什么要以这种方式把全部的法则阐释出来。

你也许会这样想，为什么有些人会分享本该是他们的“传家秘方”的东西，而且还是在这样一本每个人都能读到的书上进行分享。如此一来，全世界的人都可以复制这个法则，并为其所用。这个“传家秘方”历经数年才得以建立，并且在这个过程当中，很多使用过该法则的人都变为了百万富翁（这个方法目前仍在持续创造百万富翁）。

我告诉你一个事实：许多人反对我写这本书。许多人认为我应该独自占有这个法则，认为我仍然应该自己一个人从中得利。但是，如果你了解我的故事，你就会知道在我人生的旅途中发生过很多潮起潮落的故事，它们对我有着重大而持久的影响。

你知道，几年前我的确差点死了。我想告诉你，当你接受了自己一定会死的事实后，它就会改变你对于生活的看法。它会使你考虑贡献、遗产、影响等一类的事情。

这就是我决定要出版这本书的真正原因——尽管所有的人都认为我不应该出版。

现在请不要误解我了。我知道这本书的出版对我的事业会有重大的商业影响，它会极大影响到对软件、培训计划、代理服务等的需求。事实上，影响现在就已经产生了。但是对于反直觉询问法则，我有一个更大的，但不见得很伟大的目标，而这个目标远远超出了我或者我公司的能力。它是一个非常大的目标，太具有创造性以至于我都不好意思告诉你，因为它看上去可能是不会实现的……当然是就现在而言。

但请听我说完。

你是知道的，我的愿望就是让反直觉询问法则能在全球范围内永久性地改变电子商务的线上运营。事实上，我的愿景就是这么简单。我希望有一天，世界上的每一个网页都能有一个调查漏斗。

我希望有一天能够实现这个目标，当然是不久后的某一天。如果商家总是能提供顾客真正需求的商品，顾客总是感到非常满意的话，这个愿景就实现了。在那时，卖家们也总是能从满足顾客的需求中获益。

这是我的愿景，也是我出版这本书的原因。

我相信这个愿景会实现吗？当然。

我相信这个愿景的实现还需要花费一定的时间吗？那是肯定的。

这本书就是完成的第一步。

而最开心的事就是：看到本书的你已经渐渐成为了这场运动中的一员。

那更激动人心的事情是什么？

是因为你成了其中的一员而令我心情愉悦。因为反直觉询问法则是极少数能使商家和顾客同时获益的工具之一。更有深远意义的是，它可以永久地改变我们的数字生活场景。

你看，我将整个法则全部都分享在这本书里。我正在播种，从而使得我的愿望成真。不仅如此，我也希望你们能够运用反直觉询问法则，优化它、提升它，这样它才能够发展，充分发挥它的影响。事实上，正如我的导师格伦·利文斯顿博士在前言里所说的那样，他投入了自己的时间、经历和资源来得出这个法则，然后我能够接过这个接力棒，将它提升到一个更高的阶段。我希望（我知道这也是他的希望）你们现在也可以做同样的事情。

我们的确要讨论一下怎么做。我们要考虑一下由此开始，要去到哪里。

第22章　你来发问

那么，你要走向何处？接下来你要做什么呢？

千里之行，始于足下。不在于追求完美，而在于让它持续行动。记住你从这本书收获到的东西，并从今天开始将它付诸实践。

至于下一步具体做些什么，如果在本书的结尾不能给出一个转点调查，并让它帮助你解决问题，那么我会觉得自己对不起大家。因此，我会给出一个建议，这样可以帮助你确定适合你自身情况的下一步。关于你接下来的行动，下面我给你一些选择：

选择1：开始使用调查漏斗软件

如果你觉得你已经极好地掌握了反直觉询问法则的方法论，而且你正准备创建第一个调查漏斗，那么你可能需要合上书本，访问http://www.SurveyFunnel-Software.com进入我们的调查漏斗软件。

选择2：更深入研究法则

如果你喜欢本书涉及的概念，但你想要通过逐步的视频指导知道如何完善每一步流程（或者你想通过一步步的指导来训练自己的队伍，践行书中观点），那么你可能需要通过访问：http://www.SurveyFunnelCourse.com查看我们的综合调查漏斗课程。与我们在纸质书中涉及的知识点相比，它有更多的细节。

选择3：看看其他使用反直觉询问法则的企业

如果你想看反直觉询问法则在实际运用上的例子，并与正在使用反直觉询问法则的其他志趣相投的企业主沟通，还想从世界级的商业和营销专家那里获得额外培训，进而使你的生意更上一层楼，那么你可能会需要通过访问http://www.NextLevelGroup-Mastermind.com来看看我们线上的高阶智囊团。

选项4：与我和我的团队直接合作

或者，你想直接与我和我的团队合作，让我们的漏斗专家委员会为你做所有的工作：实施深度调查、设计整个调查漏斗、创建所有的网页和电子邮件、写所有的文案，甚至管理你的顾客。这些是我们24小时都在做的事情。你可以通过访问http://www.FunnelSpecialists.com了解如何与我们合作。

无论哪种选择适合你，最重要的是开始行动。趁现在你还了解且在思考的时候，赶紧行动起来！你拥有做下一步需要的一切东西。唯一的问题是：你准备好了吗？

现在轮到你践行反直觉询问法则了。

名词解释

一键增销策略（1-Click Upsell）：通过点击一下按键把主售产品之外的其他产品卖给顾客的过程。

80/20法则（80/20 Principle）：指80%的成就来源于20%的努力，80%的收益来源于20%的顾客等。

销售联盟（Affiliate）：指在每单销售中，为了赚取服务费而参与销售产品的其他公司或个人。

反直觉询问法则（Ask Formula）：为了卖出你的产品或服务，去调查潜在用户从而确定他们想要什么、需要什么、渴望什么的法则。

自动回复（Auto Responder, AR）：一旦你的潜在用户或顾客选择接收你的邮件，系统就会自动发给他们一系列邮件。

虚拟形象（Avatar）：基于诸如年龄、性别、收入和职业等因素，对你理想的潜在用户进行整体性的虚拟描绘。

用户细分（Buckets）：根据你的潜在用户对于调查问卷上问题答案所揭示的情况，对他们做出的细分。

行为召唤（Call to Action, CTA）：要求或引导你的潜在用户做决定或承诺。所做的决定或行动可以是：进行购买、查看邮件、点击链接。通常行为召唤的要求会写在你发给他消息的末尾。

案例研究（Case Study）：个人或公司如何通过使用反直觉询问法则来取得某项成果的案例。

支付页面（Checkout Page）：顾客购买你的产品或服务的网页。

编码系统（Coding System）：编排潜在用户信息的程序系统，这套程序系统与设计和建立你的调查漏斗系统相关。

首次访客（Cold Traffic）：第一次访问你的网站并对你或你的公司从未有过了解的访客。

消费订单跟踪（Consumption Sequence）：顾客开始使用从你那儿购买的产品或服务后，你发出的一系列邮件。通常这些邮件是一系列发送给顾客的信息，包括告诉他们如何通过回复邮件或其他通信往来方式使从他们那里获得的购买价值最大化。

转换（Convert/Conversion）：把位于你销售漏斗里没有花钱购买意向的潜在用户转变为愿意花钱购买的顾客。

顾客（Customer）：已经从你那里购买了产品或服务的人（与潜在用户相对，潜在用户指的是位于你的销售漏斗里，但还没有从你那里购买产品或服务的人）。

数据库（Database）：你能与之交流的正式顾客和潜在用户个体的名单，这种交流通常是通过邮件往来以达到推进反直觉询问法则的目的。

深度调查（Deep Dive Survey）：使你深入理解目标市场需求而设置的开放式调查问题。这些问题需要对市场所面临的困难和处境做描述性回答，通常是开放性的，与“是或否”的回答相对。

“你讨厌我吗”调查（Do You Hate Me Survey）：用于确定为什么你的潜在用户不购买你的产品或服务的调查问题。

降销策略（Downsell）：以更低的售价提供给潜在用户一个功能和利益相对少，但“近乎一样优质”的产品。

邮件跟踪反馈循环（Email Follow-up Feedback Loop）：为了搜集反馈意见而继续发给你的买家或非买家的一系列邮件，以搜集反馈信息。这些反馈既用于未来的沟通，也用于修改你的销售信息。

合乎道德的“贿赂”（Ethical Bribe）：用花小钱或不花钱的方式让潜在用户选择参与调查漏斗的方式。

退出登录器（Exit Lander）：如果你的销售视频观看者暂停观看，随之就会弹出引导他们进入以文字为主的销售文案窗口，这个窗口就叫退出登录器。

反馈循环系列邮件（Feedback Loop Series）：发送给没有购买你增销的产品或服务的顾客的一系列邮件。

漏斗（Funnel）：详见“销售漏斗”。

热身问题（Grease the Wheels Question）：指对潜在用户提出的不怎么需要思考的低门槛的问题。比如“你是男性还是女性？”这些问题帮助我们获取他们的基本信息以便于更好地了解潜在用户。

标题（Headline）：置于登录页面或邮件的标题词，这个标题有利于引起潜在用户的注意或兴趣。

引力点（Hook）：能够把人们吸引进入你的销售漏斗的营销大理念。该引力点需要在潜在用户大脑中同时激起好奇和渴望。

反馈高度积极者（Hyper-responsive）：指的是根据评分系统，深度调查系统中前20%积极反馈者。这20%的受访者代表了你的市场中最有可能就你所调查的问题花钱去获得解决方案的细分群体。

登录页（Landing Page）：当潜在用户点击在线广告、搜索引擎所罗列的条目、邮件里的链接或其他类似的信息来源后，网站中所呈现的第一个页面。

长度（LEN, Length）：表格处理软件（Excel）中代表长度的公式，是用来根据潜在用户调查回答的长度来确定潜在用户的潜在价值。

列表（List）：指你邮件的订阅者名单（详见“数据库”）。

营销漏斗（Marketing Funnel）：详见“销售漏斗”。

智囊团（Mastermind）：通力合作来互相帮助解决共同面临的问题的优秀企业家团队。

弱介入（Micro-Commitment）：对用户做的没有攻击性的调查行为，这些调查能帮助你了解如何更好地去满足他们的需求。

乘数（MULT, Multiplier）：表格处理软件（Excel）中代表乘数的公式。运用乘数，你可以进而确定你的调查漏斗里的每一位潜在用户在质量评分系统里的得分是多少。

高阶精英（Next Level ELITE）：由高阶智囊团成员所组成的独立团队，这些小团队里的人面对面交流以谋求迅速地壮大企业规模的办法。

高阶智囊团（Next Level Group Mastermind）：由莱恩·莱韦斯克经营的在线智库，旨在为想要推进反直觉询问法则的企业主提供服务。这个团队每周都会邀请商界专家开展常规的推进研讨会。同时研讨会也是一个分享和见证其他企业所有者如何成功把本书中所教的技巧加以运用的平台。

供给物（Offer）：为了换取潜在用户购物时使用的邮箱地址，你提供给他们的产品或服务。

一次供应（One Time Offer, OTO）：你提供给潜在用户的有限奖励，这个奖励在任何给定的时间内只能提供一次。

帕累托法则（Pareto Principle）：详见“80/20法则”。

点击付费广告（Pay Per Click, PPC）：一种广告方式。在这种方式下，潜在用户每点击进入你的网站或登录页一次，就要付一定数额的钱。

个人问题（Personalization Question）：帮助你获取潜在用户个人信息的调查问题，这些问题中包含的方面有年龄、性别等。

转点调查（Pivot Survey）：旨在通过询问潜在用户和正式用户他们接下来会对什么感兴趣，从而把他们引导进入一个新方向而设计出来的调查。

后调查销售方案（Post-Survey Sales Prescription）：一旦你的潜在用户填完你的弱介入用户细分调查，就立即把相关产品和服务卖给他们的方式。

解释问题——引起重视——解决问题（Problem, Agitate, Solution）：向潜在用户解释一个问题和他们的处境有怎样的联系，围绕这一问题激起他们的共鸣，然后引入解决方案的一系列行动。

利润最大化措施（Profit Maximization Sequence）：一旦你的顾客买下了一样产品，就推荐给他们其他产品，使从每个顾客那里获得的价值最大化。

潜在用户（Prospect）：进入了销售漏斗但还没有从你这里买任何产品或服务的个体（与正式顾客相对）。

潜在用户自我探索登录页调查（Prospect Self-Discovery Landing Page Survey）：弱介入用户群调查的登录页面中包含的调查，旨在让你的潜在用户挖掘自己的需求。

加速销售的邮件系列（Sales Acceleration Series）：如果你先前发送的自动回复系列邮件没能把你的潜在用户转变为愿意买单的顾客，就会发送一系列用来加强他们购买迫切性的邮件。这一系列的邮件叫作加速销售的邮件系列。

销售漏斗：为了让人们在你的在线业务中，从一个潜在顾客变成一个真正顾客所采取的一系列步骤。

销售函（Sales Letter）：为了说服一位潜在用户购买服务或商品的信函，在网站上尤为常见。销售函的排版要让人读起来真的像是从另一个人那里寄来的信。

销售页面（Sales Page）：承载着你的销售函或视频销售文案的网页。

即访即销（Same Visit Sale, SVS）：一旦你的潜在用户接受了你的弱介入用户细分调查，就立即把产品或服务卖给他们的过程。

评分系统（SCORE）：在深度调查过程中使用的打分方式，以将接受调查者中反馈最积极者进行识别和分类，并对其从反馈最高度积极者开始，进行降序排列。

细分（Segment）：指市场细分（如女性市场和男性市场）。

细分问题（Segmentation Question）：用来确定你的潜在用户应该被归入哪一个用户群的调查问题。

核心关键问题（SMIQ, Single Most Important Question）：深度调查中用来确定你的潜在用户正面临的最大困境是什么的问题。

软文推销（Soft Sell Story Series）：利用讲故事的方式来销售产品和服务的一系列邮件。

亚用户细分（Sub-buckets）：根据潜在客户所面临的更具体的挑战，在他们原来的用户群里再加以细分。

亚细分（Sub-Segment）：指一种市场细分里的亚组别（比如在有孩子的女士中，女士是细分，有孩子的女士是亚细分）。

调查漏斗软件（Survey Funnel Software）：使调查漏斗自动化的软件。

调查漏斗策略（Survey Funnel Strategy）：利用四种不同的调查来改善你的销售转换率的市场策略。

致谢页（Thank You Page）：当潜在用户或顾客完成了一项具体的行动，比如选择接收邮件或购置产品，就会出现感谢他们的页面。

分类系列（Themes）：指通过深度调查过程挖掘出的调查回答的大类别。

增销（Upsell）：在你的顾客买了产品或服务后，再卖给他一份其他的产品或服务的过程。

增销／交叉销售系列措施（Upsell/Cross-Sell Sequence）：给已经买了你的产品的顾客发出的一系列邮件，这些邮件旨在向你的顾客兜售额外的产品。

视频销售文案（Video Sales Letter, VSL）：以视频形式呈现的销售文案。与以文本形式呈现的销售函相对，这些以文本形式呈现的销售函往往是用演示文稿进行展示的。

网上讨论会（Webinar）：利用在线方式进行培训会或销售演示。演示者会分享内容，并且通常是用演示文稿进行展示。

欢迎邮件（Welcome Email）：当潜在用户或顾客完成一项具体的行动，比如完成了你的弱介入用户细分调查，他们就会收到一封欢迎邮件。

致　谢

感谢我的妻子泰琳及家人对我一如既往的支持。

感谢在这本书出版过程中许多给予我帮助的人，我的好朋友罗尼·尼杰，我的发行人戴维·杜汉以及整个杜汉图书出版团队。

感谢对我来说最重要的顾问格伦·利文斯通博士对我长久以来的指导。

感谢我极为优秀的团队，没有你们，反直觉询问法则只是一个构想，不可能被落实，你们才是真正的创立者。

感谢所有个人客户和机构客户，高阶精英团队辅导的学生，高阶智囊团成员，还有每位把反直觉询问法则付诸实践的客户。你们正在改变我们所认知的在线平台，也将继续使我全力以赴，每一天都激励我、教导我。

这本书是为你们而写。感谢你们！

Table of Contents

书名页

版权页

推荐序

导读：如何阅读本书

目　录

第一部分　询问法则：创业故事篇

第1章　本书为谁而写？

第2章　如何正确提问

第3章　经得起检验的反直觉询问法则

第4章　由死而生的人生感悟

第5章　为梦想奋斗的青春

第6章　“成功”后的自我追问

第7章　写给母亲的长信：下定决心

第8章　创业新手的学习准备

第9章　创业之初的探索

第10章　不断探索后的成功

第二部分　询问法则：方法篇

第11章　如何学好反直觉询问法则

第12章　操作流程概览

第13章　准备阶段

第14章　说服阶段

第15章　用户细分阶段

第16章　交易阶段

第17章　收益阶段

第18章　转点阶段

第19章　案例研究1

第20章　案例研究2

第21章　撰写本书的原由

第22章　你来发问

名词解释

致　谢