图书在版编目（CIP）数据

卖故事/黄学焦，赵彤著.—海口：南方出版社，2011.12

ISBN　978-7-5501-0638-3

Ⅰ.①卖…　Ⅱ.①黄…②赵…　Ⅲ.①市场营销学—通俗读物　Ⅳ.①F713.50-49

中国版本图书馆CIP数据核字（2011）第245310号

书　　名：卖故事

作　　者：黄学焦　赵彤

出 版 人：赵云鹤

出版发行：南方出版社

地　　址：海南省海口市和平大道70号

邮　　编：570208

电　　话：（0898）66160822

传　　真：（0898）66160830

经　　销：新华书店

印　　刷：北京佳顺印务有限公司

开　　本：690×960　1/16

印　　张：13

字　　数：150千字

版　　次：2012年1月第1版　2012年1月第1次印刷

书　　号：ISBN　978-7-5501-0638-3

定　　价：28.00元

该书如出现印装质量问题，请与本社北京图书中心联系调换

电话：（010）65068303-622

目　录

前言　卖故事的时代来了

第一章　为什么要卖故事？

爱听故事是人的共性

故事可以跨越一切障碍

先让对方感动，然后让他认同

故事让我们心心相印

有血肉的情节更有说服力

人是爱讲故事的动物

故事可以触碰心灵最深处

故事令你收获信任

指引迷茫者的方向

点燃冷漠者的热情

第二章　要想卖故事，先学讲故事

切忌“十全十美”

讲述要以情动人

抓住听众的诉求

注意叙述顺序和节奏

“置身其中”让故事直达内心

真诚和平等是关键词

适当引发联想

有时倾听也是讲故事

自相矛盾就是自我毁灭

体验才是王道

第三章　故事要卖好，还需一点儿技巧

五官是你最好的舞台

用肢体语言实现零对白

说故事的声音是“活”的

像说相声一样说故事

一句顶一万句

无中生有，创造奇迹

故事比自己更重要

第四章　故事如何制造产品高价与畅销的传奇

水之帝王的高价秘密

战场故事打造出产品的男性魅力

历史故事成就宝玑

一句话的故事——广告语

典故卖出的传奇

第五章　故事如何打造高身价与个人魅力

会卖故事的上司更有领导力

用故事为道理补妆

要谈销售，先卖故事

谁的故事多，谁的本领大

背后的故事提身价

让企业带有故事的DNA

跳板故事的妙用

第六章　用好故事创造顶级气场

汽车神话带来了什么

一人一传奇

地球人都知道的故事

用故事打造亿万身家

从来没有人敢这样讲述自己

卡内基是这样卖故事的

后记　卖故事之前，先懂得讲故事的力量

前言　卖故事的时代来了

许多会议相似的一点是，每到下午两点左右，打瞌睡的听众就开始急剧增多。无论会场装修得多么富丽堂皇，“瞌睡”始终如影随形，从未失手。

对于台上正在做报告的嘉宾而言，这是个尴尬的时刻，如果不能扭转颓局，这无疑将对接下来的讲述产生显而易见的负面影响。是的，如果自己的报告成了催眠剂，谁还会对自己讲述的内容充满信心呢？

我百般无聊地坐在后排，盯着台上的嘉宾，看他如何在短时间内改变不利局面，当然，这也是我在众多会议中乐意去观察的事情。

不出所料，他开始讲故事了，这使原本垂头丧气的听众突然像打了鸡血般地兴奋起来，适时的掌声和哄笑声将气氛推向一轮轮新的高潮，我不得不开始反思：这是为什么？

故事是个奇妙的东西，无论面临怎样的场景，它都有着与众不同的穿透力。于是在以后的生活和工作中，我开始格外留意起故事来。每次听人讲述故事和自己讲述故事，都是一次奇妙之旅，一个看似平凡的故事所产生的影响远超过我们的想象，它蕴含着强大的力量。从幼儿喜欢的睡前故事到培训师别有深意的故事，从新闻到陈年旧事，这些故事不仅能直达人心，而且具有潜移默化改变观念的能力，犹如润物细无声的春雨。

国外的学者认为，人类有一种将个人经历故事化的倾向，而翻阅大量的名人传记后更是印证了这一点。事实上，仔细回想我们对某些事件或人物的描述，也会发现这种倾向。抽象的道理转化为具象的事件之后，观点更容易被人接受。由此我们发现，那些配有故事的产品能够合情合理地卖个高价，且长销不衰，而那些有故事的人则在职场上备受关注，无往不利。所以说易于传播的故事是这个世界上最简单的操纵力，它是决定人们是否要卖你的产品，或者是否关注你这个人的背后力量。学会卖一个好故事，能制造高价与畅销的产品，能打造高身价与个人魅力，能创造顶级气场。

本书在写作时有意选择实用性较高的观点作重点论述，并运用不同的故事来佐证观点，使文章看起来更加流畅和易懂。通过各种实例，在心理攻略、语言表达、行为方式等方面对人们进行了指导。如果你能熟练地掌握这些技巧，卖一个成功的故事将不再是难事。

赵彤

第一章　为什么要卖故事？

爱听故事是人的共性

斑驳的阳光从落地窗里射进来，晃得丹妮一阵眼晕，时间是下午三点半，而如果不能在十分钟内将自己的意图表述清楚，她将彻底失去获得这份工作的机会。从工作经验来看，她并不是最佳人选，而之前几位竞争者完美的讲述已经给她造成了无形的压力，在面试官挑剔的目光下，丹妮足足愣了两分钟，打好的腹稿早被抛到九霄云外，不知该从何说起。

深呼吸之后，她耸耸肩说：“我来讲个故事吧。”开口之后她突然非常后悔，这是一家以严肃著称的公司，面试时讲述故事是否太过儿戏？但事已至此，她只好硬着头皮讲下去：

小时候放长假，老师喜欢给我们布置大量的作业，每次都让全班同学怨声载道。我们常常想，如果能把作业放在平时一点一点地完成而假期全部用来玩耍，该是多么幸福的事情。终于有一天，同学们发现了老师布置作业的规律：将课后的生词抄写三遍。

可以想象我们有多么的欢呼雀跃，在临近放假的那几天，人人为这份作业起早贪黑地赶工。终于，当我们已经快要将作业完成的时候，假期如约而至，老师走上讲台，宣布今年的作业：“将课后的生词抄写三遍……今年我们倒着往前抄。”

丹妮听到了轻轻的笑声，面试官的眼神中露出了更多的询问含义。她接着讲述道：

我们的假期一如既往在忙着写作业，之前的赶工全部作废，因为所有人都是按照惯例从头开始抄到尾。从那以后我就明白，善于总结经验是好事，但无论之前的经验多么完美，在面对新事物的时候，依旧有可能全部归零，而投机取巧或许能够带来一时的便捷，可永远不会是常胜的利器。

丹妮看到面试官赞许地点了点头，之后的面试气氛顿时轻松起来。两天后，她接到了对方的电话：“讲故事的女孩，你的故事让我决定给你证实自己的机会。”

多年后，当丹妮将这段经历讲述给朋友听时，所有人都不禁发问：为什么故事会有与众不同的效力？为什么人们在面对故事时，都表现出毫无免疫力的本性，即便是以严肃著称的人物也是如此？

严格来讲，人的大脑接收信息分为两个层次：意识和潜意识。意识是自己逐步形成的各种信念、观点和判断，像过滤网一样；而潜意识则把人通过意识过滤来的信息原封不动地分类保管储存，并成为自己的观点，像水库一样。人都会不同程度地依赖主观判断，相较别人得出的观点，更相信自己的结论。但是，技术的发展使海量搜索与有效信息的对称之间出现了前所未有的矛盾，完全对立的观点遍布生活，你应该相信谁？相信大家都有这样的感受：一则堆满溢美之词的广告，说服力远不如一幅动人的画卷。原因何在？就在于画卷的背后令人产生了无限的遐想，引发了多元的思维，传递了无声的故事。

是的，故事跨越任何障碍，传递你所需要植入对方内心的情感，喜或怒、自信或颓废。寓有深意的故事，能在潜移默化中让你的观点躲避开对方意识的审核和过滤，甚至对抗或反驳，而直达对方潜意识并成为对方的观点，结果自然容易得到他人的认同，使听众在不自觉中得出和你一样的结论，并坚信这是他们自己的观点。

很大程度上，你所有的决定都是自己做出的，至少在你看来是这样。事实上，在听完故事之后，你的思维大概经历了这样的过程：认同故事，找出类比，将观点延伸至自己，最后做出判断。

为什么你对不懂变通者被形容为郑人买履可以会心一笑？为什么你在讲述不自量力时会将之形容为螳臂当车？这都是因为这些故事所传递的观点已经在你心中根深蒂固，使你要表达的意思与掌故巧妙地结合在一起了。

无论是企业还是个人，应用巧妙的故事通常都具有事半功倍的效果。尤其是企业，无论是品牌建设还是公共关系维护，无论是对内沟通还是对外交流，讲故事都很重要。但是，故事并不是简单地一讲了事，里面有许多玄机。美国全国讲故事联合会的迪茨这样定义故事：“故事是一种沟通行为，它包含的许多感性材料能让听众迅速、轻松地使之内化，理解它，并且从中生发出新的意义。”

故事可以跨越一切障碍

21世纪的成功者是什么人？有西方学者说道：“说评书的！”这种说法当然是经过“本土化”处理过的，但学会讲故事无疑是未来人们获得成功的必备技艺之一。

如何说服他人，让对方听从自己的意见和观点，在社会交往中并不是件容易的事情，特别是在现今提倡个性的时代。对于很多固执的人，一句话的差错或许一个表情的失误，都能使其情绪亢奋，从而产生对立。对很难听得进劝告的人，想按照常规的套路来说服他，显然是不可能的。

怎么办？

在西方世界流传着一个故事：北风与太阳打赌说，它可以吹掉一个人的大衣。太阳答应和它打这个赌。于是北风使劲地吹啊吹，而那个人却更用力地将大衣裹在自己身上。不管北风刮得多么猛烈，它只能使那个人将大衣裹得更紧。最后，北风放弃了。太阳说：“我知道该怎么做。”太阳开始将温暖的阳光洒在那个人身上。几分钟后，那个人慢慢松开了大衣。接着，太阳更温暖地照耀着这个人。最后，那个人将大衣完全脱掉了。凭着自己的温暖，太阳很快做到了北风竭尽全力也做不到的事情。

太阳之所以能让那个人脱下衣服，正是因为它了解这个人的心，它知道这个人需要温暖，所以就给了他温暖，他才把大衣脱掉。

就像太阳的温暖能照进人的心里一样，故事也可以对症下药，直指人心。

一对美国夫妇带着孩子去看电影，不想给孩子买票，理由是“我们的孩子还小，用不着买票”。检票员笑着说：“瞧，您的孩子这么高了，快跟您的肩膀一样齐了，您应该为他需要买票感到高兴啊！”那对夫妇脸上马上浮现出了笑意。“是啊，这小孩长得真快。”母亲笑着说，父亲掏钱买了票。

检票员正好说中了那对夫妇希望孩子快快长大的愿望，这看似只是一句家常话，事实上，背后却蕴含了父母对儿女的成长期望及育儿过程中的各种欢喜和辛酸。随着这一句话，过往和憧憬的种种故事从父母心中无声流出，使得他们欣然接受了检票员的建议。

无论你是什么身份，从事什么样的工作，都会遇到需要说服他人的情况。可是现在的人都很有主见，想说服他们接受你的观点或建议并不容易，搞不好还会弄得大家都不愉快。但实践证明，只要你找到路子，用对说服的方法，顺着对方的“劲儿”，直接与对方的潜意识沟通，就完全可以成功地说服他人，这叫“先跟后带”。

世界催眠大师米尔顿·埃里克森就是这样的高手。有一次一位衣冠不整的三十多岁的女士找他进行治疗，这位女士自称生活了无乐趣，自己既不爱别人，也得不到别人的爱，至今孑然一身想要自杀。

埃里克森端详了一会儿这位女士，然后轻轻地说：“像你这样，活着确实没什么意思。”

女士惊愕地张着嘴巴，看着埃里克森……

大师接着说：“不过，在放弃自己的生命之前，我建议你用三个月时间把自己的存折花干净。下个星期先把自己打扮得漂漂亮亮的再来吧。”

女士点了点头回家了。一周后又来找大师说：“你看，我现在焕然一新了。可我还有一件非常纠结的事情，就是我门牙的缝隙太宽了，好难看的！”

大师瞟了她一眼，说：“反正你是要死的人了，不如玩个游戏，每天回家拿个大茶缸，喝上满满一口水，瞄准一个目标，把水从牙缝中喷出去，百发百中时再来找我。”

一周后女士又来了，害羞地说：“我现在可是百发百中了。只是还有一件让我更为耿耿于怀的事情，我爱上了一位同事，可不知道怎样表白……”

大师哈哈大笑说：“你都是要死的人了，就赶紧做些不让自己遗憾的事情吧。明天你上班时遇见那个男生，就喝上一大口水喷他一下。”

第二天，女士果真找机会这样做了，正中男生胸膛，男生原本也对她有意，冲上去紧紧抱住了女士，进而成就了一份良缘，从此女士再也不说去天堂的事情了……

这就是“先跟后带”的“魔力”。

下面再讲一个故事。

彼得是矿冶专业的高材生，他在美国耶鲁大学毕业之后，又进入德国的弗莱堡大学深造，并且拿到了硕士学位。虽然他有着这样的文凭，但是当他来到美国西部的一个大矿厂找工作时，却发现并不像他想象中的那么顺利。

按照预约的时间，彼得走进矿厂主的办公室，准备面试。他先把自己的文凭递上，心想对方看了之后一定会感到满意。可矿厂主对此一点也没有兴趣，断然拒绝了他的求职要求。

“先生，正因为您有硕士学位，所以不能聘用您。”矿厂主毫不客气地说，“我知道，你们学了系统的理论，可那些东西并没有什么实用价值，我可用不着这种温文尔雅的工程师。”

原来，这位矿厂主并不是什么有高学历的人，他是工人出身，一步一步地从基层被提拔上来的，后来成为大矿厂的“掌门人”。此人生性耿直，脾气还很倔犟。由于他自己没有上过大学，所以他不喜欢学历过高的人，尤其对那些张口能讲出一大套理论的工程师，更是没有一点好感。面对应聘时出现的这种尴尬和无奈，聪明的彼得脑子一转，很快想出了对策。他毫不恼怒，而是巧妙地转换话题，以缓解气氛。

他微笑着说：“先生，我想向您透露一个秘密，可您得先答应我一个条件——不告诉我父亲。”矿厂主对此颇感兴趣，表示决不泄密。

“说真的，我在德国弗莱堡大学的三年时间一直是在混日子，什么东西也没有学到。”他小声地告诉对方。一听完这话，矿厂主的脸马上由“阴”转“晴”，哈哈大笑起来，然后当场拍板：“很好，您被录用了，明天就可以来上班。”

我们可以从这个故事中看出，彼得审时度势、灵活多变，他编的这个混日子的故事先顺从了对方的思维方式，引发了矿厂主的心灵共鸣，从而为自己赢得了工作的机会。

在IBM，你最常听到的是这样的故事：门卫露西的任务是检查人们在进入安全区时是否佩戴了身份标识。一天，董事长沃森违反了这条规定而被露西拦在安全区外，沃森的陪同人员表示不满，但沃森却取来了应该佩戴的标识。这个故事的精彩之处不仅在于刻画了一个极具戏剧冲突的画面，更在于传播了一条重要信息：即使是董事长也必须遵守企业规章。

除了这些真实发生的故事，现实生活中，我们听到的具有说服力的故事，有相当一部分是虚构的。杰里米·徐在他的《为什么我们爱听故事》一文中写道：“安全、虚构的故事世界可作为一种训练场所，我们可以在那里练习与他人交流，熟悉社会习俗与规则。”换句话说，在故事当中，人们可以获得一种全新的体验。那种生活可能是你尚未参与进去的，也许永远也无法参与进去，但是通过故事，你可以身临其境，超越现在的生活。

在这一点上，奇幻、科幻、武侠等类型的故事具有最神奇的效果。很多人从小就喜欢武侠小说，他可能一辈子也无法成为一个侠客，但是他通过故事活在侠客的世界里，并且通过武侠小说来认识世界、人生。江湖上的故事往往跟现实世界有紧密的联系，所以在故事中的非凡体验给这个人很多指导性的建议。

所以，不要小看那些喜欢看虚构故事的人。虚构的故事并不比其他任何一种故事浅薄，它揭示出来的道理或许更加深刻。

此外，故事还具有易于传播的特点，也正是因为它的这种特性，使故事成了许多珍贵史料的载体。从《格萨尔王传》到司马迁对口传史料的筛选并载入《史记》，许多原本枯燥的史实，经过再加工成了脍炙人口的故事而广为流传。

能绘声绘色地讲述《三国演义》的人比比皆是，但通读《三国志》的人却寥寥无几；能讲述水浒英雄的大有人在，但没多少人能说得出《宋史》所记载的真实情形。大多时候，我们被故事的表象所迷惑，以为这些流传于世的故事仅仅是为了娱乐的需要，而忽略了故事对于承载和传递情感和认知方面的作用，以及它潜移默化地对我们信念的影响。故事帮我们洞察社会的变迁，而虚构的故事是我们熟悉社会习俗的最佳教科书。

科学家认为，人类大脑往往会把内心丰富细致的想象和现实混为一谈，所以就具有设身处地为他人着想的能力，这种能力使人们乐于为周围的世界创造故事。或许是因为心理推理对社会生活至关重要，一旦我们拥有了这种能力，便企图四处推想他人的心理，为每样东西创造故事。

讲故事是人类共有的少数特性之一，这种特性真切地贯穿了整个人类的文明史，无论古今中外，无论语言民族，所有人都是故事的传承者与制造者。甚至有人说：“谁能讲故事，谁就更能统驭大局。”

先让对方感动，然后让他认同

一个好故事之所以能够引起读者的共鸣，就在于故事能使人不知不觉间从心底进行角色置入，由人及己，从而完成了价值观及情感的无声输出。

一对搭档要去完成一项艰难的任务，而在到达目的地之前，他们需要经历层层考验。这天，他们来到了一处舞台，登台前工作人员提醒他们：如果你们能让台下的观众落泪并收集他们的泪水，就算成功，而机会只有一次。

女孩费尽心思地讲述自己有多么凄惨，可干涩的语言和生硬的表情，只换来了台下观众的木然以对。男孩提醒她：为什么不想想你的爷爷呢？并就地躺下表演起女孩爷爷临终前的嘱托。这仿佛历史再现的一幕唤起了女孩内心深处对爷爷的所有思念，情不自禁之下，故事如泉水般流淌而过，台下顿时泪飞化作倾盆雨。

好的故事需要有直击人心的力量，它必须能唤起听者内心的共鸣，像润物的春雨一样渐渐融入听者的内心。

技术的发展使讯息进入了零时差时代，每天围绕在我们耳边的故事并不少。但请你闭上眼睛仔细地想一想，能记得住的故事又有哪些？它们都有什么特性？

它们需要引起听者心灵的共鸣，使故事讲述者和听者的思维达到共振的状态。

有位著名作家曾经说过，如果一本书在翻开的三分钟内无法吸引你，则可以放弃。故事也是同样的道理，如果一个故事不能在开始讲述的三分钟内吸引听众的注意力，也将成为一个失败的故事。为什么有的故事能让人一下子着迷？为什么有的故事能调动你所有的情绪，无论喜怒哀乐？这都是因为这些故事激发了你内心深处的情感，从而达到了故事与现实在内心互动的效果。

美国著名作家海明威写过这样一个故事：老渔夫圣地亚哥已经连续八十四天没有捕到一条鱼了，周遭的人们无一不以另类的眼光注视着他，唯一和他同舟的孩子也被家人安排到了一条可以捕到鱼的船上。在大家眼里，这是一个交了厄运的渔夫。他独自出海，终于钓到了一条大马林鱼，可是鱼太大了，他的船被这条大鱼在海上拖了三天。当终于被制服的大马林鱼被老渔夫绑在船的一边要带回去的时候，鲨鱼悄然跟进。老渔夫只想把他的鱼带回家去，无论剩下多少。而归程时鲨鱼的袭击，最终使他回港时只收获了绑在船身的鱼头、鱼尾和一条脊骨。

好吧，现在请你闭上眼睛，想象如果你是老渔夫，你是否有勇气在八十四天都一无所获的情形下坚持乐观的态度，坚信自己一定能捕到大鱼？你是否有勇气在面对狡猾的大马林鱼时拼尽所有，决不放弃？你是否有勇气在归港的途中一次一次地拿起武器与鲨鱼争抢自己的成果？你是否有勇气在用尽全力却依旧被夺去猎物之后还能坚持织网，准备第二天的航行？

如果老渔夫对上述所有的设问有一处略有迟疑或者否决，故事的结局就将因此而改变。假设老渔夫因为受不了大家的质疑而信心动摇，怀疑自己是否真的交了厄运从而再也捕不到一条鱼，也许他会就此沉沦不再出海，就不会有那条大马林鱼的出现，就不会有与鲨鱼的搏斗，这个老人的经历将“泯然众人矣”，不再是一个令人生叹的传奇故事。

所有人在听或看故事的同时，都会不自觉地将自己置入故事角色当中。当读到滔天的浪头打过来时，你已然化身成了圣地亚哥站在船头，如同你在看八点档电视剧时，对男女主角的选择评头论足的同时，你已然不自觉地将自己化身成他们，从而使自己站在他们的角度思考问题和评量价值。

诚然，正是因为老渔夫在面对所有困难时都表现出了超凡的勇气和信心，他的故事才在所有读者心中引发了共鸣。而故事之所以成为故事，就在于它将读者内心深处的情感或者说是渴望调动了出来，从而使其所表述的主题思想获得读者的高度认同。

故事让我们心心相印

我们可以发现，故事中无论哪个角色的观点，都可以在故事外得到真实的认同。而优秀的故事和故事中人物突出的性格，则可以影响读者一生。

读过《钢铁是怎样炼成的》的读者应该都记得，故事中的保尔曾经对《牛虻》一书爱不释手，那么，《牛虻》是个怎样的故事呢？

出生于英国富商家族的亚瑟是一名大学生，崇敬蒙太尼里神甫的渊博学识，从心底将其视为良师慈父。而此时的意大利正遭受着奥地利的侵略，青年意大利党争取民族独立的思想吸引着热血青年，亚瑟了解后决定为之奋斗终生。然而，亚瑟在新神甫的诱骗下透露了行动和战友的名字，致使他们被捕入狱。

砸碎耶稣蒙难像的亚瑟与教会决裂，开始了为期十三年的流亡生涯。再回到意大利时，他以辛辣之笔开始了对教会的口诛笔伐。后来，他在一次偷运军火的行动中失手被捕，刑场上，他慷慨就义，成了一只“快乐的牛虻”！

对比之后可以发现，喜爱牛虻的保尔的人生轨迹与牛虻惊人地相似：一样生逢祖国战火四起，一样经历了战火的洗礼，一样为追求自由和信仰而坚贞不屈，一样饱经磨难而不改初衷……

然而，这个故事在历史上的共振远不止于此。

牛虻一词源自希腊神话，天后赫拉嫉妒丈夫爱上了少女安娥，放出牛虻来日夜追逐已化为牛的安娥，使她不得安宁而几近发疯。后来，古希腊哲学家苏格拉底又将自己比喻成牛虻，形容自己对当时社会的弊端实行针砭而百死不辞。

无独有偶，伏尼契也以“牛虻”作为亚瑟的名字，意味着他将是一个坚定的反教会统治的革命者。

对比上述几个牛虻所蕴含的意义可以发现，无论跨越多少国度，经过多少岁月的洗礼，其所代表的精神却能在每一代读者中得到认可，从而使读者在不自知的情况下以其精神为己精神。

故事就是这样神奇，能使一代又一代的读者对其精神心领神会，并付诸实施，使其成为影响一生的拐点。

类似的例子还有很多。中国古典名著《红楼梦》里，当林黛玉听到《西厢记》唱段时不禁感叹：“双文双文，然你之命薄尚有孀母弱弟，今日林黛玉之命薄，一并连孀母弱弟俱无。古人云佳人薄命，然我又非佳人，何命薄胜于双文哉！”

观此情节，所有读者均可以领会到林黛玉的伤怀之情。然而，《红楼梦》中命薄之人并不在少数，为何唯独林黛玉会对《西厢记》的故事感同身受？就在于听故事的林黛玉从故事中由人思己，从而达到了对故事里的观点的高度认同。

在工作和生活中，我们也可以看到这样的现象：一群背景相似的人更容易聚集在一起。这也就是俗语常说的“人以群分”。就像一块磁铁放在杂物堆里一样，铁块总是以最快的速度粘到磁铁的身上。

而这种类聚的故事背后，往往能产生巨大的力量。

根据马斯洛的需求层次理论，人最高层次的需求是“自我实现”。而这种需求，不仅仅靠个人的努力，还需要借助很多外在的力量。重要的外在力量之一，就是偶像、榜样的精神指引。阅读名人的成功故事，比对他人的成长经历，人们可以获取很多能量，为自己的下一步行动提供精神动力。

人们愿意在故事中吸收正面的能量为我所用。如果你仔细观察可以发现，在一个优秀的团队里，灵魂人物通常具有偶像的特征。简而言之，他们都是有故事的人，他们的故事也是人们最热衷追捧的故事，正是因为听故事的人渴望像他们一样成功，渴望在他们的故事中找到自己通向成功的阶梯，才会自觉向他们靠拢，从而形成一个“类聚”的效应。

有血肉的情节更有说服力

要想成功地讲述一个故事，必备的要素是故事的情节一定要丰满。这一方面指描述每一个情节时要用视觉、听觉、感觉等各个角度细腻刻画，另一方面指情节要跌宕起伏。举个简单的例子，月亮之所以能够引发人们的情感，就在于其阴晴圆缺的变幻和传说中嫦娥的曼妙身姿引发了人们情感的联想，撞击了心灵深处的思考。我敢打赌，如果月亮像把尺子似的一万年不变，望月生叹的人肯定会急剧下降。

同样，相对于刻板的信息，一个优秀的故事之所以能在时间的洪流中精神永存，就是因为它具有变幻的情节。

1919年，春暖花开时，卢森堡王室迎来了新的王位继承者夏洛特公主的接任大典，同时，公主还嫁给了波旁家族的后裔费力克斯王子。美丽的春天注定是个故事发生的时节，芭莎公主也在这时结识了帮厨的莱昂。

虽然同样是公主，但芭莎只是个远房亲戚，这样的地位在王室中注定是个尴尬的角色，最好的事不会轮到她，包括当时的稀罕美食冰淇淋，可是莱昂却乐意偷偷地溜进厨房，专门为芭莎制作冰淇淋。

那时，卢森堡在整个欧洲的地位不算强大，为巩固国与国之间的关系，卢森堡与比利时的盟约应时而至，而王室联姻也成了结盟的最佳棋子。卢森堡王室需要派出一位公主，而不幸的是，芭莎被选中了。

莱昂忧心忡忡，他的担忧变成了事实，而一连许多天见不到芭莎，也使得他坐卧不宁。终于一个月后，芭莎再次出现在餐桌上。

爱是需要表达的，可二人身份悬殊。看着憔悴的芭莎，莱昂决定在糕点上下点功夫，在送给公主的冰淇淋上，莱昂用巧克力精心写下了“DOVE”几个英文字母。他相信，心爱的公主一定能读懂他的心声，这是英文“DO YOU LOVE ME”的缩写。

窗外的阳光始终未能融化芭莎脸上的冰冷，却融化了巧克力，发呆的芭莎没能看到这几个字母。几天之后，芭莎出嫁了。

失去所爱的莱昂选择离开，可芭莎却像胸口的朱砂痣，不论时隔多久都是那么难以释怀。莱昂愤怒的妻子对此难以容忍而只得离开，单身的莱昂带着儿子，经营着一家糖果店。

将近三十年的时间里，冰淇淋成了莱昂心中的禁忌。直到1946年，对美味的本能追逐使莱昂的儿子追着冰淇淋贩卖车奔跑，尘封的记忆随之打开。芭莎应该还是那么喜爱冰淇淋吧。

莱昂决定为爱重拾技艺，数月之后，一款富含奶油，同时被香醇巧克力包裹的冰淇淋问世了，冰淇淋上刻着四个字母“DOVE”。吃着香甜的冰淇淋，儿子天真地问莱昂这是什么意思。往事飘过心头，莱昂轻轻地说：“这是冰淇淋的名字。”

同一时刻，从未放弃对莱昂的情感的芭莎，鼓起勇气提笔给莱昂写了一封信。可是战火四起，当这封信辗转递到莱昂手上时，已是一年零三天之后。经历千辛万苦，芭莎终于见到了莱昂，此时他们已是华发早生，只有看向彼此的眼神依旧那么温情。

芭莎躺在床上，用虚弱得几乎听不到的声音轻轻地呼唤着莱昂。百感交集的回忆如决堤之水扑来。

芭莎当然是爱莱昂的，甚至以绝食抗婚，可是在那样的时代，她深知自己的命运是不可改变的，被看守的一个月时间里，这种宿命感也越来越强烈。可是芭莎却不清楚，莱昂的心意到底如何，他从来没有说过爱，没有承诺。

同整个家族决裂，这需要来自莱昂爱的鼓励，于是她只能向命运妥协，但是条件是能回卢森堡，再吃一次下午茶。一切从哪里开始就在哪里结束吧，芭莎想在这里跟莱昂做最后的告别，道一声珍重。

那块写着字母的冰淇淋她吃到了，可惜融化的字母却未能看到。一切误会都有了答案，可却是这么晚。三天之后，芭莎含笑而逝。

如果当年冰淇淋上的字母能够停留更长的时间，如果能让芭莎看到，这一切的一切，都可以避免。想要使巧克力固定，只有将其做成固体状态。莱昂开始研究这种固体的巧克力。功夫不负有心人，香醇可口的德芙巧克力终于研制成功，每一块巧克力都被牢牢地刻上“DOVE”。

毫无疑问，上述故事血肉兼备。听过这个故事的人，无不为那一波三折的爱情而感叹不已，而就在这种感叹的同时，企业的文化已通过故事无声地流淌到了每一位听众的心中。但事实上，这个故事却极有可能是杜撰而成的，因为在德芙官网，这个故事却是完全不同的版本：希腊裔美国人莱昂看到儿子在街上不顾安危地追赶卖冰淇淋的卡车，出于对儿子的安全考虑，他决定开发一种优质巧克力冰淇淋，而这个因爱而生的巧克力冰淇淋则被命名为德芙。

对比这两个版本可以明显看出，第二个故事显然缺乏让人继续阅读的兴趣。乏善可陈的情节及几乎无矛盾冲突的故事，让听故事的人很容易心生厌倦，而对于故事背后所透露出的“以爱为本”的企业文化，更是罕有人可以领略得到。

如果想要通过故事输出文化理念或价值观，你所讲述的故事应该做到“五味俱全”，能在讲述的过程中调动起听众内心所有的“酸、甜、苦、辣、咸”。每个故事背后都有其想要表述的隐藏含义，如何能让这种不明显的含义在听众心中激起涟漪？靠的就是丰满的情节和细腻的刻画。

小说家卡夫卡对好书的定义是：“一把利斧，劈开我们内心冰封的大海。”这个定义同样适用于好故事。回想那些让你感动的故事，它们之所以能够打动你，就是因为能让你觉得这就是真实发生的，而印证这些真实的，恰恰是那些充盈的细节。

人是爱讲故事的动物

在经济拮据的时候，是应该放低姿态还是未雨绸缪？是要选择一份风险高但机会多的岗位还是保持不变？几乎每个人的一生都要经历这样的选择。大多情况下，你会在潜意识里寻找类似的故事来帮助自己做出选择，简而言之，故事有帮你做出决定的力量。

在这些时刻，故事充当的是金融专家、人际关系专家、人力资源专家甚至更多角色。有研究者认为，决策理论的各种原则来源于严格的数学分析，它们适用于所有的决策情况。表面上看起来的确是这样，在做决定之前，你似乎是在运用数学的方式计算得失、权衡利弊，但是，如果没有听到那些故事，这一切是否还是像表面那么简单呢？

一个好故事会告诉你，哪些是正确的，哪些是错误的，讲故事其实就是一种价值观的传递，而这些正确或错误的前提是，有人曾经这样做过并得到了相应的结果。

在犹太民族的故事里，有一则是关于真理的。

真理，她一丝不挂，饥寒交迫却无人肯收留，她的赤裸让村人无法直视。寓言发现了真理，将其带回家用故事装扮起来。身披故事的真理再次叩响村民的门，人们马上热情地将她迎进门。

在这则故事里，“故事”的出现决定了人们对真理的态度。这就是故事的力量。

在试图说服他人甚至左右其决策的时候，没有比讲故事更好、更有效的办法了。

相传在古印度与古中国之间，有一个萨桑国，国王山鲁亚尔因为痛恨王后的背叛而将其杀死。此后，因为满腹仇恨，他每天都娶一名少女，第二天早晨就将其杀害。宰相的女儿山鲁佐德为拯救无辜，自愿嫁给国王，用每夜讲故事的办法，将国王的杀戮不断延后。她的故事讲了一千零一夜，不仅自己幸免于难，国王也因此被感化：“你的故事让我感动，我将把它们记录下来，永远保存。”这就是《一千零一夜》的由来。

故事可以产生惊人的力量，好故事能让世界上的道理变得简单易懂，就像祖祖辈辈传下来的那些故事一样。而有些故事之所以能广为流传，也在于其表达的核心符合“道”的精神或人类共同的价值观。而借助故事，人们可以打败世俗权力，历史上，以故事为力量战胜强者的故事，并不少见。

我们现在生活的环境前所未有的复杂纷繁，充斥着大量的信息和事务，我们需要有人来为我们做出引导。在人与人的交流中，本能的警觉让我们之间总隔着难以触摸的墙，没有人愿意听别人直接告诉他应该做什么或者怎么做，因为我们本能地排斥他人代自己做出的决定。

在这种情形下，不少人会因此走入误区。在欣赏文艺作品时，有时你会为主角的错误选择而着急不已，她/他的朋友不是没有劝阻，但是，请你仔细回想一下，他们的劝阻通常是怎样进行的？“我告诉过你这个选择是错误的”，“你这样做是不对的”……没有人会听得进去这些话，而且类似的话只会起到相反的作用。所以在NLP（神经语言程序学）里有一句名言：讲道理重要，而讲效果更重要。当对方不能接受你的意见时，与其争执下去只会翻脸，为什么不讲个故事给他们听呢？

中国古代战国时期，赵王决定攻打燕国，苏代为了燕国决定劝说赵王放弃这个念头。可是，正在兴头上的赵王会听进去吗？苏代决定讲个故事：“这次来的时候，我经过易水，看到一只河蚌正张着壳晒太阳，有一只鹬鸟，伸着嘴去啄河蚌的肉，河蚌连忙把壳合上，紧紧地钳住了鹬鸟的嘴。双方僵持不下，谁也不肯让步。鹬鸟就说：‘今天不下雨，明天不下雨，你就会渴死。’河蚌说：‘今天不放开你，明天不放开你，你就会饿死！’这时候，一个渔夫路过，把它们一起捉了去。现在赵国要攻打燕国，两国就会像河蚌和鹬鸟一样僵持不下，日子久了，双方的消耗都非常厉害，而强大的秦国就会像渔夫一样，把双方都捉了去。”

赵王听了苏代的话，惊出一身冷汗，这场战争因此而止。

在一个复杂的事件里，谁的故事好听，大家就会倾向于听谁的。所以，无论是在职场还是生活中，如果你现在还是不分场合、对象如何，仅仅靠枯燥的数字及线性分析来说服他人，显然已是不合时宜。

故事可以触碰心灵最深处

对于许多人而言，讲故事并不陌生，但对如何能讲述一个动听的故事却大多比较茫然。好的故事是有触及灵魂的功能的，而在这方面，前辈们大多非常高明。他们熟练地运用各种方式来表述故事，让你在阅读的同时不知不觉融入其中。

有一次，英国著名诗人拜伦在街上散步，看见一位盲人身前挂着一块牌子，上面写着：“自幼失明，沿街乞讨。”可是路人都好像没看见一样匆匆而过，很长一段时间里，盲人手中乞讨用的破盆子里还是没有一分钱。拜伦走上前去，在盲人的牌子上加了一句话：“春天来了，我却看不见她。”

奇迹出现了，每个看到这句话的人，无不心生同情，从而伸出援助之手。

一句话为什么会使事情产生如此巨大的反差？就在于这看似简单的话语里，却蕴含了太多人们习以为常而不加以注意的故事情节和人类心灵的向往，比如：春天的鲜花、春天的行人、春天的绿柳……那些匆匆而过的人或许过去并没有过多地在意这些，但在这一句话的对比之下，反而因人思己，感受到了生活的美好。毫无疑问，这是个成功的故事。

反观我们的日常生活，综合来看，要想达到理想的叙事效果，就要用正确的方式讲述正确的故事。在《领袖的声音》一书中，沟通专家展示了自己的研究结论：要想激发行动，领导者必须通过事实、情感和象征物三个渠道沟通。其实，这三个渠道可以看做是讲好故事的三个要素。比如在上述故事中，通过盲人失明与美景在前不得观赏的强烈对比，路人的情绪被成功激发出来。故事拥有生命力，而事实没有，讲故事时所激发的力量，要远大于所有事实的相加。究其原因，是故事更容易触及心灵最深处，并随之激发所有潜在的力量。

当你试图完成一项交易，或介绍自己让他人熟识，或谈成一项重要的合作时，你都可以讲一个故事。恰当的故事能帮你达到事半功倍的效果，在听众和讲述者之间架设一座无形的桥梁。有句广告词曾经说过：“沟通从心开始。”简而言之，只有能触及灵魂的故事，才能真正达到你想要的沟通效果。

这世上被讲述最多的，并不是最复杂的故事，而是最用心的故事，是被永远铭记的故事。

说到这里，在用心沟通方面，港台剧里的律师为我们起了一个好的示范作用。

屏幕上，律师慷慨陈词、出示物证、询问证人，所有的这些都像一场九连环式的故事，环环相扣，每一个环节都是前后环节的继承和延伸，而最终的结案陈词则甚至会催人泪下。会讲故事的律师通过激发陪审团的情感，使案件具有戏剧般的感染力，而最终达到影响人心的目的。试想，如果他们的讲述是空乏的，在座的听众听完全部讲述心中却是波澜不惊，结果是否还会如愿呢？

诚然，在讲述故事的背后大家都在关注事实，但是请你想一想，在关注事实的背后，你的情感天平是否已因为故事而发生了部分倾斜？

是的，如果“故事”在所有人看来足够真实，你就会在内心不自觉地寻找与故事相符合的事实，“人只愿意听到自己想听到的东西”。故事就像遥控电视的电波，切换到了讲述者所希望的频道。而做到这一切不需要说服，只需要讲述。

长久以来，我们接受的教育和身边的人总会对我们反复提及：如果情绪化，我们就无法作出正确的决定。事实上，没有人可以完全做到排除情绪化，而在很多环节，情绪往往会战胜理智，因为相对于理智，情绪是人类更深层的本能。我们在乎自己身边的人和事，在乎与自己息息相关的天气变化及交通出行，而这所有的一切都是我们故事的一部分。不管你承认与否，情感因素是影响人类作决定的主要因素之一。

事实上，故事能直指人心的核心正是通过影响，而非控制。美国作家约翰·斯坦贝克曾经说过，人是孤独的动物，我们倾尽一生，寻求远离孤独的办法，一个最古老的办法就是讲故事，让听者去感受你所感受的。我们希望他说：是的，是这样的，至少我也觉得是这样的，你并不如你想象中的那样孤独无助。

故事令你收获信任

优秀的故事首先应该是可信的，尽管我们在接触它的时候就知道它是故事。无论是虚构的还是纪实性的，不管是哪段叙述，它总能通过心理的真实感引起读者的共鸣，而这种共鸣的基础，就是信任。“每个人都拥有一个搜索心理真实感的探测器，”加拿大多伦多约克大学心理学助理教授雷蒙德·马尔说，“我们能够分辨出那些听起来不真实的事情。”

分析优秀的故事可以发现，它们的一个显著特点就是将听众的情感牢牢捆在故事人物的情感上，随之喜而喜，随之悲而悲。所有听者都明白，自己是在“听评书掉眼泪——替古人担忧”，却无法掌控自己的情感，不得不跟随故事游走。

在心理学上，这种状况被称为叙事转移，而转移的原因，就是对故事的信任。

举世闻名的航海家麦哲伦正是因为得到了西班牙国王查理五世的大力支持，才完成了环球一周的壮举，从而证明了地球是圆的，改变了人们一直以来天圆地方的观念。麦哲伦是怎样说服国王赞助并支持自己的航海事业的呢？原来，麦哲伦请了著名地理学家路易·帕雷伊洛和自己一块去劝说国王。

麦哲伦当然清楚，无论自己讲述怎样的故事，国王都有可能产生质疑，但是，如果这次由专业人士转述自己的观点，是否会产生不同的效果呢？

那个时候，因为哥伦布航海成功的影响，很多骗子都觉得有机可乘，于是就都想打着航海的招牌来骗取皇室的信任，从而骗取金钱，因此国王对一般的所谓航海家都持怀疑态度。但和麦哲伦同行的帕雷伊洛却久负盛名，是人们公认的地理学界的权威，国王不但尊重他，而且非常信任他。

帕雷伊洛给国王历数了麦哲伦环球航海的必要性与各种好处，让国王心悦诚服地支持了麦哲伦的航海计划。正是因为相信权威的地理学家，国王才相信了麦哲伦，正是因为这种信任，才促成了这一举世闻名的成就。

事实上，在麦哲伦的环球航海之旅结束之后，人们发现，那时帕雷伊洛对世界地理的某些认识是不全面甚至错误的，得出的某些计算结果也与事实有偏差。不过，这一切都无关紧要，国王正是因为对他的信任——认为专家的观点不会错——从而阴差阳错地成就了麦哲伦环绕地球航行的伟大壮举。

在生活中，我们有时候也会遇到像麦哲伦遭遇的那种难题，特别是对于一个创业者或中基层员工而言，虽然你认定项目的商业机遇是空前的，但说服投资者或上司却是所有人不得不面对的难题。这个时候，我们不妨借鉴一下麦哲伦的讲故事方法，讲述一个让人信任的故事。

从这个故事里我们可以看出，麦哲伦实际上是在自己的故事里代入了一个鲜活的人物，而这个人物代替自己以信任者的身份出现，从而使得整个说服过程水到渠成。

在林肯刚刚当选总统的时候，美国陆军部长斯坦东瞧不起林肯。一次，一位议员带着林肯的手令向他下达指示，他居然拍案大叫：“假如总统给你这样的命令，那么他就是一个浑人！”议员以为总统会撤他的职，林肯却说：“既然部长大人认为我是一个浑人，那么我一定是了，因为他几乎一切都是对的。”听到了这样的话，那位部长很感动，也感受到了林肯博大的胸怀，亲自向林肯总统道歉。

想要让听者尽心倾听，首先要让故事拨动他们的心弦。如今，海量的信息使得每天倾听的内容大量增加，一定程度上麻木了我们的神经，假装的倾听成了每日必备品。而唯有拨动心弦的讲述，才能使听者卸下假装，慢慢建立起对故事的信任。

事实上，在讲述的过程中，信任的收获会呈现双线性的特征。每个人都会有这样的经历：当有人认真听你说话的时候，你的心理防线会随之淡化甚至消失，这种倾听会促使你吐露真言，讲你做过的事情，倾诉你无法理解的事物和行为。而随着这种倾诉逐渐深入，听者会收获更多故事所带来的似曾相识感，从而对讲述者输出更多的信任。

指引迷茫者的方向

工作两年后，彼得觉得自己的职业生涯陷入了瓶颈期，苦闷的他决定找同学约翰聊天。在听了他的讲述之后，约翰并没有做任何评价，而是给他讲了个故事。

杰克和乔治是一起进入公司的同事，但在一年的时间里，乔治先后两次加薪，而杰克的薪金却原地不动。杰克很不服气，终于有一天，他鼓足勇气找经理询问原因。

经理并没有回答他的疑问，只是说：“你到市场上去看一下苹果多少钱。”杰克很快回来了：“4元。”“所有的品种都是4元吗？”杰克满头大汗又跑了一趟回来说：“还有5元的。”“都有哪些品种？”杰克只好又回市场再次询问。

经理让他坐到一旁，然后把乔治叫来，同样吩咐他去市场问一下苹果的价钱，不一会儿，乔治回来汇报说：“一共有六个品种，价格从3元到7元不等，我把所有的报价和品种列了张清单，另外每种拿了个样品。还有，我们仓库的西瓜不多了，是不是也考虑进一些货？价格及品种的清单也在这里。”

这时，经理看着杰克开了口：“现在知道答案了吗？”

听完约翰的故事，彼得半天没有开口，但他却再也没有为这个问题苦恼过。此后两年，彼得由于工作认真，才干终于得到彰显，如愿地走到了自己理想的职位上。

一个小小的故事，往往会引发意想不到的效果，当我们面对困惑、迷茫时，传递一种价值观的最好方式就是讲故事。

讲故事时，我们让听众自己思考，同时进行选择，并走上符合自己深层价值观的方向，而不是单纯地空喊：“努力工作。”只有通过自己思考的价值观，才能最终得到听者的认同。

约翰的故事为彼得传递了一种他没有思考过的观点，促使彼得去思考其中的暗喻，进而开始怀疑自己之前的困惑是否有道理，同时开始思考比它更重要的观点。约翰并没有说，我们应该思考我们自身的不足，而不是盯着别人的辉煌。可是他的故事却在告诉彼得，我们没有得到理想的职位，确实是因为做得还不够。

通常情况下，我们所宣扬的观点最后都沦为了空洞的口号，被高悬于墙。写着“安全生产”的厂房实则隐患重重；号称关注格子间员工健康的公司实则常常加班……其实，并不是我们不赞同这些观点，而是这些观点如果没有被一针一线地“纺织”到日常生活中来，谁会在乎这些空谈？

怎样才能让空洞的口号成为你触手可及的生活用品？如果你想说服别人，让他们在每天的生活当中贯彻某种理念，那你就需要给他们讲打动人心的故事；如果你想让处于困惑中的朋友厘清头绪，同样也需要讲述让他感同身受的故事。如果没有好的故事作为载体，想要输出一种观念并不容易。

在现实生活中，彼得的烦恼有不少人曾经碰到过：明明这个职位应该属于我的，却无故被抢；明明轮到加薪的，却偏偏不能如愿……而从过往的经验来看，单纯的劝解是不顶用的，“我们还需要努力”“你可以做得更好”等话语并不能引起当事者的任何想法，最终的结果通常是负气而去，一切归零。

中国有句古话是“当局者迷，旁观者清”。其实在职场生涯中，很多人都处在当局的位置上，因而看不清自己的缺失或不足。此时，如果一味地苦劝或者讲些干巴巴的道理，对方不仅难以听得进去，而且很可能会产生逆反心理。

这个时候，给他讲故事是最有效果的办法，由于故事是让双方都处在旁观者的角色中，共同从一个角度看问题，相似道理的输出更能在故事中得到认同并引发反思。

点燃冷漠者的热情

和许多成功的人物一样，关于马云的生平事迹早已有各种版本流传于世。但是，如果我们能够仔细分辨就不难发现，其实每一个成功的人物背后，都存在着影响他们一生的故事，马云也不例外。

众所周知，1982年的马云经历了第一次高考失败，当时他只有十八岁。为了谋生，马云做过多份工作，包括秘书、搬运工、蹬三轮给杂志社送书等。

正是这些工作，在锻炼了他意志的同时无意中为他打开了一道门。有一次，马云在帮浙江舞蹈家协会主席抄文件的时候，无意中看到了作家路遥的代表作《人生》。这本书像一盏明灯一样，马云的思想迅速被《人生》中所讲述的故事和道理改变，他突然明白了“人生的道路虽然漫长，但紧要处常常只有几步”的含义。于是，马云重拾课本参加高考。

可是上天这次还是没有眷顾他，二度高考的马云以距离录取分数线还有一百四十分的成绩再次失利。《人生》中的故事和道理还在心头，可现实是，他需要新的精神来点燃再度冲刺高考的热情。

日本连续剧《排球女将》应时而至，剧中演绎的那种永不言败的精神感动了马云，可是他的家人在他经历了两次高考失败之后，已不再支持他继续读下去。马云白天工作，晚上读书，永不放弃的“排球女将”精神如影随形。

第三次的高考成绩依旧不理想，马云过了专科录取分数线，离本科线还差五分。如果不是因招生不满，马云也不会被调配到杭州师范学院。这回马云幸运地上了本科，学了外语专业。

二十四岁大学毕业之后，马云成了一名英语老师。似乎受了“人生的道路虽然漫长，但紧要处常常只有几步”精神的再度影响，刚担任老师职位的马云似乎不是个安分的人：除了教学本职，他还利用业余时间在杭州一家夜校兼职教英语，同时帮助别人从事英语翻译。就这样一晃到了1995年，改革开放使得一夜之间几乎人人谈“下海”，马云正是在这种大潮中选择了辞去工作，下海创业。

从当时的情况来看，对大学教师这样一份工作的割舍显然需要勇气，更何况自此开始，马云接连经历了两次创业的失败。

放弃？坚持？《排球女将》的精神再次占据上风。1999年2月，这注定将会成为被阿里巴巴全体员工铭记的时刻。在杭州湖畔家园家中，马云与伙伴们召开了第一次全体会议，团队的十八位创业成员或坐或站，神情肃穆地围绕着慷慨激昂的马云。

和伙伴们共同筹集了50万元本钱的马云以快速而疯狂的语速发表了类似起义宣言的演讲，总结了以往的经历之后，马云宣布了第三次创业的模式：一家电子商务公司。

设立之初，他们的目标只有三个：要建立一家生存一百零二年的公司；建立一家为中国中小企业服务的电子商务公司；建立世界上最大的电子商务公司。而从这里开始，一个庞大的网络帝国开始显现出雏形。

一个月后，阿里巴巴正式问世。同年8月，马云在精挑细选之后，接受了以高盛基金为主的500万美元投资，第二年，再度接受软银的200万美元。此后阿里巴巴的发展势不可挡，直到成为全球第一大品牌电子商务网站。

现在我们来看看，从1995年到1999年的时间里，马云从两次失败到最终成功会是什么样的因素使然。

许多人喜欢总结马云成功中的性格因素，并将之流传成种种版本的故事，而忽略了马云本身即是一个受故事影响至深的人。在路遥的《人生》和《排球女将》故事的激励下，马云历经两次失败却仍然能勇往直前，这是偶然因素吗？如果你也能像马云一样对你的事业充满了热情，鼓足了干劲，一切就可能大不相同。事实上，在职业或创业生涯中，沮丧是首当其冲的第一杀手，它可以抹杀你一切的激情，淡化你所有的理想，特别是当你历经多次失败的打击之后，很难保持最初的热情。这时候，我们需要有新鲜的力量来不断打击沮丧，警醒自己。

如果总结成功人士的秘诀，我相信热情必定会是其中的关键词之一。爱默生说过：“有史以来，没有任何一个伟大的事业不是因为热情而成功的。”但是，很多时候，热情容易被抹杀于口号之中，保持不断的热情，需要有不断能带给你热情的事物出现来激励你，而听故事则无疑是其中最好的选择。正如前文所述，细节丰富的故事，能达到直指所有听者心灵并让他们感同身受的效果。

成功与其说是取决于人的才能，不如说取决于人的热忱。每个人可能都有这样的经历：当你热情高涨的时候，面对任何问题都不是困难；而当你萎靡不振的时候，任何问题都成了难以跨越的困难。就像马云一样，历经失败却始终保持了创业的热忱。而这个世界每每都为那些真正具有满腔热情的人大开绿灯，无论出现什么困难，无论前途看起来是多么暗淡，他们总是相信自己能够把心目中的理想变成现实。

或许你要问了，难道他们就永远不会有疲倦的时候吗？他们永远不会出现对眼前事物很灰心的状态么？我不知道他们是否会出现这种状况，但我可以清楚地告诉大家，大多数情况下，我们是会出现这种状况的，而这也就是我们不能跻身成功者行列的重要因素之一。

法国寓言家拉·封丹曾说道：“无论做任何事情都应遵循的原则是：追求高层次。你是第一流的，你应该有第一流的选择，在工作中加入‘热情’吧。”

第二章　要想卖故事，先学讲故事

切忌“十全十美”

喜欢关注美国政局的读者都知道，每届的总统大选，都会成为故事迭出和检验各候选人用故事说服选民的能力的最佳时刻。

2000年，阿尔·戈尔和乔治·布什同台竞选，彼时的大选对网络的运用远没有奥巴马政府选举时那么普及，所以，图文并茂的电视媒体就成了双方的主要战场。摇摆不定的选民大多会通过电视媒体增加对竞选者的了解，从而投出手中选票。

戈尔和布什谁能赢得大选？在仅剩三十五天的时候，两人的选票还是不分高下，因此，被寄予厚望的于10月3日举行的第一场电视辩论也就成了双方争夺山头的主战场。

从当时的情况来看，戈尔非常有希望赢得胜利，因为他时任副总统，无论是从哪个角度来看，都要比当时的布什占优势。但是，戈尔的演讲却让选民无法听出他仍旧在任，以致优势变成了劣势。

戈尔的思维，无非是想此次选举成为自己从政的新开端，从他的话里话外，不难听出他是在刻意回避自己过往的业绩。然而刻意过了头的结果就是，没有人能听出他过去八年的政绩为何。

仅从回避的观点来看，戈尔成功地实现了以自己的身份参选而不是以在任的副总统身份参选。不过，从另一个层面来讲，这也几乎等于承认，他完全否认克林顿在过去八年的时间里所做出的成效。戈尔的团队此前分析，由于丑闻事件，克林顿的形象在民众心中大打折扣，因此和他扯上关系不是件好事情。

为了使自己的表现更加完美，在这场辩论最初的一分半时间里，戈尔抓紧一切机会提及更多的计划。这些计划包括平衡预算、偿还债务、将存款用于医疗和社会治安、削减中产阶级家庭的税务、确保校园安全、为家长提供帮助以防孩子受到文化污染、教育投资、卫生保健、环境以及退休保障等计划。

追求完美的戈尔讲述了太多的计划，并且随着这场辩论时间的推移，新的计划像雪片一样被抛了出来，这下除了他自己，其他人全傻眼了：完美到极致就是最大的缺陷，一分半的时间里说了十个计划，只有上帝才明白这十件事情到底在说些什么。

引申到我们的叙事技巧上，首当其冲的就是要避免犯像戈尔一样的错误，不要试图在一个故事里讲述太多的因素，而应该将故事的所有表述要点都集中在一点之上。

《孙子兵法》记载：“声不过五，五声之变不可胜听也；色不过五，五色之变不可胜观也；味不过五，五味之变不可胜尝也。”意思就是，一些看似简单的东西，却可以有无穷无尽的变化。反过来思考，无论多么复杂的事物，本质也没有太大的差别。所以，在故事的讲述中，试图一言而概天下，最终只能是什么传播效果也不能达到，反倒适得其反。相反，如果你能把所要表述的要点集中在一处，反而能达到想要的效果，而听众会自己联想到更多的主题，因此，以点带面并不算难。

反观戈尔，在九十秒的时间里讲述了太多的计划和方案，最终的结果是不知所云，导致听众接收信息困难，就像《红楼梦》里侍女小红替凤姐传话的故事一样。《红楼梦》第二十七回里写道，凤姐使唤小红去家里传话并带个荷包，小红回话时称：“平姐姐叫我回奶奶……平姐姐就按着奶奶的主意打发他回去了。”凤姐笑道：“他怎么按我的主意打发去了？”红玉道：“平姐姐说，我们奶奶问这里奶奶好。原是我们二爷不在家，虽然迟了两天，只管请奶奶放心。等五奶奶好些，我们奶奶还会了五奶奶来瞧奶奶呢。五奶奶前儿打发人来说，舅奶奶带了信来了，问奶奶好，还要和这里的姑奶奶寻两丸延年神验万全丹。若有了，奶奶打发人来，只管送在我们奶奶这里。明儿有人去，就顺路给那边舅奶奶带去的。”

初读此段话时，很少有读者能明白个中缘由。为什么？就在于这段话里包含了太多的信息，试图为读者讲一个“十全十美”的故事，但最终的结果却是，除了知根知底的凤姐，没有人能听得懂小红在说什么。

很多时候，我们在讲述故事时也会犯这样的错误。而超负荷地被动接收，听众的逆反心理就会陡然增高，也就达不到传播观点的目的了。

之所以会出现这样的结局，心理学家认为这大多是演说者在内心深处将结果前置所致，即：太注重强调结果，而刻意地讲述“十全十美”的故事。

大多时候，我们都在空乏地使用抽象的论点、论据对我们的故事进行问题分析，然后提出解决方案，这些都让听众感到不知所谓而不是欢欣鼓舞。我们应该通过讲述恰当的故事让听众参与其中，将听众的注意力引至我们需要他们关注的事件上，而不是强化目标。

显然，竞选失利后的戈尔很快也意识到了自己在讲故事方面的缺陷，于是到2006年，戈尔以一个不完美的故事讲述者身份出现，他的演讲总是座无虚席。

在戈尔的纪录片《难以忽视的真相》中，他传达了他对自己深切关注的主题的激情。从这部纪录片中可以看出，戈尔不再单调地通过讲述大量事件来达到自己的演讲目的，而是针对某一要点来叙述——他开诚布公地谈到了自己家的烟叶农场，以及这个农场很有可能就是使他姐姐患上肺癌而去世的元凶之一。娓娓道来的故事显然更能让人接受，而在抛弃了要讲个“十全十美”故事的目的后，戈尔在演讲时不再给公众以华而不实的印象，适度的自嘲和调侃都使得这个演讲达到了前所未有的成功效果。

和竞选总统时的表现相比，这显然是个成功的好故事，纪录片一开始，他就抓住了我们的注意力，接下来的讲述显得顺理成章。

抛开戈尔的演讲是否科学不说，仅从故事的表述来看，他的演讲之所以能吸引听众继续关注，就在于从一开始，他就站在某一个要点上讲述自己的故事，这个意图非常清晰，于是才引人入胜。

戈尔的故事开始变得能够引发人们持续的热情，他学会了如何通过叙事在情感上与听众建立联系，而这种联系的首个要点，就是不要讲述一个看起来十全十美的故事。

讲述要以情动人

唐代大诗人白居易说过，感人心者，莫先乎情。的确，故事不是无情物，唯有真情可动人，只有充满真情实感，故事才会获得生命。

《新论》中记载着战国时的一个小故事：

有一个叫雍门周的琴师去见齐国的贵族孟尝君。孟尝君问他：“你弹琴能使我悲伤吗？”

雍门周说：“我弹琴是想使你愉快，怎能使你悲伤呢？但我替你想想，的确也有很多可以悲伤的事。譬如百年之后，你的坟上长满了荆棘，放牛的、砍柴的小孩在上面跳跳蹦蹦地唱起歌来。他们将唱道，‘唉，像孟尝君那样尊贵的人竟也会这样啊！’”

孟尝君听了雍门周的这番话，不禁泛起悲凉之感，眼泪已涌到了睫毛边，不过还没有掉下来。

这时，雍门周拨动琴弦，轻轻一弹，孟尝君的眼泪就不由地“叭嗒”一下掉下来了。

未成曲调先蕴情，让孟尝君落泪的，并不是琴音，而是雍门周的假设故事。这种引导对方畅想百年后情形的方式，很容易使位高权重的孟尝君动情。讲述故事时，谁能牵到听众的情感，谁就能获得最终的胜利。

印度前总理英迪拉·甘地夫人早年曾做过一次演说，她事后回忆道，由于主持人突然宣布自己要讲话，她很惊讶也很害怕，最后，还是撑着讲了几句。听众中有人嘲笑道：“她不是在讲话，她是在尖叫。”而过后不久，她被安排在非洲的一次会议中讲话，由于同属贫穷落后的第二世界，甘地夫人对非洲人民有着深厚的感情。演讲中她激动万分，虽然最后她都记不清自己说了什么。但这次的讲述是成功的，第二天，无论走到哪里，她都得到了人群的欢呼。

甘地夫人总结道，演说的成功在于情感。可见讲述与感情是息息相关的，如果讲述者对要讲述的内容毫无兴趣，则很难在说的过程中充斥自己的情感，如果连自己都无法打动，又怎能指望打动听众呢？

在说服力上，讲故事比分析原因更加有效。社会心理学的相关研究还显示，以故事的方式，特别是本质上吸引人的故事将信息呈现出来，信息就能更迅速、更准确地被记住。而一旦观众被吸引人的叙事所吸引，被故事的情感打动，感知到来源的可信度的影响就逐渐淡化。

为达到以情动人的目的，讲述者要根据听众的不同特点而使讲述故事的语言有所差别。

世界上没有完全一样的人，因此，在讲述故事时，针对不同的人、不同的场景要讲出针对性的语言。俗话常说的“看人下菜碟”，就是要求叙述要遵守灵活机动的手法，对宏观思考的人讲框架，对微观思考的人讲细节；对情绪化的人讲感受，对逻辑型的人讲事实；对冲动型的人讲好处，对疑虑型的人讲可怕后果……否则结果就会是“对牛弹琴”。

针对不同性格的听众，要讲述的故事也要存在差异，这一点孔子就非常擅长。学生仲由问他：“听到了，就要去做吗？”孔子说：“不能。”几天之后，另一个学生冉求又问他同样的问题，孔子说：“是的，听到了就要去做。”公西华对孔子的前后表述不一致很是不解。孔子说：“冉求平时做事不够主动，所以我给他壮胆；而仲由好胜，胆大勇为，所以需要必要的劝阻。”

同样，由于背景、职业等不同，听众对故事讲述者的语言也有不同的要求，而根据不同类型的听众，讲述者也应该把控自己的叙事语言，比如，同样是知识分子，他们也会有所差异——学者比较严谨，艺术家比较活泼等。

美国著名人际关系学大师卡耐基说过这样一件事：费城有一位青年，为谋求职业，整天在街上游荡，为的是想有一位高人能发现他的“存在”。然而，不管他做出怎样引人注目的举动，始终无法引起人们的注意。

有一天，他记起欧·亨利的一句话：“在‘存在’这个无味的面团中加一些‘谈话’的葡萄干吧！”于是他突然闯进该城著名巨富贾鲍尔·吉勃斯的办公室，请求主人牺牲一分钟接见他，并允许他讲一两句话。吉勃斯看见这位衣衫简朴的青年神采奕奕，也许出于怜悯，破例和他交谈起来。起初吉勃斯只想谈一两句，想不到两人越谈越投机，一直谈了一个小时。结果，吉勃斯打电话给费城狄诺公司的经理泰勒先生，给这位青年推荐了一个优越的职位。

这样穷途落魄的青年，在以前谋职一无所获的情况下，竟在半天之内获得了如此美满的结果，不得不说大部分原因要归功于他的谈话成功打动了吉勃斯。

讲故事绝不是信口开河，而是人的一种综合力的体现，其中最重要的就是，故事绝不能乏味无趣，讲述者必须具备以情感打动听众的能力。而一个善于讲故事，善于打动听众的讲述者，必须具有敏锐的观察力，能深刻地认识听众的情感需要，只有这样，说出话来才能直击人心。

抓住听众的诉求

没有听众的故事是失败的故事，而抓不住听众诉求的故事则注定不会吸引听众的关注。

依旧以2000年美国总统选举为例。竞选伊始，各候选人首先要分析的就是当时的背景，并据此制定自己的竞选策略。而回过头再看当时的背景，美国正处于网络经济最繁荣的时期。虽然经历了克林顿与实习生的丑闻，但这并不能掩盖在克林顿执政期间，美国经济欣欣向荣的景象。

简而言之，尽管民众对丑闻鄙夷至极，但大家并不会全盘否认政府的政策和克林顿执政期间的表现。这也意味着，在这些背景下，民众的诉求和克林顿政府的政策之间并没有太强烈的冲突。

悲剧的是，戈尔团队显然对听众的诉求做出了错误的估计。因为他的演讲内容和策略主要是针对犯罪率提高、药品高价、学校超编、大型商业的欺诈等现象进行谴责，仿佛民众正因上述问题而生活在一片水深火热之中。而为解决这些问题，戈尔将自己塑造成了一个救世主。

关键是：谁会将这些视为主要问题呢？戈尔团队在满足听众的诉求上南辕北辙了。

立错了主旨之后，故事的讲述与民意显得牛头不对马嘴，他们的主观臆测与选民的整体气氛格格不入。而摇摆不定的选民始终在戈尔团队面前受挫或者与其沟通不畅，“沉默的螺旋”终于爆发：原本摇摆的选民迅速一边倒。

在你要讲述故事之前，首先要想一想，听者的诉求是什么？他们想要从故事里得到哪些信息？然后才能对症下药。而不是由故事讲述者完全主观地猜测，让受众被动地接受，最终形成抵触情绪。

戈尔给自己的角色定位是一个变革者，而这种变革是具有破坏性的，即全盘否认前执政政府的成效。他使自己的一切故事都以此为中心展开，而忽略了最基本的听众诉求，最终铩羽而归。

反观我们自己，当开始讲述故事时，一定要保证自己的故事能一语中的，刺中大多数听者的心声，这样才能达到事半功倍的效果。反之，就极有可能落得和戈尔一样的结局。

如果能够明确听众的诉求，那么我们就可以开始故事的讲述了。但是，如果你经常参加各种会议就可以看到，不少故事讲述者习惯用大量抽象的语言、庞大的数字以及种种类比来论证自己的观点及方案。由于他们给予了太多让人头脑发蒙的细节，会场上能真正听完全程者寥寥无几。回答提问时，他们喜欢给出冗长而复杂的答案，如果仔细分析，这固然都是好答案，表现了讲述者严谨的逻辑和鲜明的观点。但是，如果他们能明白，演说的成功与否关键取决于故事与听众的关联性，上述沉闷的会场气氛自然会一扫而光。

随着观念的更新及管理者意识的改变，不少人开始在演讲时使用故事，但是，如果不能正确讲述故事，反而会起到相反的作用。

戈尔就是这样。在一场电视辩论中，他讲到了佛罗里达州一个十五岁女孩所在学校的教室超负荷的故事。

故事中的这个小女孩位于佛罗里达州萨拉索塔市。戈尔讲到，他收到了一封信，然后有许多不同的人来帮他做辩论准备，两天前他们一起在一家餐馆共进午餐。上菜的服务生给了他一封信，讲述了自己十五岁的女儿因所处的科学班人员过多，而不能拥有一张课桌的故事。

从他的故事中我们可以分析，为什么这最终会成为一个失败的故事：午餐，许多不同的人来帮他做辩论准备……这些因素是听众想要知道的吗？

须知在辩论或者会议中，所有演讲者的时间都有限，因此，语言简练、切中听众诉求的要害就成了讲故事要领的重中之重。

表面上看起来，午餐、一封信这些是故事中为了证明真实性而存在的细节，但这种为了真实而刻意加入的种种细节事实上只能起到画蛇添足的作用，容易引起混淆。显然，戈尔未能意识到在当时那种情况下有效地讲故事的方法——确保叙述简洁、直达听众诉求是至关重要的。

故事的主人公凯丽·埃利斯，佛罗里达州这个没有课桌的女孩，能不能代表整个国家的教育都有问题？这是不是以偏概全？因此，这个故事并不是大多数观众想了解的或者愿意与自己联系起来的。

要命的是，戈尔并没有意识到他在讲述故事中所犯的巨大错误，又开始了新的故事讲述，而这次产生的效果比预想的更为糟糕。

当故事和听众的诉求越来越远时，戈尔的故事只能变成笑柄。这就进一步证实了选民们的感觉，选他做候选人是个错误——他努力用毫不相关的、难以令人信服的故事牵动观众的心。换言之，他根本不懂民众的心里在想什么。一个不懂得听众内心诉求的故事讲述者，所讲述的故事能达到他所要的效果吗？答案不言而喻。

注意叙述顺序和节奏

乾隆皇帝在某次微服私访中碰到一个卖瓜老农，他要过一个西瓜开始吃。老农见他吃瓜时拿勺子从外往里挖，有点不解，乾隆说：“寻常人吃西瓜时，喜欢从里到外，这样的结果无非是第一口很甜，而往下却是一口不如一口，算来整个西瓜却只有一口是好的。而我从外往里吃，却是一口甜似一口，算来口口皆甜。”

同样的，要想使一则故事最终达到讲述者想要的效果，如何安排讲述顺序也是重中之重。

我们在讲故事时的叙述顺序，其实和上述故事中吃瓜的顺序是一样的，每一步的排列都将成为影响结果的关键因素。就像在网络中，经常可以看到各种各样的测试逻辑思维的题目，而这些看似杂乱无章的事物，经过不同的排列组合之后，可以呈现出完全相异的结果。事实上，事物并没有发生改变，而结果却因它们的排列顺序而截然不同。

美国著名民意调查和消费者研究专家弗兰克·伦兹曾经于1992年在底特律组织了一个焦点小组，是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论。小组座谈的主要目的，是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些相关问题的深入了解。

在一场测试中，由于一时失误，他将广告的播放顺序弄颠倒了。首先是推荐书，然后是演讲，最后才是个人介绍。人们反映，若按照这种顺序，他们根本就不喜欢被推荐的人物。伦兹这才突然意识到，为他人提供信息的顺序也能影响他们的思考方式。如果他们已经积极地与主题联系起来，他们对你所说内容的反应就会与没有这一联系时的反应产生很大的不同。

我们的日常生活都受一定规则的支配。有些规则是明确的，是由政府颁布法律或条例形成约束力，而更多时候，则是由人们自觉来支配的。想想一个普通人每天接触的信息量有多大吧，你就能体会讲述故事的顺序和技巧有多么重要了。

同样是利用讲故事的方法来传递观念，纪录片在这些方面的成就值得我们借鉴。如果常看这类片子，就一定能发现优秀的纪录片与普通纪录片的明显差别：叙述顺序及手法。

美国电视艾美奖终身成就奖的《60分钟》栏目创始人兼制片人唐·休伊特一贯秉承“给我讲一个故事”的节目制作理念，“给我讲一个故事”是他从业以来和每一个主播说的第一句话。

许多西方纪录片导演都很注重借鉴和运用电影故事片的艺术手法，他们将纪录片叙事表现的真实性与故事片展示情节的艺术性有机地结合起来，使讲述的真人真事对观众更有感染力、说服力和潜移默化的影响力。

近几年来，“学会讲故事”在纪录片创作中被努力探索和实践。“故事化”表现手法在纪录片中的成功运用，使我国许多优秀的纪录片在国内国际的评奖中频频胜出，得到了观众和同行的认可。

纪录片怎样讲故事？怎样调动多种艺术手段使故事牢牢地吸引观众的眼球？拍摄人员通过对各种资料的细节挖掘，使其巧妙地分布于整个故事主线的各个环节，从而形成一个有序的故事链条，并以此构成全片的叙事主线，再由主线串起一个个“闪光点”。

为了使叙述达到“故事化”要求，优秀纪录片会精心设计，对片子的开头、中间各个叙事段落及结尾等整个故事结构进行精心构思、精心编排。包括叙事主线与副线、具体事件与大背景、故事主角与相关人、主要叙事段落与过渡段落，这些与故事相关的内容都会在特定的顺序中陆续出场。北京电视台的《档案》栏目就是这样一个讲故事的高手，通过对故事节奏及顺序的把握，《档案》的讲解过程中始终悬念迭起，从而扣人心弦。

观看纪录片的时候，我们都知道，在不同的顺序排列之下，故事可能会呈现截然相反的结局和效果。在历史文献类纪录片中，由于使用了“故事化”表述手法，原本过去了的历史事件、历史人物和史料文献变得不再乏味，而是生动有趣了，消逝了的文明亦重新再现耀眼的光芒。

除了讲述的顺序，节奏的把控也是讲述故事时需要注意的事项。故事的不同情节和段落会给听众带来不同的情绪变化，而这种节奏变化的形成，也有利于故事最终效果的达成。如一个开心故事和一个悲惨故事，先讲哪个后讲哪个对听众最终情绪的调动会产生截然不同的效果。

有人曾经说过，会讲故事的是语言高手，而讲出节奏来，则可以成为大师。故事的大部分感染力应该是从讲述者的整个作品中的固定情节和后续发展中得以体现的，因此，故事应该像乐谱那样抑扬顿挫。

法国著名的批评家、修辞学家热拉尔·热奈特在其被誉为当代叙事学奠基之作的著作《叙事话语》中曾提及，叙事是一组有两个时间的序列——被讲述的事情的时间和叙事的时间（“所指时间”和“能指时间”）。这种双重性不仅使一切时间畸变成为可能，挑出叙事中的这些畸变是不足为奇的；更为根本的是，它要求我们确认叙事的功能之一是把一种时间兑现为另一种时间。

在叙事中，叙述的方式通常有顺叙、倒叙、交叉叙等。顺叙是指遵守实在时间，从头到尾连贯地讲述故事的方式。这种方式最大的特点是不打破客观自然时序，只在特定情况下打破实在时间。

热拉尔·热奈特根据倒叙事件发生的时间与叙事开端时间的关系，把倒叙分为外倒叙、内倒叙和混合倒叙。外倒叙的事件发生在叙事时间开端之前，内倒叙的事件发生在叙事时间开端之后，混合倒叙的事件开始于叙事时间起点之前，结束于叙事时间开端之后。

交叉叙或称交错叙述，就是把不同情节线索截断，重新拼凑，交叉叙述。叙事时运用交叉叙，必须要使时间能够接续，必须考虑线索中断后的接续，以保持时间的连续性。其最大长处就是线索交叉，叙述波澜起伏，悬念迭出，让听众长时间地处于一种期待和猜测之中，从而达到长时间抓住听众注意力的效果。

“置身其中”让故事直达内心

回想我们听过的那些动人的故事，不难发现，故事中的人物总能让我们产生“置身其中”的错觉，无论这种错觉隐藏得多么深，多么不明显。

和许多毕业生一样，福特大学毕业后去一家汽车公司应聘。和他同时应聘的三四个人都比他学历高，当前面几个人面试之后，他觉得自己没有什么希望了。但既来之，则安之，于是他敲门走进了董事长的办公室。一进办公室，他发现门口地上有一张纸，他弯腰捡了起来后发现是一张脏纸，便顺手把它扔进了废纸篓里。然后，他走到董事长的办公桌前，说：“我是来应聘的福特。”董事长说：“很好，很好！福特先生，你已被我们录用了。”福特很惊讶，对董事长这种举动表示不解。

“福特先生，前面三位的确学历比你高，且仪表堂堂，但是他们的眼睛只能‘看见’大事，而看不见小事。你的眼睛能看见小事，我认为能看见小事的人，将来自然能看到大事，而一直只能‘看见’大事的人，他会忽略很多小事，他是不会成功的。所以，我才录用你。”福特就这样进了这个公司，这个公司不久就扬名天下，福特把这个公司改名为“福特公司”。这个公司改变了整个美国国民经济的状况，使美国的汽车产业在世界上独占鳌头，而这个应聘者就是今天美国福特公司的创造人福特。

从福特的经历中我们可以看出，最初让他弯腰的那张纸成了他成功的第一块敲门砖。很多人喜欢从这个故事中总结以小见大的成功因素，而忽略了最基本的原因：从踏入面试之门的那一刻起，福特就已经融入了这家汽车公司，使自己真正地“置身其中”。

讲故事也是同样的道理。

在莎士比亚的剧本《亨利五世》中，亨利以“我们是谁的故事”为主题展开了一场演讲。在这一著名的演讲中，亨利劝诫士兵们去战斗。莎翁先让亨利为那些不想打仗的人提供一条安全回家的路，但是对于那些留下来的人，他给予了永远的荣耀。“我们，应该永远地被记住！”

显然，对于留下来的士兵而言，仅仅这一句“我们，应该永远地被记住”已经使所有人都置入了故事的氛围之中，他们将身体力行，使自己成为传奇的一部分。

在讲述故事的时候，讲述者要注意如何才能调动所有听众的积极性，用五官能感受到不同信息和人类深层追求的价值观，让他们产生置身于故事之中的感觉。唯有如此，在这种置身其中的境况下，故事所要表述的含义才能更好地传达到他们的内心。

对莎士比亚剧本中的演讲进行分析可以发现，他并没有刻意强调行军的困难、远离家人的悲伤、作战的残酷等，而是突出了团体性：这些人虽然是少数，却是快乐的少数，这一帮兄弟一旦赢得胜利，就会让他们的境况升华。莎士比亚显然是个故事高手，在这样的情景设置之下，魔力般的语言可能会赢得一场或者数场战争。

反观我们的日常生活当中，讲述故事的高手也是如此。如果你们留意周围那些受欢迎的故事讲述者就不难发现，他们总是很擅长将所有听众拉入故事当中，使得所有的质疑或惊喜都随着故事的进展而进展。

通常情况下，我们讲述最多的故事是“我是谁”，在这样的故事中，如果不能使听众进入讲述者当时所处的氛围之中，而仅仅让他们作为一个局外人，就很难引起他们的共鸣。

而在讲述企业员工或者社区居民共同的体验和看法以及他们所分享的信念时，都可以用这种方式来讲述。在耐克公司，那些关于“想做就做”的人的故事，暗示了一种叛逆的力量刺透了笨拙的运动服装产业，而在这种力量的带动下，每个员工都能深刻领会其背后所蕴含的企业文化。同样的，在西南航空公司，关于赫伯·凯勒赫如何与其员工奋斗的故事，让旅行的过程变得开心，让人们消费得起，并使人们能够“在全国自由旅行”。更重要的是，在这些故事的讲述中，听众早已化身成故事中的人物，同他们一起喜、一起悲，从而使所有的讲述都变得顺理成章、一气呵成。

要想讲好一个带读者走入故事的故事，共同记忆是个不错的选择。

共同记忆的故事是通过邀请听众与讲述故事者共同回忆一些现象。例如：当时的社会背景，广为人知的社会现象等。这是所有或者大多数听众熟悉的事情。如果演讲者能够让所有听众对其所讲述的内容产生正面的情感，那么听众在接收故事所宣扬的观点时，就会显得自然得多。

被誉为伟大沟通者的美国前总统里根是个讲故事的好手，他的讲述风格高明，极具说服力。他深受大众爱戴，在政治上一直与他站在对立面的人们也对他印象很好。

里根在任期间曾经到我国访问，我们摘取他在复旦大学中的演讲记录，来分析他的叙事技巧。

“我们访问中国才五天，所看到的名胜古迹却使我们一生难忘。这当中有从太空都能看到的巍峨壮观的万里长城，还有古城西安、秦始皇墓和出土的兵马俑大军。”

“这些都是历史上的奇迹。但是，我今天想和你们这所著名学府的年轻人谈谈未来，谈谈我们共同的未来，谈谈我们怎样才能发挥治学的才智和探索精神来了解彼此的情况，改变人类的生活。”

这是作为开场白的两段话，从里根这两段讲述中，我们不难发现他的叙事技巧：抛出听众所共知的典故或名词拉近距离，再以“我们”作为贯穿全场的细线，串起听众与演讲者的心灵磁场。

但是，讲述故事的时候，我们还要有选择性地使听众和自己的情绪结合起来，而不能全盘托出。

美国的一位前任总统吉米清醒地意识到自己肩负的责任重大，但又深感力不从心，往往被要事弄得晕头转向，苦不堪言。但美国人民却根本不肯体谅这位总统的苦恼，反而认为这是无能的表现，最终，可怜的吉米总统被赶下台。毫无疑问，吉米准确无误地意识到了国家面临的困难，可谓洞察力敏锐。但致命的是，他在对外的表述中，总是令民众和他一样觉得惶恐不安，毫无安全感可言，结果造成民众的绝望感，从而将他赶下了台。

所以说，能调动起听众和演讲者的情绪共振自然是好事，但这种共振的频率一定要有选择性，否则可能会造成意想不到的效果。

而在这方面，另一位前总统里根却与之正好相反。这位美国前总统每次进行即兴演说时，凡是面对复杂的主题，便暴露出令人吃惊的无知。从后来的事实判断，里根的“故作无知”显然是一种叙事技巧，因为看似他对所涉及的问题一无所知，却依然能果断干练地进行处置。而正是如此，在故事叙述的对比之下，美国百姓对他产生的神秘感与日俱增，以为他的才能是深不可测的，他的简明扼要式讲述反而使美国民众感到信心百倍。在有选择性地与听众达到共鸣之后，里根让很多人相信“美国的曙光”已然到来。

真诚和平等是关键词

在主题明确、能抓住听众的诉求并且让听众和讲述者一起进入故事的世界等前提下，依旧有不少故事讲述者不能赢得听众的拥护。究其原因，是因为他们失去了讲故事时真诚、平等的基本心态。

在这方面，医生、老师通常都能充当失败的案例，有网站曾经做过调查，当被问及最讨厌的一句话时，多数网友选择了“我这是为了你好”。

谁会为了这句看似苦口婆心的话在心里买账呢？大多数情况下，医生、老师成了网友的公敌，就在于他们表述观点时不恰当的方式，而正是这种不恰当暴露了他们在讲述之初即凌驾于听者之上的心态。

无论是工厂工人还是无家可归者，甚至是社会精英，如果不能平等地把别人看做和你一样是有智慧、有思想、能独立思考的人，那你的讲述就是白费心机，同样没有人会尊重你的想法，接受你的建议。因为在你的讲述中，他们能接收到的唯一信息，就是对听者的不尊重。

想要劝服别人的每个讲述者都有自己深层的原因，不排除其中包含着个人目的，比如涉及地位和财富的领域时，同时也可以包含利他因素，比如涉及气候和教育等领域时。如果你准备的故事是出于自利的考虑，至少要使听者知道，你是有自利的成分在里面，否则将使听者失去最基本的信任。自利的真诚和隐瞒的虚假相比，大家更愿意给前者一个机会。

熟悉戈尔的人都知道，他有夸大其词的习惯，会为了达成某些目标，而夸大自己在团队中的作用，殊不知这样做会无意识地表露在肢体语言上，从而使自己在听众面前树立起居高临下的感觉。因此，在讲故事的时候，一定要注意真诚等要素，而要想真诚，就必须保证自己的讲述没有过度夸大的成分。

夸大其词的习惯使得戈尔曾在1988年竞选时处在了四面楚歌的境地，他的竞选团队经过分析也认为，这样继续下去将非常危险，并提醒他注意自己的言行。然而，习惯一旦形成，岂是那么容易改变的。

戈尔曾经称，是他发明了互联网，甚至说是他在纽约的拉夫运河发现了有毒废物，而且还信口开河说道，小说《爱情故事》主人公的原型就是他自己……显然，现在看来这些言论只能贻笑大方。

口无遮拦的戈尔很快落入媒体和他的对手的大肆取笑之中，在这种舆论的引导下，戈尔的真实情景反倒不为人知，而实际上戈尔是一个认真的公务员。

祸从口出，戈尔的口误一直伴随着他的职业生涯，也因为如此，他失去了听众最基本的信任。当真诚受到挑衅，随之而来的后果也是难以承受之痛：竞选期间大多数报纸都或多或少报道了戈尔所说谎话是大是小的问题，而这也最终影响了选民心中的投票倾向。

这种习惯一直延续了十多年，一直到2000年，戈尔突然意识到故事讲述中真诚的重要性。他开始试图转变这种习惯，让自己坦白正直的一面展现在选民面前。但是，之前积累的恶习还是让他处在了劣势中。

按照此前政治辩论的惯例，候选人会针对不同的方案抛出很多数字，然后就彼此的数据进行争论。

戈尔擅长数字，但是我们要知道，太过专业的数字并不为人知，其背后所包含的意义，以及数据的真实性、准确性，都不在听众所清楚的范围内。所以，讲述者的叙述技巧就成了给这些数字增加温度且取信于人的关键因素。

然而，布什用数字将戈尔性格中更容易让人记住的问题以及他在数据精确性上随意的态度联系了起来。所以，当戈尔质疑他的一些数据时，布什就会回答说：朋友们需要注意了，对面这位仁兄的数据太多太惊人，而且，他很喜欢提数据，我就不得不想想之前他说过，他发明了互联网，噢，说不定还发明了计算器，这数字实在让人头晕得很。

结果呢？戈尔虽然已经意识到了此前丧失真诚的后果，在布什的不断提醒之下，听众联想此前戈尔的劣迹，要投出票的人开始犹豫。

事实上，如果要论谁的数据更为精确，恐怕这将是个见仁见智的问题。但是，由于布什的回应将戈尔此前的劣迹做出提示，特别是当众人得知戈尔辩论中所讲的三个故事均有夸大成分的时候，布什的回答开始引起了众人的共鸣。戈尔不得不继续为自己此前讲述的故事里丧失的真诚买单。

可见，如果在听众面前丧失了真诚，后果将是严重而深远的。我们在讲述故事的时候，一定要保持真诚和平等的心态，这样才能得到听众真正的接受和拥护。

适当引发联想

如果上述讲故事的要素你都能很好地掌握，那么接下来，听众想知道的是，从你的故事里，他们能收获什么，即“我们能从故事里得到什么”。

每个人都有故事情结。从孩提时代起，几乎所有人都是伴随着故事长大的，即使在我们具有了理性思维及思辨意识之后，评价一部文艺作品成功与否时，故事性依旧会被我们当做一个重要的衡量指标。

没有人不喜欢看故事、读故事，因为它能带给我们无穷的知识和无尽的智慧，最重要的是，它使这些知识和智慧看起来不再那么高深和枯燥，在轻松的阅读中得到有益的启迪。正如罗斯·斯图特所说：“一个故事能改善与他人之间的关系，怡人性情，使人恍然大悟；一个故事可以使我们沉思生存之意义；一个故事可以使我们接受新的真理，或给我们以新的视野和方式去体察大千世界、芸芸众生。”

但是，这种体察的方式还需要能适当地引发听众的联想，使故事的延展性得到进一步强化。试想，大多数情况下美食杂志上的哪些言论更能吸引你的注意？是“美味的，味道不错”之类的语言还是“一口咬下去汤汁鲜美”等。的确，叙述的语言也需要绘声绘色，才能在干巴巴的描述之余，为听者找到鲜活的感受。

要注意的是，在叙述的语言上，给听众以展望的机会应该要用有形的语言表述，而非线性的数据。

在一个组织里，领导者在为员工讲述前景时，许多人都喜欢用数字。例如：五年内产值达到三亿……试想，即使在这个愿景下领导者每天精神百倍地工作，但除他之外的其他员工是否能因此而加足马力？领导者满脑子的“五年内产值达到三亿”的目标能不能让员工感同身受？

领导者可能没有意识到，除他之外，没有任何员工能通过他的语言看到所描述的前景。而此时处在领导位置的故事叙述者，则有可能会因此而面临成倍的危险：有多少人会为看不到摸不着的目标而真心付出呢？

带着负面情绪的员工大多数会以沉默的方式反驳每一个论据。受到偏见的影响，听众会在心理上回避演讲者所说的一切。CEO可能会说：“我在财务上业绩骄人。”但是员工会想：“我们的付出能有相应的回报吗？”消费者会想：“售后的客户服务又如何呢？”当CEO给出一个新论据：“我们的产品线下游存在着巨大的市场潜力！”听众会想：“没错，但如果我们要涉足，需要付出什么样的代价？能给利润带来多少贡献？”这样的争论会持续下去，永远不会有赢家。讲述者越是费尽心思地争辩他的观点，听众就会越深入地为自己确信的反面观点辩护，并且准备好来日再战。因此，直接给出论据和原因的方法并不能引发人们对一个不同未来的渴望，这种讲述一般会以持续对抗的关系而告终，因为听众在演讲者说任何话之前就产生了抵触的情绪。

我们需要花时间发掘与自己的愿景相关的故事，一个能让员工看得见摸得着的故事，而不是一味地责怪员工不了解公司的愿景。

使故事生动活泼的秘密在于：要听起来足够真实。设想一下，我们在书本上看到“假如给我三天光明”这句话，和亲身体验海伦讲述这样的词句，那将是多么不同的经历。这种心理上的反差，就是由故事的鲜活程度所决定，而这种鲜活又从一定程度上延伸了听众的联想。

和书面文字一样，线性的形容文字流于平淡，缺乏立体感。同样，在故事的讲述中，引发联想可能较难做到，且容易被现实打断而沦为断章取义。因此，讲述愿景故事时，所需要的不仅是语言的技巧，还需要有足够的勇气。

2000年12月，鲍勃·纳德利就任家得宝公司首席执行官。他此前的资历可谓完美：他在通用电气这个美国最受尊敬的公司创下了最佳的经营业绩，也即将成为杰克·韦尔奇的接班人。家得宝公司当时的经营状况一团糟，纳德利开始着手进行整理。他引入了军事风格的规则，解雇了大多数原有的管理者，自己招聘新人取而代之，许多新人都来自通用电气和美国军队。

这的确是个好的开端，而且家得宝公司的财务状况有了根本改变，但是七年之后，纳德利被解雇了。这是为何？表面上看，事情的导火索是他不愿意降低自己高额的薪酬标准——自纳德利上任以来家得宝的股价下跌了7%，而他的薪酬标准仍然是个天文数字，所以这就成了问题。

但是，仔细分析可以得知，在家得宝公司的所有人员中，除了纳德利之外，其他人根本没有从他身上感受到持续愿景，即纳德利未能持续激发其他人的热情，于是这个开端不错的故事戛然而止了。纳德利随后也承认，当初太过专注于一种观念，认为其他事情自然会处理好的，而结果并不是这样。

其实，在企业的日常运转中，纳德利式的案例并不少见。如果公司的领导者不能引发人们对其经营观念的持续热情，首席执行官能否生存下来就成了问题。

引发他人对不同的事情产生愿景是领导者最难解决的一个问题，因为领导者一般仅有数秒钟时间去解释一种新的观念，让听众开始探索一个有点不同的，甚至是完全不同的未来。听众会在一个快速的、直观的、依靠感觉的程序的基础上做出最初的决策。早在领导者给出一套理性的论点，争取让他人认同自己的提议之前，他们就已经做出了决定。

讲述者在有机会展示其论点前，如何让听众接受自己的思考方式？如何使听众愿意为一个全新的未来付出努力？人们在已有感情的基础上做决定的时候，领导者如何让他们看到自己的论点？如果仅从表面上讲，问题看似无法解决。

解决这一问题的第一步是要认识到：这种讲述并非是将领导者的意愿强加于听众身上，而是通过讲述引发听者的联想；不是将听众引至一个领导者预先设定的立场，不是领导者预先确定一个结局让听者去依葫芦画瓢，而是迅速地刺激他们的愿望，从而自己发现故事的价值。

有时倾听也是讲故事

每个听众的诉求和爱好都不一样，如何才能抓住他们的心理呢？倾听是关键。

倾听是一种技巧，这种技巧的第一要点，就是给予对方全部的注意。我曾经看过不少关于周总理的回忆录，而这些人的回忆中都提到了一个细节，让人印象深刻：周总理总是全神贯注地看着和他说话的人，让诉说者立刻感觉到，此刻他就是最重要的。

著名企业家亚科卡曾经说过：“我只盼望能够找到一所能教导人们怎样听别人讲话的学院。毕竟，一位优秀的管理人员需要听到的至少与他需要说的一样多。许多人不能理解，沟通其实是双方面的。”有研究证明，在整个沟通过程中，倾听会占据45%的比重，而交谈则仅为30%。

有许多人从一开始说话便滔滔不绝，希望借此证明自己讲述功力了得，事实上，这并不利于增加别人对你的印象分。倘若你是一个卖场的售货员，对于询问的顾客一个劲儿地宣传自己的产品，而不给对方消化的时间，结果会让顾客认为你是在宣传生意经，而绝不会相信你所说的内容，更不会做出购买的决定。

相反，如果你给自己留出倾听的时间，使顾客对货物拥有评价和提问的机会，那么你们的角色也随之转变成了为某件商品而互相探讨的人，消除了心里的芥蒂，生意自然更容易成功。

我们所追求的讲故事的最佳境界，不仅是指讲述者的口要跟上，还有耳的问题。

倾听属于有效沟通的必要部分，这样沟通的双方才能思想达成一致，感情交流通畅。狭义的倾听是指借助听觉器官接受语言信息，进而通过思维活动达到认知、理解的全过程；广义的倾听则还包括文字交流等方式。倾听主体是听者，而倾诉的主体是诉说者。两者一唱一和，使得故事能更流畅地进入听者的心灵深处。

要想做好一个倾听者，除了要避免粗心大意造成的损失之外，还可以从以下几点着手克服误解障碍：不要自作主张地忽略听众反馈的不重要信息，而应该注意及时核查确认；消除成见，客观地理解信息；考虑倾诉者的背景及经历；关注言辞背后真实的动机。

乘飞机的时候，一位老太太非常紧张，乘务人员就问她：“老人家，有什么不妥吗？”

老太太说：“我只是担心这个飞机会掉下去。”

乘务人员感到很奇怪：“为什么会有这种担心呢？”

她紧张地指着前面的椅背说：“你看，这飞机多脏！这么脏的飞机能安全吗？”

这就是消费者的经验。消费者判断一架飞机质量的好坏和它的安全性能，可能只是根据它表面的卫生程度。

其实一架飞机的座椅是否干净与飞机的安全性能并没有直接的关系，但是，消费者就会根据这些表面的东西来判断产品的实质。而讲故事时也是这样，自己的脑子里有一点意思，自己把它变成语言，经过自己口唇的动作，发出声音来，再经过对方的耳膜、耳神经传达到对方的脑子里。这时候，映在对方脑子里的那一点意思，是不是跟最初在自己脑子里所要表达的意思完全一致呢？这是每一个懂得故事艺术的人最关心的。

有良好口才的人，必须同时也有良好的倾听能力。会说话的人在说的时候，绝不只凭自己的意思一味地说。他未说之前、说的时候、说之后，都有一件事情使他非常关心，那就是他的话在对方听起来是怎样的。

而为了使听众能有良好的收听效果，讲述者需要不断地倾听对方的心声，从而调整自己的叙事重点及节奏等。

同样的道理，在职场中，最成功的管理人员既是优秀的故事讲述者，通常也是最佳的倾听者。有位在大公司担任财务经理的女士，事实上她对财务业务并不熟练，但却广受好评。不论手上的执行者问她什么，她总是回答：“你认为你该怎么做？”于是执行者会提出方法，她点头同意，最后执行者总是满意地离去，心里还想着这位经理真是了不起。

在讲故事的时候，我们需要倾听听众的声音，甚至要适当地不提供解答方案——借着倾听，让那些受到委屈的人有机会申诉，就解决了一大半问题。只要听得够久，对方总会自己找出适当的答案。

事实上，如果你有足够的倾听习惯，总能在这种习惯里找到意外的收获。

当然，在倾听的过程中，要对所接收的信息有所挑选。专家指出：在沟通中，言辞只能传递真实信息的8%，语音语调能传递35%，而身体语言能传递57%。通过倾听才能了解说者真实的意图。所以，不仅要从所听到的话本身，还要从说话的环境，诉说者的语气、语调、语速及身体姿态等方面去体会他的思想感情及话外之音。

除了重视倾听，在讲述故事时保持必要的停顿也非常关键。通常，我们会对谈话中的停顿感到不安，我们会逼着自己再开口说话。但或许我们继续保持沉默，对方就会加以解释或提供一些额外的信息。有时，双方静默片刻是很好的——可以有时间思考。事实上，没有片刻停顿的交谈可能是一个相当严重的错误。

自相矛盾就是自我毁灭

和许多演讲者对追随者的谆谆教导一样，一个故事中，所有的论据只能用来支撑一个论点，而绝不能出现一个论据用来论证好几个论点的现象。

《韩非子》里记载过一个有趣的故事。楚国有个卖矛又卖盾的人，他首先夸耀自己的盾，说：“任何东西都无法穿破它！”然后，他又夸耀自己的矛，说：“我的矛很锐利，任何东西它都能穿破！”有的人问他：“如果用你的矛去刺你的盾，会怎么样？”那人不能回答，围观的人都大笑了起来。

在掌握了种种技巧之后，你试图成为一个故事讲述者，那么请牢记下面的忠告：讲述故事时，请千万不要出现上述故事里自相矛盾的状况。

麦克被公司授命去带队谈判一项重要的合作。谈到中局时，对方问他：“你们的报价如此低廉，怎么能保证项目的质量呢？”

麦克马上回复：“我们之所以会接受这样的条件，只是为了能争取到贵公司这样的合作伙伴，为以后的长期合作打下基础。”

对方对他的回复较为满意。当谈判结束，下午茶时间来临时，对方再次漫不经心地抛出了上述问题。然而，麦克此次却说：“同期进展的还有其他项目，所以总的来看是赢利的。”

显而易见，麦克丢了这个项目，当他在解释同一个事项却用了两个理由时，对方怎么能相信他能在低廉的价格下保证项目的质量呢？

是的，不要自相矛盾不仅包括在故事叙述过程中内容不能矛盾，更重要的是叙事时所表达的意念与要达成的目的不能出现冲突。无论说话还是写文章，如果在同一时间和同一关系中，竟有两种相反的说法，前后互相抵触，那就会矛盾百出，像楚国商人一样经不住驳问。

这就是我们讲故事时的大忌。一样的事例不能用来证明两个完全相悖的论点，而同一个论点也不能出现在两个观念迥异的故事里。但在现实中，有不少擅长讲故事的人也经常会犯自相矛盾的错误。故事宏大如《红楼梦》，前后也曾多处出现过自相矛盾的地方，而不少的名人在不同场合的公开言论，也出现了此类状况。

在听了许多这样的似是而非的观点之后，听众很容易陷入谜团：一件事例证明的两种观点，应该相信哪一个，还是两个都不相信？而一旦听众据此展开必要的联想，全盘否认讲述者时，你所有要输出的信息都将因此而中断。

此外，有很多时候，我们不仅需要让故事保持高度统一，还要在必要的时候，为故事加入一个“跳板”。

“跳板”的目的是以含蓄的方式邀请听众去想象一个新的故事，而故事中听众是主角。以这样的方法讲述故事，就为听众留下了充分的精神空间，他们大脑的一部分在听故事，而另一部分则在想象一个新故事。在新故事中，他们每个人都变成了主角。在此过程中，对听众而言，他们想象的故事对自己来说就是一个新的想法。

“跳板”因此间接地产生了效果。不像直接叙事那样，间接叙事能够毫不费力地将听众的注意力转移到故事里，而且不会占用他们整个精神空间，能够让他们完全沉浸于讲述者正在讲述的故事之中。更重要的是，使用“跳板”这种含蓄的方式，还能够最大限度地避免讲述者因为讲述太多而出现自相矛盾的状况。

体验才是王道

截至目前，我们所谈论的讲故事的要点一直集中在如何让听者改变主意和跟着讲述者的思维行走，但具体的方式有哪些呢？适当的体验必不可少。

而体验也可以有直接和间接等方式，我们越快将他人拉进现实的或者观察的事件当中，他们对故事的体验就会越多，故事也就越有可能对他们产生影响。

其实在商业活动中，对产品的体验就非常重要，许多企业在调研自家产品在客户中的受欢迎程度时，都会将产品体验当成是其中的重要环节。

在芬兰，有一家著名的Klaus K酒店，他们可称在顾客体验方面另辟蹊径的代表。他们集艺术、内部设计和创新服务于一体，开展了有范儿的风格秀。这家酒店以芬兰民族19世纪末期为民族独立而创作的民族史诗（Kalevala）为故事题材，以该史诗中的人物Knight Klaus Kurki为酒店命名。入住的客人从进门伊始，便开始了芬兰民族史诗的体验之旅。

为了使史诗的含义能够表述得更准确，使入住的客人更容易理解芬兰和芬兰人民，理解史诗中所蕴含的精神，酒店向大量研究学者和博物馆专家请教，并在此基础上，拜访了大量的博物馆、画廊和手工艺工作人员。他们从对著名油画的欣赏中来理解这部史诗，而为了使现代人能够对这些理解起来不太费力，他们又去现代芬兰俱乐部以聆听音乐的方式来理解史诗。结果是，大家发现这个国家和这部史诗中所描述的内容有着强烈的对比：生与死、光明与黑暗、农村生活与城市生活、新与旧、快乐与悲伤、自豪与谦卑。

收集齐了这些因素后，他们把这种反差较大的双重对比嵌在了内部设计与市场营销中。酒店的客房被划分成“热情”“妒忌”“渴望”和“神秘”四类，而为了使善良与邪恶、光明与黑暗的对比更为突出，酒店被一条分割线划分为光明部分和黑暗部分。分割线的一边完全为白色，那里提供自然色的烈酒服务，而另一边则是黑色，那里提供黑色的烈酒服务。于是，无处不在的体验随时将酒店的主题和文化潜移默化地植入了消费者的脑海里。

而从如今全球体验产业发展的大趋势来看，围绕着讲故事所开展的活动成了商业活动的主流。2010年的上海世博会上，以讲故事的方式设计的、注重顾客体验的展馆，受欢迎程度远远高于其他展馆，这也是热门展馆之所以热门的原因之一。

在比较受欢迎的日本馆中，围绕着日本送中国一对朱鬟的故事，该馆用各种最新的技术把令人震撼的细节一一呈现出来，其画面的清晰度及视觉上的立体感立刻征服了所有观众。伸手可达的触感更使得这种体验的真实性传达到了每一个毛孔。而为了突出科技体验，日本馆采用了丰富的想象力来展望未来生活的情景。他们以未来的手势传感遥控屏等技术，将一对朱鬟的故事讲述出来，包括用最先进的高清摄像技术拍摄在高空飞翔的朱鬟的羽毛、飞翔姿态等，还能捕捉到在场观众的笑脸。在整个过程中，观众早已被高科技所带来的体验完全征服，该馆对科技成就的宣传效果不言而喻。

上海世博会的日本馆正是印证了这个道理——体验才是王道。我们在讲故事时也是如此，要尽可能地运用各种手段，如用五官的感受、名人轶事、诗词音乐、绘画舞蹈、情景模拟等增强听者的直接和间接体验，这样他们才会将自己带入故事之中，如当事人一样感受一把，我们才能收到自己想要的传播效果。

第三章　故事要卖好，还需一点儿技巧

五官是你最好的舞台

这本书读到这里，如果你已经迫不及待地想要让你的故事更有价值，那么，你还需要懂得如何用各种工具来帮助自己。

讲故事的时候，身体是故事的舞台，而语言仅是故事的台词。要想将一个完美的故事演绎到极致，任何一个环节都不可或缺，即使是一句话的故事，也需要集合语言、表情和动作的全方位表现。这里有必要再次强调一下专家研究的成果：在沟通中，言辞只能传递真实信息的8%，语音语调能传递35%，而身体语言能传递57%。

从大多数人的表现来看，在讲故事的过程中人们很少会有意识地指挥自己身体的每个部位，从而达到表达自己思想的目的，这也是许多听众抱怨讲述人故事失真的最重要环节所在。如果你曾经看过美剧《Lie to Me》，那你就一定能记得心理学家卡尔·莱曼博士曾经举过的例子。一个母亲报警自称孩子丢失，她沉痛的叙述让不少人觉得她是个可怜的母亲，可卡尔将声音去掉之后再看母亲叙述的画面，作出了如是评价：“你能看到她的悲伤吗？如果没有那些声音，此刻的她更像是在念账单。”

是的，这就是我们所要告诉大家的讲故事真谛：注意台词与舞台的和谐度。面部表情是一种十分重要的身体语言，通过对面部表情的描绘，艺术家们可以表达人物内心的情感，栩栩如生地展现人物的精神风貌。同样的，在讲述故事时，这也是我们需要时刻谨记的要诀。

一般情况下，面部表情可以分为八类：感兴趣—兴奋；高兴—喜欢；惊奇—惊讶；伤心—痛苦；害怕—恐惧；害羞—羞辱；轻蔑—厌恶；生气—愤怒。如果你在讲述一个故事时以高兴为关键词，则一定要将其表现在脸上，让听众能从其中得到相应的感受。

在人的面部，眼睛通常被认为是心灵的窗户，能够最直接、最完整、最深刻、最丰富地表现人的精神状态和内心活动，它具有自由沟通心灵、代替词汇匮乏的表达、促成无声的对话的神奇功效。眼睛通常是情感的第一个自发表达者，通过眼睛可以看出一个人是欢乐还是忧伤，是烦恼还是悠闲，是厌恶还是喜欢。

仔细回想我们可以发现，任何一个讲故事的高手，都是一个以眼传神的典范。欢乐时的双眼明亮，失望时的双目无神……要学习讲故事，我们首先要在头脑中想象出相应的场景，从而调动面部表情，使其与故事内容交相辉映。

讲故事的过程中，面部表情就像一把双刃剑，如果你不能善于运用它，则势必被其所伤。如果你感觉生气了，脸上就会不自觉地带有生气的表情；如果你不喜欢某人，再努力微笑也始终不是发自内心；如果在讲故事时你的负面情绪此起彼伏，那么无论你的故事有多么精彩，它最终都会成为破坏故事的不稳定因素。

最初竞选总统时，戈尔的五官表现就从一定程度上决定了其败北的必然。熟悉他的人固然知道他有很高明的故事讲述水准，例如其开玩笑机智尖刻而又不乏敏捷，在不露声色中给予对手回击等。但是，在竞选中，他五官的表现却非常拙劣，以至于给选民造成了混乱的印象。

戈尔的选举团队清楚地知道形象的重要性，因而也数次与他讨论最终的形象问题。然而直至最后，双方也未能就此问题达成一致，以至于不同的形象混战一气。在搞不清楚自己应该以怎么样的形象示人的状况之下，戈尔选择了隐藏自己的表情，隐藏自己最为看重的东西。但悲剧的是，其努力树立选民能够喜欢的形象并未取得成功，究其原因，就在于肢体及面部语言总是在其讲述故事的时候不自觉地出来捣乱。

我们在讲故事时，其实面临的是和戈尔一样的场景。对于不了解你的人，你要告知他们“我是谁”，而这种告知，在很大程度上取决于你的五官表现和肢体动作。一个眼神或者一个皱眉，都会成为人们评判你的标准。

毫无例外地，选民也会在脑海中问，戈尔是谁，他是个怎么样的人。而要解答这个问题，完全依赖戈尔的讲述内容显然意义有限，虽然他要讲的故事也有利于树立正面的形象。最终的结果是，选民会依据其面部表情、语音语调、身体姿态等各种因素进行综合判断，从而得出结论。要命的是，观众们在心里对戈尔的形象可不大看好。

在大多数人心里，一个成熟的政治家应该是稳重、典雅的代表，而戈尔不但没能树立起这样的形象，反而与其相去甚远。

他的语速十分急促，容易让人产生他是一个傲慢的人的感觉，而其中不乏火药味十足的好斗成分。而其数度转变话题则使人产生他有一种急于辩解的心态的错觉，人们可能认为他毫无自信可言。更重要的是，在整个过程中，他的表情语言和肢体语言配合得极其差劲，摇头、皱眉……如果这一切用在正确的时候自然可以得到很好的效果，但在别人回答问题时，他却急于大声叹气，呵，这看上去实在太目空一切了。谁会喜欢这样的人？

任凭戈尔知识丰富、能说会道，但他的表情出卖了他，已经让他失去了证实这一切的机会。虽然戈尔口头上说着那些正义的故事，但是他的表情却让观众产生了负面情绪，因而断定他是一个冷漠、无情、恃强凌弱的人。其实，观众真正倾听的是他的表情语言。

用肢体语言实现零对白

由于故事之前被冠以“讲”的定语，许多人片面地认为，故事的表述以语言为主，事实上并非如此。

在我们观看相声、小品节目的时候，总是会被演员们不经意间的动作逗得哈哈大笑。是的，在故事的讲述中，正如专家所指出的，身体语言比言辞本身更能传达真实信息，所以肢体语言比起容易浮夸或模糊的言辞就更像一桌大餐中的主菜，可以真正让听众享受所要表达的东西内在真实的韵味。

如果说有谁能一言不发就讲个动人的故事，非卓别林莫属。身为世界上家喻户晓的幽默大师，卓别林堪称20世纪最伟大的表演艺术家之一。其塑造的流浪汉角色更是成为银幕上的一个经典形象，让每一个看过的人都留下深刻印象，以至终身难忘。

当然，就像我们知道的那样，幽默是卓别林的拿手好戏，是他每一部电影里面必备的一个要素。那么幽默应该如何用肢体语言表述呢？虽然在卓别林生活的年代，有声电影已经出现，但观看卓别林的几部代表作就可以发现，大多数依旧是无声电影，而在相当一段时间内，卓别林拒绝拍摄有声电影。之所以如此，大概与他的表演形式密切相关。我们都知道，卓别林最为擅长的就是形体的表演，或者说肢体语言，他是一个用行为、用肢体语言讲故事的人。

在卓别林的故事世界里，语言的优势反倒成了他的缺陷。我们可以理解卓别林的各种举动，但如果加上语言，则显得画蛇添足。这是因为，卓别林在讲述故事时，会按照既定的逻辑引导自己的行为，而话语却是受到许多或外在或内在，或过去或现在的复杂因素的刺激而酝酿产生的。因此，尽管卓别林没有说过一句话，但他的表演谁都能够看得懂。

行为艺术是讲求逻辑连贯的，而语言则不需要。如果一个人做出不合逻辑的举止，别人一定会认为他发了疯。反之，如果你说出了一些不合逻辑的话，也许大家只会一笑了之。因此，在故事的世界里，有逻辑性的语言固然有用，但是在肢体语言面前，还是会显得苍白得多。

但是，由于肢体语言及表情的表现形式的局限性和复杂性，注定了其不容易让对方理解更深层次的寓意和更复杂的逻辑，因此，在讲述故事的过程中，大多数人需要语言及肢体的配合才能达到目的。不过，卓别林显然在很大程度上突破了这种局限，他对肢体的运用可谓炉火纯青。

其实在他早期的作品中，卓别林由于不容易控制自己而并没有得到大众的欣赏。他总是试图为大家讲述一个关于“他是谁”的故事，这和前文所述的竞选美国总统的戈尔最初所要表达的目的并没有什么不同。而他们的结果之所以有天壤之别，就在于卓别林很成功地运用肢体语言使自己与故事中的人物达到高度统一，而戈尔却做得很失败。

卓别林通过在一些细节上的刻画用肢体演绎出了精致细腻的故事，因而引人发笑，而由故事情节串起来的社会逻辑，又拔高了故事的立意。事实上，最佳的喜剧是对悲剧的反讽，而卓别林深谙其理，所以在他的故事世界里，悲剧性总是能有一种画龙点睛的妙用。笑过之后让人能有所反思，这就是好故事的境界。

想要讲一个动人的故事，这显然是需要像卓别林一样，加深故事寓意的同时，调动起全身的肢体语言以为其作支持之用。有些观点认为，如果没有类似的经历，在讲故事的时候会很难把握肢体的配合程度，但事实上并非如此。卓别林的成功与其个人经历有必然的联系吗？答案或许是肯定的，但是，对于我们不具备的生活经历，我们可以学习卓别林善于观察、勤于创造的精神，或者像训练演员的方法一样进行模仿。如果你还是不能熟练地用非语言手段来讲述故事，那么去向卓别林学习吧。

如果说在现代，有谁能靠肢体讲故事的话，非憨豆先生莫属。这个既笨拙又幼稚，思维单向还短路的家伙，偏偏在一系列几乎零对白的故事中，给所有人讲着一个又一个捧腹的笑话。做到这一切，憨豆先生靠的就是丰富的肢体语言和变化多端且出人意料的表情。

要让一个胆小、弱智、有点傻气却又执著的人给大家讲故事，本来就是个难题，更何况这样的人还喜欢跟别人比较，并做着白日梦，这样的故事怎么讲？靠说话吗？这显然是行不通的。

憨豆再次证实了肢体语言的魔力，他用那些好玩的表情和动作给所有人展示了英国式的幽默，而这种收放自如的肢体语言，也成了零对白的故事能够成功的决定性因素。

古人常说，聪明难，糊涂亦难，而由聪明转糊涂则难上加难。憨豆先生是一个号称智商只有007的人，但是他的扮演者可是拥有牛津大学的电机工程博士学位的高材生，为了将一个“白痴”演得活灵活现并让人们记住他，他可真是下了不少工夫。现在，让我们来回顾一下憨豆先生的表现，看看不用说话的方式去讲故事是怎样让听众达到心领神会的效果的。

1997年，憨豆先生第一次在电影中出现，片名为《憨豆先生的大灾难》。这是一部充分展示英国式幽默的影片，片中憨豆先生的角色被定位成一家英国皇家美术馆展览厅的守卫，随着画廊将其派驻到美国参加某名画揭幕式，一幕幕闹剧开始上演。

出演这样一个角色，是非常考验演员讲故事的能力的，特别是在语言缺席的情况下。如果让你用肢体语言来讲述这个故事，你会如何下手？不同的幽默表现形式需要放在不同类型的故事讲述中，才能达到你想要的效果。与美国式幽默的说话很满、很夸张之后的捧腹大笑比起来，英国式幽默只是点到为止的“莞尔”，从而达到一切尽在不言中的效果。美国情境喜剧的喜感，常常来自与家人或朋友之间的对话，英国的喜剧则是通过肢体与表情来体现。

在憨豆先生的系列故事里，点到为止的肢体语言是成功的要诀。他让全世界的观众突然发现，其实在讲故事的过程中，肢体语言还可以这样应用，一样能达到收放自如的效果。

戏剧表演艺术家乔治·卡尔林也是运用面部和身体讲故事的大师级人物。一次，他主持《周六晚直播》节目，在节目里展现了他惊人的表演天才。按照此节目的惯例，嘉宾主持上场之后有五到十分钟的独白，然而，乔治·卡尔林上台之后却只字未提，只是静静地用他的面部表情和肢体语言为观众讲述故事。

他的每一个动作都让观众会心大笑，在这看似留白的五到十分钟时间里，乔治·卡尔林成功地将观众的心抓到了现场。

作为一个初学者，想要一跃成为乔治·卡尔林这样的大师显然是不可能的，但我们也可以通过有效锻炼来不断提高自己，向着这样的目标前进。例如，将自己讲故事时的场景录下来，去掉声音之后反复查看，并对比表演大师们的精彩片断，找出不足并加以改进，达到“无声胜有声”的境界。

说故事的声音是“活”的

要想让你的故事鲜活起来，也要调动身体各部分功能并使之鲜活，这种鲜活具体到声音中，可以解释为随着音节的变化及音调的跌宕起伏而使故事的讲述变得越来越精彩。专家们指出：声音是直接作用于哺乳动物的情感大脑的，语音、语调、语速比言辞更能表达内心情感。如果你对一条小狗恶狠狠地说“我爱死你了”，它不会上来和你耳鬓厮磨，肯定扭屁股落荒而逃；而如果你柔情蜜意地说“我恨死你了”，它却会对你摇头摆尾，极尽巴结之能事。动物尚且如此，更何况人乎！

听觉是人类感知世界的一个重要途径，是人们接受外界刺激的第二个主要通道。人类生活在充满声音的物质世界里，几乎每时每刻都在接受外界声音的刺激。听觉使人们能够享受到美妙的音乐和小鸟的歌唱，使人们能与家人和朋友们交谈。通过听觉人们可获得声音所传递的各式各样的信息，得以互通往来，传授知识，交流思想。听觉影响到人们实际生活的许多方面，是人们认识外界事物的重要信息源。

声音是由物体振动产生的。例如，悠扬的琴声是琴弦的振动产生的，欢快的鸟鸣是鸟儿声带的振动产生的。物体在振动时对周围的空气产生压力，使得空气分子做疏密相间的运动，就形成了声波。然后声波再通过空气传递到人耳，于是人就产生了听觉。

通常一个声音传来，人们能判断出声音来自哪里，这就是听觉的空间定位功能，听觉对于空间定位是很重要的。盲人判断事物，主要靠听觉。就听觉而言，单靠一只耳朵对空间进行定位的话，不能十分有效地判断声源的方位，只能判断声源的远近。若要准确地判断声源的方位，双耳必须协同作用。由于我们的双耳位于头部左右不同的位置上，所以当声音传到双耳时，就会有一个先后的时间差，这一短暂的时间差就成为人对声源或左或右定位的重要线索。

若人身处一间安静的房间里，就可以清楚地听到暖气管中的水流声、钟表的“滴答”声，但如果室内人声嘈杂，就听不到上面所说的那些细微的声音了。这种现象被称为“声音的掩蔽”。

有这样一则故事，秋收时节，地主在巡视谷仓时，不慎遗失了一只名贵的怀表，在这样大的地方寻找一只小怀表，如同海底捞针一般。地主定下赏金要求众人帮忙找寻——谁能找到怀表，谁便可以免去当年的劳役。

对于众人来说，这当然是个非常具有诱惑力的条件。在重赏之下，所有人都一拥而上，可是谷仓里堆积了那么多的谷料，再加上还有大批稻草，人们都无功而退。但是，有一个小孩子没有走，他静静地坐在仓库门口等待着什么。

一直到太阳下山，其他人都放弃了希望，先后离开了谷仓。这时孩子才开始努力寻找那只怀表。见过那只怀表的孩子对它的声音记忆犹新，对他而言，那“滴答滴答”的声音，便是免除劳役的号角。

谷仓慢慢变得黑漆漆一片，小孩虽然害怕，但为了免除劳役，他仍然凝声屏气地默默寻找。突然他听到了一个奇特的声音，那声音不停地响着。小孩立刻停下所有动作，谷仓内更安静了，“滴答”声十分清晰。小孩循着声音，终于在偌大的、漆黑的谷仓中找到了那只名贵的怀表。

表面上来看，故事中的小孩非常聪明，巧妙地利用听觉找到了怀表。不过，你有没有注意到，在这个故事里，怀表一直固定在某处，而推动故事进展的是各人物对声音的不同理解。

让听众通过你的语言描述和肢体动作，听到、看到、闻到、摸到各种故事，这样才能让他们自然而然地进入故事的世界。喜欢听广播的人应该有这样的感触，在单独的声音世界里，广播通过对各种声音的模仿来使听众感觉到他们所听的故事是真实的。如果说到起风，那么讲述者一定会鼓起腮帮模仿风吹过的声音。有了鲜活的声音元素，故事会平添很多生趣。

《口技》一文在林嗣环的描述下，成了用声音讲述故事的经典之作。

狗叫声远远地从巷子深处传来，被惊醒的妇人一边打着呵欠，伸着懒腰，一边再度沉沉睡去，而她一旁的丈夫则在说着梦话。可是，孩子醒来的哭声打破了这场宁静，迷迷糊糊的夫妻二人被吵醒，妻子拍着孩子喂奶，可孩子还是在哭泣。

让人不省心的是，这个小孩子还没能完全哄睡，大一些的孩子又醒了，开始唠叨着对母亲说话。一瞬间，手拍孩子、哄孩子、啼哭、唠叨、呵斥等种种声音，都同时发了出来，在各种声音的夹杂之下，故事被表现得惟妙惟肖。

全场的听众，没有一个不是伸长脖子，斜眯着眼睛，微笑着暗暗地赞叹的，大家都认为表演得好极了。

讲故事的高手能够让自己的声音“活”起来，使听众能亲身体验故事，就像真的经历了一遍一样。利用声音，你能更好地触动听众的感觉，让他们和你一样感同身受。

像说相声一样说故事

在你具备调动身体各个部分共同为听众讲述一个故事之前，还需要了解一下各种感官对故事的作用。

在这一点上，相声这种艺术形式为我们提供了不少可供借鉴之处。由于被定义为“语言艺术”，无论相声创作的形式怎样地改良，“相声是语言的艺术”这个根本性的命题不会改变，而语言在相声艺术中的重要性，也代表了相声艺术的审美特性。这也确定了它的故事叙述风格：以语言为中心，运用各种形式来讲述故事。

在讲故事的时候，你也应该像相声那样，适时地设下悬念，引发听众的自觉追问及遐想。此外，相声那种声情并茂的讲述风格，也是你可以大力借鉴的一个方面。

在相声的世界里从来不需要太多的情节，而叙事艺术才是其重中之重；在相声的世界里，情节只不过是辅助工具，其辅助的对象是由对话所构成的包袱。如果要在其他艺术形式中，脱离谈论对象和话题来讲述一个故事，这是难以想象的。而相声则不然，在它的世界里，情节可以是模糊或者若有若无的，而叙事艺术才是它的主角。

试想一下，我们爱听哪类的故事？是平铺直叙的，还是时刻能感受到情节跳跃和隐现的？显然是后者。

相声一般直接揭露矛盾，表现主题。相对应的是观众听相声也并不醉心于情节的复杂与曲折，而是了解表演者对问题、事件的立场、观点和意见。这些观点、意见主要通过对话来表达。这种对话不仅体现在对包袱的组织方法上面，而且体现在各种相声艺术手段的运用上面。

“说、学、逗、唱”是相声在讲故事时运用的四种最基本的艺术手段。“说”是说笑话和绕口令；“学”是指模仿各种声音，包括各种叫卖声、各种唱腔等；“逗”是幽默逗笑；“唱”一般是指太平歌词的演唱。不过，对这些艺术手段的运用只有纳入对话的范围才称得上是符合相声创作艺术规律的。

同样，在我们讲故事的时候，也可以对这些要素活学活用，使故事听起来更能为听众所接受。要想讲好一个故事，灵活的语言和灵动的肢体表述，二者缺一不可。

相较其他艺术形式，相声表演既不是像评书或者其他曲艺表演那样主要靠讲述者以叙述者的身份进行表演，也不像戏剧那样由演员扮成剧中角色进行表演，而是以对话者的身份进行表演。这个时候，语言及其他补充手段的使用则非常考验讲述者的功底。

同样，当故事讲述者站在讲述中心的位置上，也要适时地对自己的角色进行明确定位，成为以话语为载体的表演者。

相声演员讲故事时所使用的语言是对话性的语言，而不是叙述性的语言。在“子母哏”类型的相声中，这一点比较明显。其实，在“一头沉”类型的相声中，互相配合的演员同样是在进行对话。虽然在话语的内容上，逗哏演员确实有叙述的成分，但在形式上仍然表现为与捧哏演员之间的对话；在这个时候，叙述的内容只能作为答话说出来，是不能脱离具体的对话环境来给听众讲故事的。

异曲同工的是，故事讲述者也要注意，不要脱离自己的讲述环境。

相声演员在表演中始终不是行动者，而是一个对话者。相声演员不是依靠外部形象和形体动作来塑造形象，而是主要依靠对话塑造人物形象。“以不变应万变”是相声演员的外部形象，这一特点与相声的特殊审美方式有很大关系。不过，也有学者认为，相声表演在很大程度上是一种“我演我”的本色表演，虽然虚拟式的表演使得本色表演难度加大，但无论如何，相声演员的形体动作只是为使对话更生动、形象而采取的辅助手段，这些动作无关紧要，至少不像戏剧中的动作那样重要。

当然，在我们讲述故事的时候，应该是以语言为主还是以肢体为主，则要就事论事，根据所讲述的故事及现场情况来灵活使用。

如果我们仔细回想就能发现，相声的语言艺术有一大特点：不断制造新的叙述矛盾。是的，只有在矛盾和看似两难的抉择中，听众的注意力才会不自觉地跟着讲述者的思维跃进。如果你不能理解所谓的矛盾的含义，那么，请看完下面的故事。

若你是西班牙皇后，财富和权力均握在你的手中，一如既往，这两种资产吸引了大批的人排队前来寻求你的支持。你得在这些人中寻找有价值的投资项目。这个时候哥伦布找到你，这个家伙有个异想天开的想法：他认为地球是圆的。他认为如果从西班牙往西航行，他能找出一条通往亚洲的通商捷径。

现在的问题是，这个冒险是否能带来丰厚的回报，是不确定的，而且，这项工程需要大笔的前期投入，花费数额巨大；其次，没人能保证哥伦布说的是真的，只有上帝才知道；再者，即便地球真的是圆的，你也不确定他能否运回货物——海上的岁月是那么的凶险，能不能平安回来都是个问题。

哥伦布曾带着他的航海计划向葡萄牙皇帝寻求帮助，葡萄牙皇帝拒绝了他。他还向西班牙委员会提过，结果还是一样。现在哥伦布把目标转向了你，那么你会怎么选择？是拒绝他，是全力地帮助他，还是部分资助？

我们来分析一下各种后果。你决定拒绝他，因为你意识到这次冒险的航行投资太大，而成功机会太小，并且没有人觉得他有理由成功。的确，哥伦布这家伙讲的故事确实不错，但是他所谓地球是圆的和他能实现目标这两件事的可能性结合在一起，使得他的计划看起来注定会走向失败。两件事都发生的可能性大大低于只有一件事发生的可能性。即便他真的成功了，他的成功也不能保证你能因为增加和亚洲国家的通商获得很高的收益。已经拒绝他的葡萄牙国王和西班牙委员会绝对不是傻子，你不但能从他们那里获得信息还能从他们的决定中获益。

你决定出资支持他的整个舰队共三条船出航，而且你知道这样做的话你将不得不卖掉祖传的珠宝。当然，这是个很大的赌博。你知道这样做投资太大而成功机会太小，所以你做这样的决定的理由只有为数不多的几个。要么是你相信该投资有巨大的潜在收益，足以使你冒这个险，要么就是你的家传珠宝的边际收益太小，使得这次投资的潜在风险变小了。还有一个你做出如此决定的理由，就是你想赶在你的对手之前发现到达亚洲的捷径。

你决定只给他部分资助，提供够一条船出航的费用。老实说，从后世的眼光来看，这种情况下，如果你投入一便士，不如投入一英镑。一个保留51%资金的投资者比起保留49%资金的投资者来说其实只多保留了很少的一部分资金，但是前者却拿到了控制权。如果你决定以小投资者的身份加入，那么你需要提前协商分配收益时你能拿到多少，这样你才能决定这样的投资是否值得去做。还有一个危险就是你可能是哥伦布的唯一支持者，这样哥伦布就只能开着一艘船去发现美洲了。航海的时候，几艘船往往一起航行的其中一个原因是，如果其中一艘船沉没了，其他的船还可以继续航行，但是如果整个航程只有一艘船，那么万一遇到危险，就只能全军覆没。

历史上的真实情况是，伊莎贝拉皇后选择了支持哥伦布的远航。然而，她所期望的收益——发现到达亚洲的通商捷径——并没有在她在位期间实现，而发现美洲大陆仅仅是幸运的意外收获——如果不是发现了美洲，这个决策便是不成功的。

你看，这是一个真实的故事，可谓家喻户晓。如果这个故事让你来讲述，你是否能做到像上文一样一波三折？

是的，像相声一样制造故事里的矛盾，不是让人物争吵，而是让人物面临抉择，唯有如此，听众的关注度才能更好地集中在你所讲述的故事上，听众的情绪也才会跟着故事起起伏伏。

一句顶一万句

世界上公认的最短却最成功的科幻小说是美国著名科幻小说家弗里蒂克·布朗写的。把它翻译成汉语，仅仅二十五个字：地球上最后一个人独自坐在房间里，这时，忽然响起了敲门声……但这短短的一句话，所衍生出的想象却是无限的。

业界公认的是，作为智慧的代表，其实人类的思维是一个极其复杂的过程，这种过程导致不同的人对同一故事产生不同的看法，就像“一千个人心中有一千个哈姆雷特”一样。但好的故事却可以无一例外地博得大多数人的认同，故事不一定要长，但要有足够的吸引力，能给人以充分的想象空间。

翻阅历史我们可以发现，无论在哪个国家的历史中，成功者与讲故事总有着千丝万缕的联系，有时候，他们甚至不用讲述太多话语，几个字的故事就足以帮助他们成就一番事业。

国外有这样的例子，国内亦如是。在历史上，创业者们都会是讲故事的好手，如陈胜、吴广以及刘邦。

公元前209年，陈胜、吴广在无法如期赶到渔阳戍地的时候，果断选择杀掉军尉，揭竿起义。可问题随着就来了，起义容易，如何将大家团结在周围是个问题：这么多人，凭什么让人信服你们，以你们的意志为意志呢？于是陈胜、吴广把写有“陈胜王”的字条放在鱼腹里，又在驻地附近神祠中燃篝火，装狐狸叫，发出“大楚兴，陈胜王”的呼声。

一个人造神话就此诞生了，从一个普通农民到天命所归的王者，一个故事就让陈胜完成了角色的转变。而这群特殊的受众在一个精彩的故事下臣服，对故事的制造者言听计从。

虽然陈胜、吴广编的故事现在看来十分荒诞，但这并不妨碍他们的故事的影响力。千万不要小看了一句话的故事的影响力。它既可以成为像上述故事中的那样具有精神领导力的论据，也可以成为反省自身的好办法。

被尊称为“一句话先生”的管理学大师彼得·德鲁克，总是以苏格拉底式的问句来问他的客户（包括总统、高级政府官员、非营利组织与非政府组织及企业CEO等）。这些问句诸如：假如你不在这行，你现在还会加入吗？如果你不加入，你会采取什么样的行动呢？如果该项技术不是你们的核心能力，会成为别人的核心能力吗？这不是你家的客厅，你是否愿意让它成为他人的客厅呢？你们的公司是做什么的？你们从事什么样的事业……太多的时候，我们过多关注事物的表面而忽略其本质，而德鲁克显然站在了所有人的高处，一眼即看中事物的本质。

德鲁克常问别人以下三件事：你现在最该做的一件事是什么？这件事若不做，会有什么后果呢？这件事若交由别人来做一样做得好，你会放心吗？这些问句，使得德鲁克赢得了“一句话先生”的封号。他之所以重视这样的问话，就是因为许许多多的领导者，都像被留在糖果店的小男孩，总是那般贪得无厌，什么都做，不管能做或不能做，该做或不该做的，一律照单全收，最终不是累倒自己，就是责备属下无能。

同样，讲故事也应该保持这样的高度，经过提炼的一句话的故事并不输于一千句话的道理。

无中生有，创造奇迹

科学家们发现：人类与其他动物最根本的不同，在于人脑中存在具有丰富褶皱的大脑皮层，而这个脑组织负责的就是人类的想象力，所以，“无中生有”是人类独特的优势，是人类挖掘潜力、产生创意与促进发展的源泉。

在编造故事方面，迪斯尼堪称经典。20世纪50年代初，迪斯尼公司成立了具有很强创造力的小组，并将其命名为想象工程。所有的迪斯尼乐园的建造宗旨只有一个，就是通过梦想来创造新的娱乐场所。时至今日，迪斯尼大概有两千多名创意工程师。这些创意工程师的职责就是不停地开发梦想。

例如，迪斯尼公司想着手在迪斯尼世界里建立一个水上公园。在论证的过程中，一组人员集中在领导的办公室里开会。他们中的一些人注意到办公室里挂着一些玻璃雪球，这些玻璃雪球在晃动的时候会让人产生一种雪花飘飘的感觉。拿着雪球的领导感叹道：“咱们要是能把这样的创意带到主题公园的设计中该有多好！”这时候，有人说：“为什么不呢？”这个问题激发了与会人员的灵感，大家一起创造了一个关于暴风雪中的童话故事：在佛罗里达，变幻无常的老天爷带来了一场厚厚的积雪。而这个场景激发起了一个冒险家的兴趣，他来到这里建造了一个滑雪场。滑雪场的工程进展一直很顺利，可是，天气总会变暖，雪花总会融化，冰雪总会化成瀑布。变成瀑布就是终结吗？不，不，不，这不是迪斯尼的风格。瀑布变成了冒险家的天堂——水上公园。这看似不着边际的创作灵感，使得迪斯尼的那些工程师和建筑师们建立了新的水上公园，并将它命名为“暴风雪沙滩”。

这个故事看似荒诞，纯属无中生有，但是却得到了消费者的厚爱。

如果给你一张照片，让你在短短几年内创造出十亿英镑的旅游收入，你能做到吗？我不知道你能不能，但是有人真的能。

在名驰寰宇的苏格兰大峡谷里，有着一个最神秘的湖泊——尼斯湖，也就是闻名世界的水怪传说发生地。那里地处英国苏格兰北部，水怪传说由来已久。事情起于1934年，一位名叫威尔逊的伦敦医生途经尼斯湖，结果正好发现水怪在湖中游动。携带了相机的威尔逊连忙拍下了水怪的照片，虽然这张照片非常模糊，但是却可以看出水怪的基本特征，长脖子和小小的头——看上去根本不像人类所认知到的所有生物中的任何一种。

水怪之说甚嚣尘上，成了全世界人们饭后的谈资。接下来的日子里，前来探险的人络绎不绝，很快有不少人都声称遭遇或见到了水怪。争论开始了，并引起了科学界的瞩目。各国的科学家们争相前往——如果能揭开尼斯湖水怪的神秘面纱，无疑是科学界的一大幸事。然而，越是这样争论不休，人们的好奇心就越重。最终的结果是，在一张照片的作用之下，当地游客络绎不绝，旅游业成了当地的支柱产业。

尽管到后来，这张照片被证实是伪造的，但探险之旅却依旧在继续。仍然有很多人在运用各种手段对那里进行研究，因为他们依然相信水怪的存在。这可以说是一个无中生有的故事，但却带来了当地旅游事业的繁荣。

时至今日，到底尼斯湖有没有水怪没有人知道，但因此而衍生的各种故事却被坊间广为流传，而这些故事又反过来增加了尼斯湖的神秘色彩，使旅游业更加繁荣。可以说，这些故事成就了尼斯湖，也成就了当地旅游事业的发展。

故事是企业文化在实战中强而有力的工具，也是企业文化的重要载体。故事来源于生活，简单、形象且生动，辅之以有意识的刻画和引导，具有相当大的感染力和渗透力，借助正式的和非正式的传播渠道，其影响范围之大、传播速度之快、附加值之高是其他营销手段所不能匹敌的。

如果故事本身就是事实，我们说的时候自然可以理直气壮，因为有凭有据，经得起推敲。这样的故事是可以作为企业的精神理念长期存在下去的。随着时间的推移也可以赋予故事新的含义，使得它可以一直为人们所接受，而不是因为时间的推移和人们生活水平的提高而被忽略。

如果故事本身不是事实而带着演义的色彩，也可以为企业添加特殊的凝聚力，甚至带来全新的商机。有这样一个故事：

有一天，一个砍柴的老人捡到一个鸡蛋。对于他来说，只是觉得这是个好运而已，但家人却不这么认为，觉得天上是不会随便掉鸡蛋的。第二天，老人再次在同一个地方捡到一个鸡蛋。在家人不断地追问下，老人觉得，捡蛋时电闪雷鸣，并有神奇的光芒出现。

于是，家人觉得这鸡蛋一定不是个普通的鸡蛋，而是神蛋。邻居们听到后也纷纷表示认同。一来二去，鸡蛋的故事迅速传开，最终这个普通的鸡蛋身价倍增，被人以高价买去。

同样的地点和同样的鸡蛋，只不过换了个说法，效果就完全不一样了。在企业中也是这样，虽然发生的事很小，但是，如果我们加入感情使它成为一个具有影响力的故事，则小事就不再是小事。这就可以解释，为什么许多知名企业都非常重视对小事件的包装与宣传。

当然，我们不支持企业全靠编造谎言来谋求利益。我们可以赋予企业或产品一个精彩的故事，而且这个故事可以激发人们的美好想象、积极情感并得到认同。但是要注意故事本身的合理性，一定不能给消费者留下胡编乱造的感觉，更不能损害消费者的利益。否则，非但不能提高知名度，还会适得其反成为众矢之的。

故事比自己更重要

精彩的故事与真实的现象并不冲突。无论在什么场合，面对什么人，好故事永远以情节的真实和讲述者的真诚为基础。因此，忠实性向来是检验故事优劣的试金石。

从一开始讲故事，讲述者便要忠于自己。忠于自己就是在合适的场合下表达合适的观点。你能想象一个在铁证面前依旧声称无罪的人的故事是真诚的吗？

真诚是故事讲述者必备的品格。他本人的表现必得与他所讲述的故事相得益彰。推销一个故事，实际上就等于在推销讲故事的人，对陌生人而言，你的故事就代表了你自己，故事是怎样的，人就是怎样的。另外，讲述者也需要有情感的表达和分享，在故事的讲述过程中将叙述内容与自己的经历紧密结合，才能使人难以忘怀。要知道，分享情感并不是一件容易的事，在这里，不仅指讲述者与人的分享，还包括听众对这种情感分享的反馈。这就要求故事讲述者需要表现得豁达、大度，勇于揭示自己脆弱的一面。当然，这对于许多领导者、销售者和创业者而言，都是个很大的挑战。如果你能主动展示自己的焦虑、恐慌以及弱点，就能够拉近你与听众的距离，取得听众的认同、理解，从而既宣泄了自己的情感，又最终激发了所有人的行动。

另外，讲述者还需要忠于听众。在讲故事的过程中，你和听众之间实际上有一条不成文的契约：一旦听众对你的故事产生了预期，你就应尽力确保听众不会失望。

自古至今时间都是最为宝贵的资源。人们不愿意为了一些无所谓的事情而将大好光阴白白浪费。当听众把自己的时间交给了你，你就应该善用这些时间。这需要你提前做一些功课。首先，为了保证故事效果，讲故事前可以先讲给自己听，能打动自己的故事才可能是好故事，然后找一些不熟悉你的人，试着把故事讲给他们听，通过他们的反馈，调整自己的重点。其次，讲故事时一定要注意采用如提问、情景模拟等互动的方式，让听众参与并置身其中，这就要求讲述者对故事的掌控权放手。讲故事的人必须要意识到，故事绝对比自己更重要，你必须争取到听众的参与和帮助。第三，要学会深入地发掘听众的情感需求，积极地调动听众的情绪反应，要不断地满足这些需求，带动听众的情绪，让他们与故事共舞。

另外，忠于场合也是必备要求。一个讲故事的高手从不用相同的方式反反复复讲同一个故事，如果你总在不同的场合听到同样的人讲一模一样的故事，毫无疑问，这个人是个失败的讲述者。相反，成功的故事讲述者会体察每个场合的独特之处，并切实依据需要灵活应对。毕竟，这世界上没有完全相同的两片树叶，也没有完全相同的讲故事的场合。讲故事的场合永远是故事的一部分。故事高手们既懂得充分准备，又非常擅长临场发挥。如果他对故事内容非常熟悉，就完全能够在可控的范围内对故事进行即兴发挥，而且不至于打乱思路或是离题万里。常常有人对我们说，在适合的场合，说出适合的话，才会有适合的效果。讲故事也不例外。

在收藏风红遍大江南北的时候，所有人都恨不得从自家箱子底翻出几样宝贝以证实家族的过往辉煌。而每一个宝贝，我们都会为它准备好各式各样的故事。很多人喜欢马未都讲述的有关收藏的故事，平心而论，收藏是一个专业性极强的行业，但是马未都之所以受欢迎，不是因为他在自己的观复博物馆开坛授讲，而是因为他出现在《百家讲坛》节目里。这种讲故事式的传播知识的方法注定了收藏风的兴起。试想，如果马未都在《百家讲坛》讲的不是故事而是术语，你还会喜欢收藏吗？讲故事的人固然重要，选择合适的场合更能起到事半功倍的效果。

除了要做到上述几个要求，我们在讲述故事时还应该遵循忠于使命的原则。会讲故事的高手常在讲述中超越自我，成就事业，他们透过故事反映和表达自己的价值观，并希望听众接受这些观点。

第四章　故事如何制造产品高价与畅销的传奇

水之帝王的高价秘密

从最初的品牌重复宣扬，到企业文化讲述，再到现在开始讲故事，以广告为目的之一的故事风受到了越来越多的品牌的欢迎。

如果让你来销售一瓶水，你能卖到多少钱一瓶？全球有无数水源，井水、湖水、江河水、冰川融水……虽然全世界的政府都在描绘水资源枯竭的严重性，但今天的消费者依旧认为水是世界上最普通的事物之一。尽管瓶装水市场广阔，但在消费者眼中，饮用水与奢侈品绝不可能挂上钩——水就是个日用品，能值多少钱？包装很普通的一瓶水，消费者只愿意掏一两元钱去买。

与所有行业的发展轨迹一样，同质化竞争是不可避免的。瓶装水品牌之间的竞争愈演愈烈，许多企业降价促销，瓶装水价格甚至跌破一元。利润太低了，企业家们都在为如何扩大一瓶水的利润做文章。

如果不能拓展下游，则必须在产品的上游下工夫。众多瓶装水品牌纷纷走高端的路子，将水的价格提高，以扩大利润空间。不过，你要让消费者用高出水自身价格几倍甚至十几倍的金钱去买一瓶水，你就得给他们一个值得信服的理由。

故事，只有故事才具有增加产品价值的效果。高端瓶装水品牌纷纷采取了卖故事的营销手段，他们为产品添加或神秘、或美好、或惊奇的故事。从最初的工艺讲述到水源描写，高端饮用水的品牌故事也越讲越精彩。每一个水源地都是与众不同的，都是时间与空间结合的传奇。当人们在饮用这瓶饱含了神奇经历的水时，会自然而然地产生联想，获得不同的时间与空间上的情感体验。

世界上价格最昂贵的饮用水，非依云水莫属。法国美丽的依云小镇，背靠阿尔卑斯山，面对莱芒湖。高山融雪和山地雨水在山脉腹地经过长达十五年的天然过滤和冰川矿层的矿化才形成了依云水。这个漫长的自然过滤过程为依云矿泉水注入了天然、均衡、纯净的矿物质成分，包括适合人体需求的钙、镁和碳酸氢盐等，依云水是最安全、最健康的饮用水。独一无二的天然矿泉水，是天地造化的奇迹，是大自然给人类的珍宝，也是人类常葆青春的源泉。

如果仅仅如此，你会心甘情愿地为它买单，让它荣登最贵矿泉水的宝座吗？我想应该再来点故事，你才会大方地出手。

1789年的夏天，正处于大革命的惊涛骇浪中的法国流传着一个奇闻：雷瑟侯爵患上了肾结石，长期的病痛让他痛苦异常。有一天他在依云镇散步时，有幸取到一些源自某绅士花园的泉水。饮用了一段时间后，他发现自己的病居然奇迹般地痊愈了。这个奇闻迅速传开，人们涌入依云小镇，亲自体验依云水的神奇，甚至一些医生将它列入药方。拿破仑三世和他的皇后也对依云镇的矿泉水情有独钟，1864年，拿破仑三世正式给小镇赐名为依云镇。1878年，依云水神奇的理疗功效得到法国医药研究会的认可。

神奇的依云水让人们不断地体验它的其他用法和好处。很快姑娘们找到了依云水的另外一种妙用：将依云水喷在脸上可以增加皮肤弹性。连续使用两周，即可使肌肤含水量增加60%，让肌肤柔嫩光滑。依云水成了最天然、最安全的美容佳品。

现在你动心了吧？伴着故事的传播，依云水成为了瓶装水中的皇帝。尽管买一瓶500毫升的依云水要十几元钱，但人们相信，依云水就值这个价。

战场故事打造出产品的男性魅力

如果依云的故事讲述的是水之帝王是如何诞生的，Zippo则是典型的用户习惯培养个案。1932年，美国人乔治·布雷斯代得到启示，设计了结构简单、不受温度影响的打火机——Zippo。在第二次世界大战中，上至总统，下至士兵，都对Zippo赞誉有加，他们将Zippo看作战斗中必不可少的一部分。如今，Zippo打火机同牛仔裤、可口可乐一样，已然成为美国的代表之一。男人们都把拥有Zippo打火机当作迈向成熟的标志之一。

那么，这个小小的打火机是如何捕获男人的心，最终成为行业霸主的呢？Zippo的辉煌，一般公认的是离不开其在美国第二次世界大战中的表现，正是这场战争使Zippo最终获得了世界的认可。二战期间，拥有着独特的军人特质的Zippo获得许多美国大兵的青睐。大兵们钟爱它，因为它确实十分实用。战争非常残酷，硝烟中的大兵们需要情感的寄托。在静肃的夜里，用Zippo点燃香烟，就着Zippo微弱的亮光写封家书，或者把玩着Zippo打火机消磨时光。就这样，这个看起来毫不起眼的小玩意儿时刻陪在大兵身边，成为除了枪以外能随时在需要的时候派得上用场的物品。另有事实证明，Zippo不负众望，是庇护主人性命的吉祥物。中士安东尼左胸不幸中弹，却大难不死，因为子弹正好击中他口袋中的Zippo，机身被打凹了的打火机挡住了子弹，保住了主人的性命。战后，Zippo公司主动提出为安东尼更换机身，但是被他拒绝，因为他想把这个有子弹凹痕的打火机当作纪念物。另外，二战后的1974年，在旧金山，飞行员丹尼尔利用Zippo打火机的火焰，成功地引导救援队找到了自己。类似的Zippo例子不胜枚举，它给人们留下了丰富多彩的回忆。

战争的硝烟已然消散，Zippo打火机的注意力也从战场转移到了商场。如今钟情于它的人不仅仅只是士兵，还有全球从事其他职业的不可胜数的男男女女。尽管打火机品牌众多，但是世界上再没有第二种打火机可以像Zippo那样，拥有如此丰富的故事和美丽的回忆。如果您仔细留意便可以发现，Zippo打火机不同于其他商品的是：广告极少。这是因为它拥有的故事本身就是其最好的宣传广告。就像人们所传唱的那样：真实的事迹赋予Zippo英雄式的传奇色彩，使它超越平凡的打火机，成为男人们的挚爱。

历史故事成就宝玑

著名艺术家黄永玉先生曾经讲过一个笑话：有一位老先生家里有张破椅子，大概是个古董吧，但是他觉得这东西放在家里太碍事，就把它拿到拍卖行去拍卖。在整个拍卖过程中，这张破椅子被拍卖师说成是有历史渊源的。动人的故事一个接着一个，拍卖师讲得天花乱坠，谁料最先被感动的竟然就是这把破椅子的拥有者。结果，老先生又高高兴兴地把椅子搬了去。

看了广告之后，人们可能会觉得讲故事蛮容易的，但实际情况是，打造一个品牌故事需要绞尽脑汁。因为策划者既要操心这个故事能不能传播出去，还要把品牌的内涵用好的创意完整地融进故事中，这其中必须得考虑消费者的理解能力。一个有灵魂的故事才能引起消费者的共鸣，就像笑话中那位老先生一样，他因为拍卖师讲的故事而对椅子产生了难以割舍的感情。有人会说，那小说家一定能把一个故事营销出去，其实不然，搞创作的小说家几乎完全沉浸在自身的意境中不能自拔，他们常常不太顾及受众的感受。策划者要让受众产生好感，并信任自己，就绝不能过于沉浸在自己的创作中，而必须用非常理性的目光去体察受众的需求。

对很多商家而言，将商品卖出高价并让购买者趋之若鹜，的确很难。所以我国大多数深陷价格战泥潭难以抽身的企业，非常有必要了解知名奢侈品是凭借什么“奢侈”的故事才能如此奢侈。

奢侈品就是那些让消费者的生活品质更上一层楼的高端消费品。电影《大腕》传达了这样一个信息：一个愿意用2000美金换1平方米房子的人，必然是有钱人，所以他根本不会在乎再多付2000美金。这就是一部分无视价格的消费者的心态，因为他不光看中了这个产品的基本的实用功能，更主要的原因是这些产品能满足他的炫耀心理。

我国已经是世界第三大奢侈品消费国。随着我国经济的持续增长，富起来的人越来越多，奢侈品消费的潜在客户群亟待开发，大量国外的奢侈品品牌纷纷涌入我国争夺市场。然而在国外奢侈品品牌大举进入我国市场的时候，国内的奢侈品品牌却无声无息，成长缓慢。是什么导致了我国本土的奢侈品品牌无法打开市场呢？

不够专业，缺乏有说服力的故事，大概是本土奢侈品品牌集体失语的主要原因。打造奢侈品品牌，需要消费者对该品牌自身品质、文化内涵和发展历史的认可，而这一点只有通过很长时间的积累才能做到。

在世界名表的行列中，宝玑是个讲历史故事的好标兵。1999年，宝玑品牌被斯沃琪集团收购。当时的情况是，宝玑表年销售收入3000万瑞士法郎，年产量4000块。然而，仅仅五年之后，宝玑表的年销售收入增长了近六倍达到2亿瑞士法郎，而年产量则提高到12000块。除此之外，宝玑表相继在戛纳、巴黎、纽约、伦敦、首尔、洛杉矶、维也纳、日内瓦等大城市开设了品牌专卖店，在欧洲、美洲以及亚洲知名度都很高。

为何宝玑在过去的岁月中不见有这样突飞猛进的业绩增长？这样一个全球领先的奢侈品品牌又是如何创造出如此惊人的业绩的？宝玑表大中华区副总裁靳马田缓缓讲述了一系列的故事，我们可以从中学到一些经验。

产品要想找到销售渠道，目标人群的定位就显得尤为重要。宝玑表的品牌定位是什么？如同两百多年前一样，宝玑现在仍是世界上最昂贵的手表品牌之一。在全球享有盛誉的宝玑表，本身就是一件艺术品，无论在被斯沃琪集团收购前还是收购后都是如此。宝玑的品牌定位非常明确，那就是靠着朴实、含蓄领先制表行业。举例来说，你可以制作一块非常普通的镶满了珠宝的手表，甚至可以为其申请吉尼斯世界纪录，就因为这块手表镶满珠宝而价值连城，但其实手表是因为珠宝而值钱，它本身并不值钱。然而，宝玑表的昂贵价格并不是因为镶满了宝石，宝玑表本身的工艺就具有久远的价值，能够保值，甚至增值。

世界在不断变化中改变了游戏规则，面对现在纷繁复杂的市场状况，市场营销涉及方方面面。宝玑表以前的仅靠口碑传播的做法已无法满足市场的需求，营销策略需要转化。宝玑表的营销人员要和全世界的消费者，尤其是那些潜在的消费群体进行有效地沟通，把品牌历史和品牌的艺术性准确地传达给他们。

有时候用历史故事来宣传不是个容易的事，因为年代久远，故事已经变得陈旧、无趣。两百多年前，凭借着在制表技术上的发明以及开拓性的设计，宝玑表赢得了美誉。尽管当时宝玑没有在报纸上登过任何广告，但其成功地让法国国王路易十六的王后安托瓦妮特、拿破仑·波拿巴、威灵顿公爵等历史名人成为其忠实的客户。要在现代市场营销过程中发挥品牌历史的最大功效，只有找出历史故事与现代社会的联系，才能在营销策略中顺理成章地运用这些历史故事。除了与现代社会紧密联系的精湛高超的制表工艺技术外，还有一点，非常重要，无论过去还是现在，许多重量级的知名人士都钟情于宝玑表，一些著名作家也在作品中多次提到宝玑表。宝玑没有花很多钱去找一些大牌明星来代言，他们用历史上的尊贵主顾和著名作家做了一系列广告，只要消费者们注意到历史上的那些事实和成就，就足够了。是的，宝玑表的历史就是这样的绚烂夺目。

看似无心的宣传，其实正是让消费者感受宝玑表的最佳方式。我们不难发现，因为有出彩的历史故事，只要陈述事实，无需编造故事，或是用古怪的举动吸引人的眼球，产品营销就能达到厚积薄发的效果。再去观察同类产品的广告，许多手表品牌喜欢运用名人效应，用巨幅产品图展现其先进技术，这种方法，可复制性太强，没有新颖之处。宝玑表的广告独树一帜，他们宣传的主要目的，是激起消费者对这个品牌的好奇心。人们通过了解历史，探寻宝玑表传统工艺与现代特色之间千丝万缕的联系。

悠久的历史故事帮助宝玑表取得了突飞猛进的业绩。有志于创建我国本土奢侈品品牌的创业者们，应该能从宝玑表的故事中得到一些启发吧。

一句话的故事——广告语

沃尔沃，最安全的车

我们经常在观看广告时有这样的困惑：看了半天，根本不知道要推出的产品是什么，或是知道了产品的名称，却难以用一句话来说清楚这产品有什么特色。在业界看来，这样的广告失败之处就在于广告词运用的失败。

说到底，所有的产品口号最终都是为了打动人的情感，所以，如果品牌的故事可以打动消费者，哪怕只像石子打破湖面的宁静，泛起浅浅的涟漪，即使再理性的人，也难免会一时忘乎所以，被情感冲动驱使，做出似乎不合平常逻辑的购买行为。我们所说的从品牌口号中透露出来的利益诉求，并不仅仅是指确实存在的功能性利益，心理体验层面上的美好愿景也包括在内。

一则广告词，首先要告诉受众的是产品的名称和特点，让受众在提到某个关键词时，能在瞬间联系起产品来。最强劲的是什么车？最豪华的又是什么车？答案肯定五花八门。但是若问什么车最安全，也许人们会不约而同地说：沃尔沃！是的，正如沃尔沃品牌口号标榜的那样——沃尔沃，最安全的车！在这种口号的反复宣传之下，沃尔沃与安全画上了等号，并成为所有对汽车稍有了解的人的基本共识。试想，在各大汽车品牌都在宣称自己奢华、尊贵、强劲的喧嚣声中，如果沃尔沃也加入这个大军，结果可能是非但受众难以准确地明白产品的意图，而众说纷纭也必将使产品的特征淹没于广告大海中。异军突起是制胜法宝，沃尔沃以安全性能为品牌的最主要利益诉求，使得沃尔沃赢得了全球消费者的支持。当汽车飞驰在高速公路上的时候，没有什么比性命更重要的了。生命安全得不到保障的话，再高贵奢华又有何意义呢？为了自己也为了家人的生命安全，沃尔沃自然是你的不二之选。不用赘言，“最安全的车”就足以让消费者心甘情愿地掏腰包为生命购买一份安全感。

有较真的受众发现这句广告词难以经受推敲：一辆小型商务轿车安全系数到底有多高呢？还能比越野车更安全吗？因此，所有的宣传所称的安全也只是相对而言。沃尔沃首先向消费者推出安全诉求，打动了消费者。而且，随着“最安全的汽车”这一口号逐渐传播并深入人心，消费者也逐渐信服了这一口号，成为沃尔沃的追随者。

围绕着关键词“安全”，沃尔沃做了一系列的品牌活动，最终获得了消费者以及业内人士的一致好评。最重要的是，沃尔沃打动了消费者的心，成功跻身世界名车之列。

钻石恒久远，一颗永流传

此前，在大众评选的对我国消费者最具影响力的广告口号里，戴比尔斯公司那句“钻石恒久远，一颗永流传”榜上有名。这句广告语（英文版本为The Diamond is Forever）自1953年推出沿用至今。1993年，这句广告语传入我国，立刻被奉为经典，并且对我国城市消费者的婚庆习俗在很大程度上产生了影响。

在没有“钻石恒久远，一颗永流传”的口号之前，结婚与钻石之间还不像现在这样完全等同。法国著名时装香奈儿的创始人可可·香奈儿女士如此评价：“钻石用最小的体积，凝聚了最大的价值。”钻石，以它不菲的价值和关于爱情的特别寓意，倾倒了天下所有的准新娘准新郎。

从科学的角度来看，钻石和石墨并没有什么不同，所不同的是前者储量稀少从而价格昂贵。如果没有这句广告语，谁会愿意在结婚时花大价钱买块碳系材料戴在手上呢。在现代人的观念里，结婚时其他物品或许可以节约，但钻戒却必不可少，无论它是大是小。甚至一块钻石的大小，某种程度上会等同于你对爱情和婚姻的重视度。如果没有这样的代表物，种种非议会层层压来。

其实，在戴比尔斯公司的广告之前，钻石的象征意义绝对与爱情无关，根本没有风花雪月的浪漫意味，只是少数财富拥有者炫耀的奢侈首饰。钻石的成功，不过是一场广告策划的结果。

20世纪上半叶，经济的萧条使得钻石需求量急剧下降，戴比尔斯公司必须寻找新的销路来保证业绩，在这种情形之下，钻石被从奢侈品的神坛赶下，开始走入大众市场。被赶下神坛的钻石迫切需要一个故事让普通大众注意到它。它几乎没有什么特点，除了昂贵和坚硬，然而，正是这些，最终让戴比尔斯公司决定，把这种坚硬与爱情的坚贞扯上关系。重新对产品进行定位后，忠贞爱情的结晶物钻石就这样闪亮登场，“The Diamond is Forever”，当这句产品口号响起时，消费者的心弦被拨动了，谁不期望有一段像钻石一样坚贞的爱情呢，似乎只要在手上戴了这样一块石头，爱情就会如它一般坚贞。

我国庞大的市场让戴比尔斯公司决定进军，不过，在我国的传统文化里，钻石与爱情实在是风马牛不相及，要将他们扯上关系可不是件容易的事。为迎合我国的文化，“钻石恒久远，一颗永流传”的广告词应时而上，很快敲开了人们的心房。在这种象征意义的影响下我国的钻石消费量节节拔高。

一句口号创造了一个庞大的市场，并且它的影响力随着时间的推移不断地增大，吸引了越来越多的消费者。由此，戴比尔斯公司对未来信心满满。拥有了钻石的新人是否能够携手共度一生我们不得而知，选择戴比尔斯钻石也只是对未来的一种美好愿望而已。但是我们见到的是，钻石，如今似乎已经成为爱情的不二诠释物。“钻石恒久远，一颗永流传”也成了珠宝界被传诵最为广泛、最为响亮的口号之一。

准确的定位为戴比尔斯公司带来了巨额的销售额，其全球营销主管就曾经公开表示，中国大城市中有数目相当可观的新娘是用钻石来庆祝她们的婚礼的。现在，这还仅仅局限于城市，我们假设农村地区的新娘也开始用钻石庆祝婚礼，那时候，这个行业才将真正进入一个全新的时代。

人头马一开，好事自然来

这是法国白兰地“人头马”品牌敲开我国市场的广告词。人头马虽然被各国评酒专家誉为白兰地中的精品，自诞生以来，两百多年中始终畅销不衰，但是在进入我国市场时，它仍然需要一把钥匙。

20世纪90年代初，电视广告几乎是所有酒类企业占领中国市场的法宝，但是只有人头马通过电视广告，将品牌的知名度推向了最高峰。表面上看，人头马和其他品牌并没有什么不同，但人头马清楚，无论进行怎样的地毯式广告轰炸，他的消费群体始终还是相对有经济实力的上层人士。

人头马售价不菲，不是一般人能享受得起的。如此奢侈的消费，除了一般的饮用功能外，还能给人带来什么特殊的感受呢？人头马的广告语“人头马一开，好事自然来”利落干脆。这话一出口，好像好运真的能随着橡木塞的开启，悄然而至。这句看来俗不可耐的广告语切准了喝酒者的心理诉求：当开瓶庆祝时，人们期望好运降临。由于人头马的“一开”迎合着“自然来”的好事，在这种强烈的心理暗示下，人头马在那个时代的高级商务宴用酒席上及高端消费人群中有了不可替代的位置。

如今，虽然为了满足年轻消费者的需求，人头马力求重新定位自己的形象，将广告语改为更有活力感的“感触无限”，但“人头马一开，好事自然来”这句广告语已深深地烙在了人头马的发展史上，成为永不磨灭的口号。

学琴的孩子不会变坏

广告无处不在，甚至阳春白雪的钢琴也不例外。台湾地区最有名的广告语之一：学琴的孩子不会变坏。和上述的几个品牌口号相比，这句广告语没有在产品本身上下工夫，而是转向了消费者，对消费者采用了以情动人的攻心策略。

广告的主体山叶钢琴据称在当时的台湾地区拥有极高的市场占有率。在这种情况下对产品进行广告宣传，就要注意从知名度向美誉度进而向忠诚度转化，所以，山叶钢琴做广告的目的并不是为了提高现有市场占有率，而是寄希望于市场的整体拓展，从而为山叶钢琴释放更多的市场空间。

既然想要谋求产业未来空间，就要分析目标消费者所处的社会背景。当时，台湾地区的许多儿童都迷恋上电子游戏，这不禁让每一位家长都为自己的孩子担忧。而学钢琴一直被大众认为是一件非常高雅的事。这句广告语的创作者，是一位小时候学过钢琴的女性，恰好初为人母，切身体会到父母对孩子都满怀期待，因此，灵感一瞬激发，想到一句话“学琴的孩子绝不会变坏”。不过写出后，普遍认为“绝不”二字太绝对，太霸道，便将“绝”字去掉，成了现在的样子。

这句口号一样的广告语正是抓住了消费者情感的诉求点——父母对孩子健康成长的关爱——针对客观现实的具体情况，“虚构”出一个解决问题的可能，犹如一阵裹着暖意的春风，吹进了家长们的心里。

通过这种口号，山叶钢琴传递出这样一个信息：买山叶钢琴，就能让孩子有一个积极向上的未来，而不仅是让孩子学会一项技能或仅是为了提高艺术修养。为人父母的，哪个不想自己的孩子能够健康快乐地成长呢？这句口号正是从心理层面得到了广大家长的一致认可，使学习钢琴具有了另外的意义。市场的潜在需求被打开了，山叶钢琴的畅销也就顺理成章了。

典故卖出的传奇

与其他国家和地区以讲故事的方式介绍产品的生意经不同，我们中国人不擅长发现经济生活中的情感商品，留下了许多空白，而作为企业，应该及时地发现这些空白，这个空白就是为自己的产品讲故事。以我国目前的发展状况来看，以后的几年间，最受欢迎的产品仍旧会是注入了梦幻、联想、情感等元素的产品。

曾经有人做过这样一个实验，他要求消费者评定对于一个玻璃瓶的喜爱程度，分别以1到5这五个数字代表喜爱的程度。实验的前提是其中一些人没有被告之关于这个瓶子的故事，而另外一些人则被告知：这个玻璃瓶是在庞贝遗址中发现的。庞贝城是意大利历史上著名的一座古城，公元79年因为火山爆发而被掩埋。实验的结果是：那些提前知道他们所持有的玻璃瓶是灾难后遗物的消费者，均将其喜爱的程度定为4级或5级；而另一些不知道的人只定为1级或2级，原因是他们不认为其具有特别吸引人的地方。

石头记是一个知名的玉石首饰品牌。最初它仅是一个濒临破产的小作坊，但为何在苏木卿入主后的短短几年里，它从一个小作坊翻身成为了行业的龙头呢？

这应该从苏木卿退伍回乡后讲起。二十七岁的苏木卿回乡后一脚迈进了兄长们开办的玉石作坊。狭小的工作空间、落后的制作水平、平平的工艺水准，使苏木卿意识到如果不马上进行改革创新，则随时有可能被市场淘汰。于是，在他的号召下大家组建了圆艺珠宝企业有限公司。公司以策略联盟为主要形式，在开始不被看好的情况下，短短三年，一跃而成为台湾玉石界龙头老大。

接下来的时间里，苏木卿为了让自己的产品能够顺利地进入大陆市场费尽了心思。最终，他想到了从名字着手，大胆借用传统故事的方法。于是，一个浪漫而饱含深意的名字——“石头记”诞生了。

提起“石头记”这个词，大部分中国人都感到耳熟。我国古代四大名著之一《红楼梦》描写了一个缠绵缱绻、情长意浓的故事，说的是女娲炼石补天之时，剩一块可炼之石未用，便弃在青埂峰下。时间一长，此石已略通灵性，大小可随心，来去任由意，但常因未被选中补天而悲伤、自怨自艾。和尚茫茫大士和道士渺渺真人因见其可爱，便携它至昌明隆盛之邦、诗礼簪缨之族、花柳繁华地、富贵温柔乡走了一遭。这个故事，原名也叫“石头记”。

沾了《红楼梦》的光，石头记品牌被赋予了浪漫主义色彩和浓厚的传统文化神韵。借助《红楼梦》的故事，苏木卿建立了一种传统和现代相结合、故事与玉石相辉映的独特经营模式。不再追求原料的稀缺和成品后高昂的价格，而把追求丰富的外形设计、浪漫的玉石内涵作为主要目标。浪漫、个性，石头记产品凭借这两个优势打动了恋爱中的男男女女，成为了男女之间传情达意的佳品，当然也就顺利地拿下了大陆市场。例如，石头记饰品中有一款名为“你中有我、我中有你”的产品系列，在情人节前推出，不到二十天营业额达到了一千多万。苏木卿见机趁热打铁，趁势推出了“比翼双飞”“两情相悦”“星月相随”“同心缘”等一系列产品。

“世上仅此一件，今生与你结缘”，浪漫、唯美的广告语是石头记留给世人的念想，也是石头记品牌成功之所在。

看了石头记品牌的发家史，你是否也想有自己的故事经呢？

第五章　故事如何打造高身价与个人魅力

会卖故事的上司更有领导力

在为数甚众的企业里，许多领导在管理方面过于严肃。或许在传统领导者们的眼里，管理是件神圣的事情，如果不能严肃以对，领导者的权威何在？但是，在现代的企业管理中，通过行政命令来解决问题已不是一种被推崇的手段：时代的变化决定了员工的个性十足，如果管理这样一群人仅通过种种命令来达成目的只会使人产生反感、厌恶甚至是抵触的情绪。而通过讲故事来解决问题就不一样。

举个简单的例子，在现代社会中，工作变动是常有的事，特别是对于职业经理人而言，进入一家新公司并融入其中，这可不是件容易的事。让下属们快速接受一位空降的领导者，成了职业经理人不得不面对的职场一课。

某位职业经理人就面临着这样的境遇。入职第一天，老板召开全体员工大会，一来介绍这位新总经理，二来，也期望能看看他的表现。所谓新官上任三把火，所有人都盯着他，等着看新总经理的表现。

如果你是他，你会怎么办？讲一段四平八稳的个人介绍，还是采用其他的方法来拉近下属内心和你的距离？

这位经理很聪明，他决定讲一头驴的故事。乍一开口，员工们哄堂大笑，他们实在想不出一头驴和总经理有着怎样的联系。不过经理不理会，继续讲下去。

一头掉进枯井里的驴不知该如何走出来，而它的主人在围着井转了几圈之后得出一个结论，认为只有把驴埋掉可行。这驴子这么老，早就不值得救了呢。

驴子看到井口围着人，安静了下来，以为就要得救，但当土不停地落在背上时，恐慌袭来，它开始大叫。人们并没有住手，驴子只好拼命地抖落身上的土并将它们踩在脚下。和我们听说过的乌鸦喝水的故事一样，随着土的不断升高，驴子轻松地走出了枯井。

一片静寂，员工们在等着总经理揭晓答案：这样的驴子和总经理之间，有着怎样的联系。

“我现在再说我就是那头驴，大家还觉得好笑吗？”

没有任何嘲笑的声音，在沉静片刻后，下面掌声雷动。

待掌声渐停后，这位经理开始输出自己的观点：面对生活中的各种困难和挫折，我们应该像驴子一样，将之踩在脚下，才会创出新的辉煌。

毫无疑问，这位经理讲了一个成功的故事，既轻松诙谐，又能鼓舞士气，在不知不觉间，与新团队的距离已悄然拉近。

现代商业讲究的是团队的合作，这也使得我们在商业活动中要扮演多面角色。许多时候我们既是领导也是下属，都在说服也在被说服，所以，越来越多的中层领导喜欢通过讲故事的方式来达到对大领导劝谏的效果，或是用迂回的方式表达出自己的意思。有学者认为，这是中国人中庸之道的一种表现形式，但事实上，这其实是故事对人内心影响的方式。常看历史书的人应该明白，历史上的名臣都是讲故事的高手，每当皇帝向谋臣们咨询问题时，用讲故事的方式来让皇帝自己悟出答案，是大多数聪明臣子的选择。

在企业做中高层领导的人更要学会对自己的老板讲故事。

金融危机的爆发使得杰克所在的公司陷入了财务危机中，由于临近年终，董事长为年终奖一事坐卧不宁：如果不能按此前的承诺给员工如数发放年终奖，恐怕会人心浮动影响公司的正常运营；但如果按此前的承诺发放，现有的资金已不足以支撑这么巨大的数额。怎么办？董事长左右为难。

身为财务总监，杰克被第一个叫去出谋划策。

杰克想了一会儿，决定对董事长讲述自己读书时的故事：大学时，打扫操场是个没有人愿意干的活，因为叶子掉得实在太多了，可是，比起这个来，喂门口那只凶悍的狗显然风险更大。我们在说服他人扫操场时会这样对他说：“嗨，彼得，你来喂门口的那只狗如何？”“噢，上帝！”被询问的人一定会拒绝，那么这时我们就能抛出另一个事项“如果是这样，那你必须得被派去打扫操场了”。这时候，被派去的人通常会非常高兴地接受任务。在一件更糟糕事件的衬托下，相对糟糕的事情就变得容易接受多了。

董事长顿时豁然开朗，连声说妙。

此后，关于公司受到经济危机影响面临破产不得不裁员的流言开始四处流传，员工奔走相告四处打听最新的消息。而没过几天，董事长召开全体员工会议宣布，流言并不属实，年终奖照发，但每个员工年终奖都减半。

员工们顿时欢欣鼓舞，感动不已，年终奖缩水的危机迎刃而解，皆大欢喜。

用故事为道理补妆

对于许多不善于用讲故事的形式来表达自己观点的人而言，或许他会觉得讲故事不是自己的风格，并可能终其一生都不得讲故事的要领。不讲故事我们就不能将事情做好吗？是的，我们不否认，不讲故事也能做事，但是这意味着，你或许要付出更多的劳动和努力。

“我做不来”，这是失败者经常持有的态度。一旦你守着陈旧的思维固步自封，你就自动放弃了很多机会。你放弃了更好的职业发展、更融洽的同事关系、更多的财富和更高的职业满意度。如果你仍旧决定坚持你的原始计划，不在讲故事这一方面进行投资的话，请至少思考一下你所错过的巨大回报。

鲜活的事实和平淡的陈述，你会倾向哪一个？是的，单纯以道理来支撑观点的做法早已显得落后，而熟练地运用故事来传达信息的讲述者更容易接近目标。

李敏曾经是她所在圈子的佼佼者。这位三十岁的经销商非常擅长把时尚界和财经界的大亨们聚到一起，然后在聚会中无形地推出自己的产品。她拥有金钱和权力。然而，她的生活方式也带来了某种别的东西：空虚。她常感到精神上极度贫乏。于是，她离开了都市，志愿去为边远地区的人们提供医疗服务。李敏担任一只医疗队的摄影记者，她很快就沉浸在一个截然不同的世界中。成百上千的病人蜂拥而至，来到医疗队寻求帮助，希望医生能够医治各种令他们衰弱不堪的疑难病症。她的镜头开始聚焦于令人震惊的贫穷与痛苦，并且她开始记录这些民众的奋斗过程以及他们的勇气。

八个月以后，她回到原来的居住地，但并没有恢复以前的生活状态。她意识到，自己目睹的许多疾病，都源于人们缺乏必备的科学常识，她决定在这方面做一些事情。于是，她开始成立一个以自己名字命名的读书基金会，通过募捐的形式搜集大量山区需要的图书。

几乎没有人认同她的做法，但这家非盈利的公益组织如期成立。李敏的宣传从身边的亲人朋友开始，他们可以选择捐赠书或是购书的钱。后来，李敏通过接受媒体采访和在微博上坦率地讨论她为什么以及如何开始从事爱心捐助事业等。真实的讲述、直达人心的震撼使得李敏的故事听者甚众。李敏还通过她拍摄的短片和图片等向人们讲述这项事业的紧迫性，以期唤起人们的共鸣。李敏并不只依赖各种统计数据，她讲述的那些扣人心弦的故事，带动人们去思考那种生活是什么样子。在这个故事里，李敏只强调真实性。真实具有感染力，你所表达的东西越真实，其他人就越容易通过它与你和你的事业建立联系。

这次活动很成功，她募集了足够捐助两个地区的书籍，尽管在设立之初她只想过募集到足够捐助一个山区的书籍。

李敏是通过讲故事做到这一切的。下面这个事例也说明了用讲故事的方式远比单纯摆道理的方式更实用。

著名的数学家苏步青上小学的时候，成绩一直不是很好，年年期末考试都是倒数第一，这种情形就如同把名次靠前的同学的名字“背”在自己身上一样，所以人称“背榜生”。一次他又逃课了，老师找到了他，告诫道：“你不读书，别人怎会看得起你呢？看不起你的原因，不就因为你是背榜生吗？如果你考前几名呢？你知道牛顿吗？他也成长在农村，到城里念书时成绩也不好，同学们都欺负他，瞧不起他。一次一个成绩名列前茅的同学还故意把他打得趴在地上——他凭什么？不就是成绩比牛顿好、身体比牛顿壮吗？别看平时牛顿不敢惹他，这回可不一样了。牛顿猛地翻身跳了起来，将那个打他的同学逼到墙角。那同学一见牛顿如此勇猛，不由害怕了，只得认输，从此再也不敢欺负他了。从这件事，牛顿得到了启发，只要有骨气，肯拼搏，就能取胜。从此他努力学习，终于取得全班第一的好成绩。”一系列的反问，让苏步青第一次知道了一位大科学家如何克服自身弱点、奋发图强的事迹，这无疑使他心灵受到极大的震动。老师列举的牛顿的典型事例，给了苏步青以前进的力量。从此，他发奋学习，终于使自己的学习成绩取得了全面的进步。

苏步青的老师正是以动情的故事说服了他，并收到了明显的效果。

号称日本四大经营之圣的稻盛和夫写过许多书籍，但许多读者更喜欢看他的《干法》而不喜欢看他的《会计实学》。在《干法》里，有很多的小故事，比如当年他从一个三流大学毕业，也面临着找工作难的问题。他想跳槽，但是需要家里寄来户口簿复印件，而他哥哥认为他不安心工作，就不寄，结果，一同面试的另一位同事被录用了，他却无处可去。又比如，为了新的陶瓷管干燥后不变形，稻盛和夫想了很多方法，一直不能解决，后来，他抱着管子坐在炉边，慢慢地转动进行烘烤，深夜竟不知不觉地睡着了。看这些故事，让我们觉得稻盛和夫也曾是像我们一样平凡的人。越是平凡的故事，越是能感染人。相反，一些对大道理的论述，只能让人一目十行，匆匆浏览而过。

要谈销售，先卖故事

如何才能在一堆同质产品或服务中脱颖而出？

耐克公司是一个成功的典范。将一个默默无闻的品牌打造成篮球运动装备第一品牌，这固然需要巧妙的设计、过硬的质量，但如果没有故事，谁会在鞋的世界里留意到耐克呢。把耐克这个品牌推向世界的，是有故事的代言者乔丹——一个披着天蓝色战袍的黑人少年。在耐克公司和乔丹合作的二十年里，他们互相衬托，创造了一个又一个辉煌。

在决定将赌注压在乔丹身上之前，耐克公司在市场定位上挣扎良久，最终决定将原来跑鞋定位拓展至篮球天地，可是这个策略在当时并没有取得成功，甚至曾被认为是失败的。寻找一个代言人来推动品牌成了迫在眉睫的事情。

机会悄然来临。1979年，耐克公司和前篮球运动员约翰·保罗·瓦卡罗有了一次会面，这促成了耐克公司与大学教练和球队签约，让他们为耐克球鞋代言。陆续有不少大学接受了耐克公司的赞助，从拉斯维加斯大学到乔治城大学。这个策略也取得了成功，耐克公司渐渐手头宽裕，开始想办法进军职业联赛。而在当时，像拉里·伯德这样的联盟顶级球员，全都被匡威签下了。耐克公司想横插一杠子，可不是件容易的事情，只能另辟蹊径。乔丹在这个时候进入了耐克公司的视野。乔丹当时更钟情于阿迪达斯公司，但是阿迪达斯公司对当时还没有名气的乔丹表现出了毫不在乎的态度。与此形成鲜明对比的是耐克公司的态度。几乎在发现乔丹之初，耐克公司的人就嗅到，乔丹会成为一个改变篮球历史的人。虽然那时耐克公司还很不景气，但他们还是决定将宝押在乔丹身上。

为与乔丹这个潜力股尽快地敲定合作，耐克公司给出的条件优厚至极：他们为乔丹打造个人品牌，甚至每次乔丹球鞋一销售出去，他们会给予乔丹一定比率的提成。从现在看来，这是个双赢的做法：乔丹为体育商业开了先河，成为历史上拥有个人运动鞋品牌的第一人；而耐克公司以此为契机，凭借“飞人鞋”成为全球最大的体育用品公司。耐克公司和乔丹的结合，是现代商业和现代体育完美的联姻。

1984年夏天，乔丹和耐克公司的第一份商业广告终于签订。在纵横球场和商场的十多年里，乔丹凭着自己的天分和努力，成长为全世界最成功的职业体育明星和商业体育明星。身为公认的历史上最伟大的球员，他的成功不仅仅是因为他对篮球运动作出的贡献，更包括他在这项运动之外的成绩，比如，无与伦比的个人影响力和由此而产生的神话般的商业营销。

从1985年第一代飞人球鞋诞生至今，黑红相间的乔丹球鞋让整个耐克公司在全明星大赛上随着乔丹的跳跃、奔走出尽了风头。很快，这种风头之后也出现了负面信息：NBA总裁斯特恩在第二年发表规定，禁止球员穿着非联盟规定颜色的球鞋打球。如果违反禁令，需要付出罚款的代价，但是和乔丹强大的代言能力相比，耐克公司愿意主动承担罚金。而与此同时的背景是：耐克公司的乔丹球鞋在市面上已经断货了。模仿者纷至沓来，当时的市场规律是，把所有球鞋弄成黑红相间，然后卖掉它！

几经周折，黑红相间的鞋子依旧出现在乔丹的脚上，表面上看罚款是意外的损失，但是，这些损失背后隐藏着多少利润？1984年，耐克公司的全球销售额是9亿多美金；1997年，在乔丹冲击他第六枚总冠军戒指之前，耐克的销售额已经变成了91.9亿美金。

到如今，乔丹球鞋依旧持续热卖，二十三号球鞋已经成为一个传奇人物、一个时代、一种文化的象征。

伴随着这种象征意义的出台及其在受众心目中地位的逐步稳固，耐克公司的业绩已悄然暴涨。回想耐克公司过往的经历，还有谁会认为耐克公司仅仅是押对了宝？还有谁会觉得乔丹讲述的故事意义不够明显？

谁的故事多，谁的本领大

三国时流传着“卧龙凤雏，得一可安天下”的说法，可见一个有故事的人对于创业团队可能是起决定性作用的。当时的创业市场，主要是在战场上。而作为当时创业的另一重要因素——一个武将的故事多少，也决定着他是否能成为一个“名牌产品”。打仗与其说他们在比武还不如说是比故事，自报家门的武将对面，多少会有人对他过往的故事作出讲解。

“名牌产品”们甚至对于刚创业的同行表现出明显的不屑：不斩无名之辈。是的，两军对垒，战争未定，但故事已让交手双方分出了优劣。

在现代商业社会里，要想使产品占有更多的市场份额，背后故事的比拼已是不得不正视的问题。无论请来怎样的代言人——明星或者平常消费者，他们讲述的故事多少决定了该品牌在市场竞争中能占据多少份额。产品的销售需要人物和人物背后的故事来推动。

生活中，我们最常被人问到的一个问题就是：“你是谁？”但是，你能记住的又是哪些人？正应了那句“谁有故事，谁就赢了”的老话，通常情况下，一个有故事的人更容易被人们记住。而这个“人”，既可以是一个自然人，也可以是一个组织。

如果问上汽集团总裁胡茂元和伊索有什么联系，估计被问者十有八九会认为风马牛不相及。事实上，他与伊索一样，都擅长讲故事。

和伊索的《伊索寓言》一样，上汽集团也把胡茂元讲的故事编制成了上汽版的《伊索寓言》，这几十个小故事组成的小册子，在汽车业广为流传。

简单来说，胡茂元总是针对不同的状况来给大家讲故事，例如，针对如何提高客户满意度，胡茂元引用了美国通用汽车的案例。

曾经有一位客户给美国通用汽车公司的庞蒂亚克部门写信，这封信的内容在所有人看来都很荒谬，因为关键词是让人啼笑皆非的冰淇淋。

这位客户最近买了一部新的庞蒂亚克，而他的家人，习惯在饭后品尝冰淇淋。奇怪的事情出现了：如果他驾车买的是香草口味冰淇淋，车子就会出现发动不起来的情况，但反之，汽车的发动相当地顺利。

如果通用集团将此引为笑谈置之不理，则业界不过是多了个关于庞蒂亚克汽车对香草口味冰淇淋过敏的笑话，但庞蒂亚克部门却派了一位工程师去认真调查情况，最后发现这件事居然是真的。

没有人会相信汽车对香草过敏这种鬼话，问题需要得到解决。这位工程师经过深入了解后得出结论，这位车主买香草冰淇淋所花的时间比买其他口味的要少。

原来，时间才是这场过敏剧的主角。在当时，由于香草冰淇淋非常受欢迎，精明的商家为便于顾客选购，就将香草口味的冰淇淋单独陈列在商店的最前端，而其他口味的冰淇淋则放在了距离收银台比较远的地方。如此一来，如果能够顺利地买到香草冰淇淋，停车的时间就会变得非常短。这时汽车就会出现发动不起来的情况，问题的根由原来在于蒸汽锁：停车时间太短导致蒸汽锁没有足够的散热时间。

于是庞蒂亚克部门赶紧研发性能更好的蒸汽锁，给了客户一个满意的交代。

除此之外，神话故事中阿喀琉斯的脚后跟，也被胡茂元用来论证了零缺陷管理的重要性。

这是一则古希腊神话，阿喀琉斯是一位大英雄，他超乎普通人的神力和刀枪不入的身体是敌人恨之入骨的根由，在激烈的特洛伊战争中，这种能力帮助他取得了赫赫战功，但是，阿喀琉斯有一个弱点。

原来，在阿喀琉斯还是婴儿的时候，他的母亲曾捏着他的右脚后跟将他浸在斯堤克斯河中，被这条河的水浸过的人，会拥有刀枪不入的身体，几近于神。然而他被母亲捏住的地方，是全身唯一一处未被河水浸过的地方，也成了他全身的唯一弱点，当然，除了父母和天神之外，没有人知道这个秘密。

特洛伊战争中，阿喀琉斯被站在对手阵营中的太阳神阿波罗一箭射中脚后跟，轰然倒下，这唯一的弱点造成了致命的悲剧。听完这样的故事，谁还会对零缺陷管理的重要性再生疑窦呢？

故事不仅被胡茂元用来讲述内部管理及产品质量等问题，在对外合作中他也积极使用着故事。在被问及上汽集团中外合资合作的成功经验时，胡茂元用了一则寓言来说明问题。

曾经有人和上帝讨论“何为天堂，何为地狱”。争论不休中，上帝把他带到了一个房间，“来吧，看看地狱的真实场景”。只见一群人围着一大锅的肉汤，香味四溢，他们都饿急了眼，却无论如何也吃不到嘴里。他们人人一脸饿相，瘦到只剩下皮包骨头。

原来一只大大的勺子横在他们面前，这只汤勺比大家的手臂还长，这也决定了它能盛到锅里的汤，却无法放回嘴边。这些地狱里的人只能看着肉汤却吃不到嘴里，满脸忧愤。

而在另一个房间里，依旧是这样的大锅和长勺，可是每个人却都非常快乐。地狱里的人喝不到汤而天堂的人能喝到，那是为什么呢？因为天堂的人们懂得分享，他们会将自己勺子中的肉汤喂给别人，有了付出自有回报，别人也会将肉汤喂给自己。

通过这些故事，你能联想到什么？对用户满意度的不懈追求，对管理无小事的零容忍，对共赢精神的坚持……但是，如果略过上述故事而干巴巴地讲述所谓的用户满意度及管理无小事等空洞的字眼，没有了故事的佐证，你是否还有听下去的动力呢？

背后的故事提身价

无论一件物品多么平凡不起眼，只要它背后有足够的故事支撑，身价就能飙升。任何普通的消费品都能变成奢侈品，如顶级牛奶、顶级火柴以及顶级牙膏等。故事的作用就是化平凡为神奇。

故事为什么能为平凡的产品增加附加值，使之身价提高呢？其根本原因就在于，故事在商品交换的过程中是有商业价值的，它是人们花费了心血和时间创造出来的，它是用来满足人们情感需求的无形商品。

地处美国西雅图的华盛顿大学准备扩建，一座庞大的现代化的体育馆将在华盛顿湖边拔地而起。理论上讲这是一件好事，但华盛顿大学的教授们都非常反对这个计划。最终校方听从了教授们的提议，将这项计划取消了。为什么教授们会反对？为什么校方又是这么尊重教授们的意见呢？原来华盛顿大学一直有这样的招聘习惯：每当有优秀教授到华盛顿大学应聘时，招聘人员就会将西雅图美景的故事讲给他听。太平洋沿岸的西雅图有一个华盛顿湖，湖水清澈；在晴天，你可以看到北美洲最高的雪山雷尼尔山峰；如果你心情大好，驾车出游，可能还会看到一息尚存的圣海伦火山……听了这么精彩的故事后，尽管华盛顿大学给出的工资要比其他大学低20%左右，但很多教授甘愿放弃更高的薪酬，享受美景，甚至有很多教授慕名而至，挤破头皮也想进入华盛顿大学。从美国的大学教授聘请机制中我们不难知道，能在华盛顿大学获得一席之地的教授们皆非平庸之辈，但他们为什么会甘愿放弃高薪而接受华盛顿大学低于同业水准的薪金呢？就在于“西雅图美景”使得聘书的分量无形升级，填补了那20%的薪金空白，甚至更多。但是校方要盖的这个体育馆一旦建成，就会遮挡大家的视线，影响大家眺望雷尼尔山峰，难怪教授们会反对。

这个故事充分证明了“故事就是财富”的道理。故事是产品的无形身价，产品则是故事的有形载体。消费者们愿意花高价去购买一个拥有故事的产品，例如，依云、人头马，事实上，越来越多的企业开始对讲故事情有独钟。在一个地球村的时代，同类产品很难做到产品本身有大的差异，所不同的，只有产品背后的故事及故事所产生的文化联想。

2011年，山西汾酒公开宣称，新中国第一国宴用酒是汾酒而非茅台，并在新闻发布会上通过一系列人士的故事讲述，试图还原当时的生产情景，从而印证山西汾酒第一国宴用酒的身份。

此前，只有茅台一直宣称自己为第一国宴用酒，为何时隔六十余年之后，第一国宴用酒争执才起？有人认为是商业炒作，其实不然，深层次的原因在于双方都看重第一国宴用酒故事背后的文化象征意义，以及其无形中为产品带来的附加值。

让企业带有故事的DNA

总结过往和现存的所有优秀企业的经验就能发现，曾经经历的故事和当下发生的故事，是传承企业文化的良好载体，更是企业通向成功之路的利剑。这一点，从各种版本的商业故事及形形色色的影视作品中都可以得到印证。

企业的发展历史总是由一个个事件构成的，而这些事件随着企业的发展壮大，会在不知不觉间打上深深的企业烙印，当我们提到某一故事时，脑海中本能地就会想起相应的企业。比如，提起“砸电冰箱”故事大家就想起海尔，提起“水库理论”大家就想起松下。不过，企业自身正在发生的故事，只是传承企业文化的故事来源之一，此外，借鉴他人的故事也不失为一个好选择，如上汽的讲故事传统。

在大多数情况下，企业的生命力是有限的，真正能够做到百年老店的企业可谓凤毛麟角。如何使企业长期保持活力，在不断变化的市场中立于不败之地是所有企业经营者都在考虑的问题。因此，要想继承者具有和创业者一样的激情和创新能力，持续保持企业的活力，理念的传承必不可少，而总结起来，就是要建立独特并不可替代的企业文化。那如何将这种文化一代接一代传承下去呢？只有故事。

企业员工日常工作中所创造的，并被员工们讲述出来、记录下来的一个个触动人心的故事，将会被一代又一代企业员工传承下去。这些故事经过了长期积累、深入挖掘，逐渐被提升到精神层面，成为企业文化的一部分。

那么该如何搜集和整理企业故事并让其升华成企业文化呢？

管理大师诺尔·迪奇总结出了三种常用的故事类型：第一类是“我是谁”，也就是讲述自己值得分享的经历和成功或失败的经验，用自己的故事来打动人心；第二类是“我们是谁”，也就是讲述关于同舟共济的故事，让全体员工的心都凝聚在一起；第三类是“我们要去哪里”，也就是讲述企业未来发展方向的故事。这三种故事就是我们搜集和整理企业故事的方向。

在许多世界知名企业里，“讲故事”和“听故事”都是工作环节。耐克公司为了培养员工讲故事的技巧，专门设立了一个“首席故事官”的岗位，还规定每位新员工必须要听一小时的公司故事。到今天，“听故事”依旧是新员工的头等大事。公司的首席故事官和其他高层经理，不辞辛苦地对所有员工讲述“我是谁”“我们是谁”“我们要去哪里”的故事，帮助员工理解、认同公司文化，从而激发出员工的工作激情和创新能力，实现公司持续的发展。

跳板故事的妙用

史迪芬·德宁曾是世界银行的知识管理计划负责人，他在作品《跳板：如何利用故事来激发知识时代组织的行动》中，详细记述了他是如何在世界银行里促进变革的过程。看过这本书的人都知道，这本书的关键词是“故事”。

德宁努力想通过变革将世界银行转化为一个知识分享的组织。在德宁的眼中，那时的世界银行在信息系统的管理上花费了巨额资金，但效果却有限，只有内部专家才能获得他想知道的相关知识，组织外部的那些人员，除非有计划与世界银行进行某些业务上的来往，否则便无法获得相关知识。世界银行身为一个世界性的借贷组织，似乎只想把主要的精力集中在借贷业务上，同时这个组织也是一个顽固的、不愿变革的组织。

想要变革，就得说服这个组织里的所有人，但是对着这样一个顽固的组织，德宁想要改变现状谈何容易。为了成功变革，他把自己在以前的职业生涯中运用过的所有沟通手段——幻灯片、图表、书面报告、面谈等都使了出来，德宁先利用幻灯片向大家阐述了一些他认为极具说服力的理由，论证了将分散在组织内的知识聚集起来是多么必要，他试图让世界银行的经理们接受知识管理的观念。但他们充耳不闻，此后德宁又做了多次演示，还提供了关于知识管理最权威的概念，但大家还是满脸茫然。后来他开始运用图表，这时人们已经开始有一点感兴趣了，但那些术语和数字实在让人在理解上有点吃力。德宁试图与同事们面对面单独谈话，估计谈话肯定有效果，但那样太浪费时间了，找每一个人谈上几个小时是不现实的。等和所有同事谈完话，就是猴年马月了。这时转折点出现了，德宁发现，当他在讲述一个与赞比亚医务工作者有关的故事时，有一些人在认真听他讲述，并会把一些问题拿出来讨论。其实，这只是一个简单的故事：1995年6月，赞比亚的某个小镇里，有一位医务工作者，因苦于找不到治疗疟疾的方案，便登录美国亚特兰大疾病控制中心的网站，她在短短的时间内获得了想要的资料。想想看，这是一件多么不容易的事情，赞比亚是世界上最贫穷的国家之一，小镇离首都有600公里远。这件事情最让人震惊的地方，其实是世界银行没有帮上任何忙。虽然大家都非常关注贫困问题，也知道哪里能获得治疗疟疾的知识，但数以百万用得上这些知识的人却苦于没有途径得到这些知识。想一想如果他们能够获得这些知识会怎样？想一想如果我们建立了成熟的知识分享体系，会造就一个怎样伟大的组织？世界银行的经理们听完这个故事后，坐在一起讨论了有关知识管理的事务，接下来又请示了总裁。于是到了1996年8月世界银行开年度会议时，总裁宣布要将世界银行变革为一个知识分享的组织。

不过这个变革没有进行多久，1998年就爆发了金融危机。世界银行的知识管理计划受到了很多质疑。当时，世界金融秩序一团糟，世界银行内部一些人开始出现了这样的想法：身为一个世界性的借贷组织，世界银行应把主要精力放在业务上，何必要分精力在知识上呢？这样很浪费时间。到了1998年9月，德宁被要求在世界银行的一次高层会议上发表演说，向高层解释一下什么是知识管理，以及世界银行知识管理计划的具体进展情况。德宁的说服工作在这个时候必须继续进行，有了之前的经验，德宁把讲故事作为第一要领。他认为，如果他在会议上只是提出一个确切的关于知识管理的定义给世界银行的高层听，那这个知识管理计划很快就要泡汤。所以他先向高层讲述的是一个发生在会议几周之前的故事，是关于世界银行在巴基斯坦的一个工作小组的切身经历。果然这个故事比图表或术语更具说服力，他与世界银行高层的沟通很有效。透过这个例子，他得以向他们表达知识管理的观念，强调在组织里成立学习群体的重要性。德宁的这个故事让世界银行高层认识到：倘若这种知识分享的机制存在于整个组织里，那么效果会更好，一个知识分享的组织运作起来更有效率。

德宁透过讲故事发现，故事的效果并不是稍纵即逝的，其传递的观点也不是模糊不清甚至是没有价值的，在总结种种故事的不同效果之后，德宁开始把讲故事提升到了新的层次，他认为跳板故事的效果是最大的。人们利用跳板，能够达成一系列想要的变化。跳板故事的效果，不在于其传递了大量的信息，而在于其激发了听众的理解能力，它让听众感受到了在更广范围内进行变革的前景。以往人们认为，对一个组织进行变革的时候，需要你找到足够多且清楚的理由去向人们解释，因为人是有理性的，当人们倾听过你述说的理由后，会对一切加以权衡。如果你的理由足够有用、足够充分，那么人们就会接受这些理由并实施变革。德宁认为：事实上，在他还没有向听众清楚地解释变革的理由前，听众的头脑里早就各自有了他们认为的组织变革的真正原因。而别人提出干巴巴的变革理由往往被认为是侵害了自己的思想领域，因此这种生硬的沟通方法是不会奏效的。而何况想在较大的组织里跟每个人做到完全沟通，也是件非常困难的事。但用讲故事的方式就不一样，故事有利于听众理解并接受一种新的观点，对听众来说，故事是安全的，故事不会侵害自己的思想领域。比如德宁给世界银行的成员讲述的故事，就是几周前发生在世界某一个偏远角落的事实，听众对这个故事不会有抵触情绪。如果你选择了合适的故事，那么听众不但能自己体会故事中的情景，还会联想他们自己的生活里会不会发生这种事情。当你传达的想法最后转化为听众自己的想法时，人们就有可能行动了。

德宁眼中的“跳板故事”给世界银行带来了巨大变革，只在短短两年时间里，看似困难重重的事情居然就实现了，德宁刚开始考虑在世界银行实施知识管理计划的时候，几乎没有任何有利于实施知识管理的条件——没有预算，没有策略，没有支持，没有技术，没有激励，学习的对象也少。但在几年之后，那里就有了实施知识管理的条件。德宁自己承认：如果几年前有人问他讲故事在组织中有多少作用，他会认为作用很小，因为那时他认为知识是抽象的，因此应该采用理性的方式来分享。但现在看来，故事的作用无疑是巨大的。

第六章　用好故事创造顶级气场

汽车神话带来了什么

在19世纪和20世纪，美国商业界人才辈出，许多对后世影响至深的人物在这个时期层出不穷。其中，让汽车从奢侈品变成生活必需品的福特就是其中之一。

和许多美国成功人物的背景一样，福特最初的身份是移民。当爱尔兰移民比尔·福特随身携带几个手工工具到达美国时，他不曾想到，自己的儿子亨利·福特会成为美国第一个百万富翁并名垂世界汽车史。

在美国建国二百年庆典上，美国“独立百年二十件大事”的民意测验揭开了面纱，汽车大王亨利·福特及其创办的汽车公司和“阿波罗”登月及原子弹爆炸成功被一并提及。

福特的成功使全世界人的眼光一下子聚焦在他身上，人们感兴趣的，除了他的百万身价外，更多的是他成功背后的故事，许多教育者甚至希望能够挖掘出他成功的因素，以便培养出更多的“百万富翁”。

福特的经历的确值得我们探讨。和许多天才式的人物一样——最初对一些事物的爱好和兴趣，最终引领他们走向成功，福特成为汽车大王是因为他从小就喜欢机械。在所有关于福特的故事中，他对机械和工具的爱好是必提的内容。和大多数男孩子一样，福特喜欢拆机械来研究，无论是什么构造的机械，他都喜欢拆开来摆弄，然后在这个基础上开始创新。例如，看到父亲每次走到农场门前都需要跳下马车来开门，他便为父亲设计了一种简单的开门装置。

正所谓“工欲善其事，必先利其器”，为了保证自己对机械的拆装工作能够顺利地进行，福特的工具箱里装满了大大小小的工具。钻孔机、锯子、螺栓、螺丝帽、铁锤、锉刀、铆钉这七种“秘密武器”被他偷偷地藏在床头柜里。不过，这些工具也大多是手工制成的：钻孔机是用从母亲那儿偷来的棒针改造的，锉刀是用捡来的铁片切割而成的。如果没有强大的兴趣，七岁的小孩怎么会将这些工具收集得如此完备？而这种持之以恒的兴趣最终引领他走入了这一领域。

不过，生活并没有向福特展示出一帆风顺的迹象，反而很快就露出了残酷的面容。十二岁那年春天，母亲骤然病逝让福特感觉到，春天其实也可以很寒冷。同年7月，他随着父亲坐马车去底特律。许多年后，底特律成了闻名全世界的汽车城，但在当时，虽然一路上，马车和人拉的车川流不息，却不见汽车的身影。突然，福特眼前出现了一个庞然大物，这是他生平第一次看到用蒸汽推动、在马路上行走的汽车。这个发出巨大的吼声的汽车使他惊讶得几乎跳起来。

在农场多年的生活里，虽然他一直表现出对机械的浓厚兴趣，但真正意义上的由蒸汽机推动的汽车福特却从没见过。这注定是一次历史性的邂逅。

梦想开始撕破窗户纸，照进福特的心房。从当时记载的情况来看，这辆蒸汽车是笨重的，由于道路狭窄，为了让马车通过，它停了下来。好奇促使福特跳下马车围着这辆蒸汽车暗叹不已。那时，蒸汽车的前轮上方有一个大锅，喷发着蒸汽，由此而带动引擎。蒸汽车后轮很高，后面牵着载有水槽和煤炭的拖车，而铁制前轮很大，在战车般的履带上绕着粗铁链，这种构造使蒸汽车看起来就像蒸汽火车头一样。

多年以后福特回忆，对于蒸汽车这个神奇的事物他几乎是“一见钟情”，甚至二十年后都能一字不差地复述驾驶员告诉他的每个细节。

福特为眼前的蒸汽车所折服，他向驾驶员请教。我们应该庆幸的是，他遇上了一位态度和蔼的驾驶员，这位驾驶员不厌其烦地向福特介绍车子的性能和操控方式，而福特对蒸汽车散发出来的由衷的喜爱也打动了驾驶员，他邀请这个孩子去家里练习驾驶蒸汽车。而经此一事，福特终于迸发了亲手制造汽车的梦想。

福特的梦想正在心中发酵，而不久之后父亲的经历犹如催化剂，更加坚定了他要实现制造汽车的梦想的决心。

费城举办的“1876年独立百年纪念万国博览会”开展，福特的父亲前去参观，知道儿子对于机械颇为爱好，所以在参观机械馆时，他格外留心。这个馆有蒸汽钻、蒸汽车床和蒸汽整地机等机械，使参观者大饱眼福。而最吸引人的，莫过于馆中央停着的一辆考利斯蒸汽车，这只庞然大物有一千六百匹马力，在会场上呼呼地吐着蒸汽发出怒吼。归来之后，父亲绘声绘色地为福特讲述了所见所闻。1879年，十七岁的福特离开了父亲的农庄来到了底特律，开始了他的汽车生涯。

不过，在那个时候，汽车是由手工作坊生产出来的。只要能召集到两三个人合伙，买一台引擎，设计个传动箱，配上配件就可以生产汽车，配装一辆，卖出一辆，因此，每辆车都是一个不同的型号。

这种制造工艺也决定了汽车不能为普通人所消费，而福特为汽车所贡献的，正是改变了这种供需结构的本质的方法：流水线工艺使汽车价格大幅消减，从一个奢侈品变成了生活的必需品。

表面上看，流水线只是使产品得以大规模生产，事实上，由于出行便利，汽车改变了整个社会的经济组织和社会生活的形态。自从流水线方式在上20世纪30年代成为汽车生产的主导方式后，竞争成就了美国福特、通用、克莱斯勒汽车三巨头。进入垄断性竞争后，美国汽车业再也没有出现过新的企业。

福特的流水线的生产速度达到了每分钟一辆的水平，而经过五年的发展后，生产速度提高到每十秒钟一辆车。大量的生产促使下游的需求开始出现井喷。在福特生产轿车之前，轿车是地位的象征，是富人的专利，售价在4700美元左右。自福特建立起流水线工艺后，T型车在1910年售价为780美元，1911年降到690美元，然后降到600美元、500美元，1914年降到360美元。低廉的价格为福特赢得了大批的平民用户，小轿车第一次成为大众交通工具。

亨利·福特所创造的一切故事，都成了汽车行业后来的经典教案，他的名字注定和汽车联系在一起。廉价的T型车改变了人们的出行方式以及美国的城市面貌。福特所创立的大规模标准化生产方式引发了现代商业的革命。福特曾说，只要拥有一辆福特车，世上就没有一个你去不了的地方，只有上流社会除外。

一人一传奇

有人曾开玩笑说，如果没有乔布斯，手机行业还会停留在比屏幕、拼像素的阶段，而电脑也仅仅是一个工作的工具。这从一个侧面展示了乔布斯对整个科技行业的影响。一些其他企业的高管也有能够辉煌十年的，但鲜有人能够与乔布斯相比。

无论消费者有没有研究过苹果公司的年报，或者是否从商业杂志中探寻过苹果公司的商业模式，但只要提及乔布斯设计的产品，总有人能滔滔不绝地将他的设计品位、不拘一格的广告创意等一一道出。

乔布斯的逝世让全球科技界再一次明白，公众有一个共同的偶像，他不是比尔·盖茨，而是斯蒂文·乔布斯。他的苹果电脑引领了电脑界的时尚潮流；他的皮克斯动画工作室拨动了娱乐业的风向；他的iPod影响了现代人的生活方式。甚至我们可以说，如果没有他，科技产品远不会像如今这样时尚味十足。

与许多传奇人物的经历一样，乔布斯的个性注定了他的人生会一波三折：创立苹果公司，被扫地出门；随后创立皮克斯动画工作室，成为娱乐业的标杆；当苹果公司濒临破产时回归，引领苹果走向另一个巅峰。他也曾在鬼门关前转了两圈，也曾陷入违反证券法的丑闻……但是乔布斯领导的苹果公司所开发的一系列产品一直被誉为科技与时尚的完美结合。

苹果公司的许多员工都曾说过，对细节的完美追求使许多设计师几乎被乔布斯折腾到崩溃，而层出不穷的新点子也曾让许多临近完工的项目推倒重来，但是，也正是乔布斯这种对细节的独特喜好，最终促使苹果的一系列产品达到了“一直被模仿，从未被超越”的境界。

无论从乔布斯的个人经历的哪个阶段来看，其释放出的能量都非常人所能及。这些事听起来不可思议，却是乔布斯的真实经历。他从根本上改变了音乐、电影和手机等三大市场的格局。而他对最初起家的电脑行业的影响力也是有增无减。

放眼全球，上述三大市场不乏佼佼者，但能做到乔布斯境界的，却是前无古人。

1996年，重疾缠身的苹果公司重新雇佣乔布斯作为其兼职顾问。此时苹果公司已辞去乔布斯很久，而高层领导的不断更迭和经营不善使这家科技公司营运情况每况愈下，财务收入萎缩，开始在破产与赢利之间走钢丝。

1997年，全球IT业及通信业展露了巨变的苗头。在这种大环境下，苹果公司在个人电脑市场的份额大幅下滑，现金外流非常严重，公司几乎到了破产的边缘。1997年9月，乔布斯重返该公司任首席执行官。

受命于危难之间的乔布斯创造了苹果的二次神话，在他的带领下，每个季度的财务都令人大吃一惊。乔布斯第一次披露了苹果公司的数字生活方式战略，太过超前的思维让当时几乎没有评论家能理解他的战略意图。苹果公司在2000年时的市值大约为50亿美元，如今，苹果公司的市值达到了1700亿美元，略微超过谷歌。评论家们回过头来再看当时乔布斯的策略，只能望而生叹。

重回苹果公司之后，乔布斯思虑良久，他明白粉丝之于企业的重要性，而这些忠实的拥护者，也将成为企业未来发展的核心。口碑的效应是强大的，乔布斯需要这些不拿薪水的发言人来宣传苹果公司的产品。后来的事实证明，乔布斯的策略是正确的。时至今日，全球有数千万人不计报酬地拥护着苹果公司的品牌，如果你对铁杆苹果粉丝抱怨一句苹果产品的不好，那就等着粉丝们另类的眼神吧。而从很多方面来讲，这些忠实的粉丝已经从很大程度上改变了科技行业：他们确保了苹果的主导地位，阻挡了竞争对手，并且为第三方配件制造商和应用开发商带来了巨大的创收潜力。换句话说，忠实的苹果粉丝意味着一切。

但是，忠实的苹果粉丝又从哪里来呢？不得不承认，乔布斯的存在是一个重要的诱因。

多年以来，在乔布斯带领着苹果公司复兴并推出了一系列优秀产品后，潮人们会相继人手持一款优雅的电子产品。市场的开放对行业而言是件好事，但对多数企业而言，不幸的是，多数潮人的选择只限于Mac、iPhone和iPod。

很早之前乔布斯就意识到，消费者们一定会被产品美丽的外观所吸引，而事实证明也确实如此。没有人会拒绝美丽的事物，大家更想要购买同类产品中最为美观的那个。众所周知，乔布斯在放弃旧技术时从不手软，他经常会启用最新、最好的技术。一切得益于乔布斯独到的眼光，苹果公司才能够为用户带来这种美观的产品。

当然，由于极具个人魅力，乔布斯在消费者眼里，是个完美主义者。尽管这个完美主义者有些专横。这些评价当然十分准确，同时它们也给乔布斯增添了不少的传奇色彩。

乔布斯爱幻想，是个想象力十分丰富的人，但这并不意味着他脱离现实，事实上没有人比他更密切地注意着苹果公司的各种营销活动。而这一切，全部是出于他内心对苹果的热爱，就像他的好友、甲骨文公司首席执行官拉里埃利森所说的那样，乔布斯是一个不为金钱所动的人。通过苹果公司这个平台，乔布斯既是冷酷的裁决者，又是改变世界的执行者。

简而言之，乔布斯的影响力已经超出了苹果公司的范围。这就是乔布斯，一个成功而又传奇的创业人物。他的创业故事值得每个创业者去思考、去学习，进而吸取精华，早日成功。

地球人都知道的故事

如果现在让大多数人选择创业的项目，恐怕零售业会排在队列的最末，但是，在20世纪，沃尔玛零售帝国的崛起却创造了一个商业神话。

当1955年《财富》杂志开始评选五百强时，沃尔玛还没有出现在这个世界上，但时至今日，它已经数次在这个五百强榜单中名列前茅。没有人想到，那个开设在阿肯色州本特威尔镇的一家小杂货店在四十年后发展成了沃尔玛集团，而其领导人的财富超过了比尔·盖茨，荣登全球富豪榜首。

这样的企业注定会留下大把的故事，拨去历史的浮尘，创始人山姆·沃尔顿跃然纸上。山姆对于沃尔玛，不光是一个创立者，他所留下的企业哲学被商家看作金科玉律，而这种强大的精神在被员工奉若珍宝的同时，也折服了对手。竞争归竞争，老对手哈里·康宁汉对山姆佩服之至：“山姆可称得上本世纪最伟大的企业家。”

了解故事，就需要了解故事人物的背景。1918年，山姆·沃尔顿出生在美国俄克拉何马州的金菲舍镇，相对那些见过大世面的创业者而言，山姆并不具备什么明显的优势，他是一个土生土长的农村人，家境也不富裕，注定不能为他未来的创业提供资金援助。为了生活，他的父亲不得不从事多种职业，银行职员、农场贷款评估人、保险代理和经纪人这些都曾是他父亲从事过的职业。也许是生活并不富裕使然，也许是天性如此，山姆的父亲是个讨价还价的好手，而神奇的是，他总能和交易的对方成为朋友。

而影响山姆性格更多的还是母亲，一个普通的劳动妇女。虽然不能给山姆讲述多少大道理，但是在潜移默化的影响下，母亲的优良品格使山姆养成了许多良好的生活习惯，比如勤劳、节俭。

生活的贫困使山姆不得不从小就参与到劳作中来。为了生活，山姆的打工生涯可以追溯到七岁的时候，他靠送牛奶和报纸赚取零花钱，此外还饲养兔子和鸽子出售。十八岁那年，山姆进入密苏里大学攻读经济学学士学位，这似乎是个好的开端，但毕业即赶上二战的山姆并没有选择留在美国找一份工作改善家里不富裕的生活，他毅然参军，在陆军情报团服役。

二战结束后，美国虽然成为了战胜国，但却没有给参军的山姆带来任何实质性的好处，他一样需要为生活四处奔波。他向岳父借了2万美元，与妻子海伦开了一家小店。在开小店的过程中，他学会了采购、定价、销售，这一切似乎把他在密苏里大学学到的知识置于了毫无用处的境地，然而，出于对经济学的敏感，他在一次偶然的机会里见识到了连锁、零售的好处和实惠。

沃尔玛的企业文化开始萌发，薄利多销成为最初的一条。山姆认为，如果用单价80美分买进东西，以1美元的价格出售，其销量是以1.2美元出售的三倍！单从一件商品上看，企业少赚了一半的钱，但由于卖出了三倍的商品，总利润实际上大多了。直到今天，这一价格哲学也是许多企业经营的金科玉律。

不过，和许多创业者不同的是，即使坚持薄利多销，山姆的创业项目也不算是朝阳产业。创业之初，零售业市场上有像凯玛特、吉布森等一大批颇具规模的公司，要和他们竞争，显然是以卵击石。但是，大企业的眼光也高，这些企业将目标市场瞄准大城镇的人群，他们“看不起”小城镇，觉得这里利润太小，不值得投资。

这为后世的创业者提供了借鉴的良策：无论一个多么成熟的行业，总有一些市场的缝隙没有被人发觉，而这也是创业者们可以生存、壮大的战场。山姆将可供沃尔玛生存发展的市场缝隙瞄准了小城镇，他认为，小城镇的商机不可忽略。

管理大师德鲁克曾经说过，人口的变化暗藏商机。同样，山姆看到经济的发展使人口结构及城市发生了变化。工业的大发展促进了城市的扩展，由于市区日渐拥挤，不少人开始选择将生活重心向市郊转移，而且这一趋势越来越明显。有人口就会有需求，而由于福特的流水线生产使汽车价格低廉，消费者流动能力突破了地区性人口的限制。如果价格足够便宜，驱车购物并非不可能。但遗憾的是，凯玛特等零售公司并没有看到这些。

为赢得小城镇的顾客，山姆为自己的企业制定了“低价销售、保证满意”的经营宗旨，这是在“薄利多销”基础上的进一步延伸。他将这条经营宗旨写在沃尔玛的招牌两边，成了企业日后成功的一个重要原因。他坚持每一种商品都要比其他商店便宜，为了达到这个目的，山姆开始提倡低成本、低费用结构、低价格、让利给消费者的经营思想。为实现这些经营思想，山姆和他的员工们付出了艰辛的努力。汽车的普及使得物流开始兴旺起来，这决定了成本的统一性；所有的商店进货渠道不可能有大的差别，这也决定了售价的固定性。如果你想保证利润还压低价格，则只能从成本压缩上入手。

和创业之初的许多企业一样，山姆缺少资金，这让价格战缺少了足够的现金支撑，他只能从其他方面着手削减成本。山姆带领员工动手改造租来的旧厂房，研究降低存货量的方法，尽最大可能降低费用，为实行真正的折价销售奠定成本基础。但即便如此，山姆的目标利润依然不得不一低再低，从30%降到22%，而其他竞争对手仍维持了45%的利润。让利给消费者的做法吸引了大批顾客，正如山姆当初所想，也有不少城里人慕名而来。

如果翻看失败企业的经营案例可以发现，一旦销售额度大幅上扬同时利润被压缩，产品的质量就会随之下降。山姆也预料到了这种情况，低价的同时高质，是山姆的企业成功的根本原因。

在这样的经营策略之下，小店的生意被推向高潮，现有的规模已经难以满足越来越多顾客的需求。廉价的商品和优质的服务吸引了来自四面八方的顾客。此时的山姆也在生意壮大的情况下，认真思考未来。1962年，山姆·沃尔顿在阿肯色州罗杰斯城开办第一家沃尔玛百货商店。七年之后，沃尔玛百货有限公司正式成立。

不过，山姆并没有就此满足，最终，他决定首先占领小镇市场，再逐渐走向全国，以形成星火燎原之势，这颇有农村包围城市的味道。事实证明，这个策略是成功的。山姆坚持即使少于五千人的小镇也照开不误，这为以后沃尔玛的扩展提供了更多的发展机会，而这些机会正是大型企业拱手让给沃尔玛的。

在20世纪70到80年代，全球的零售业开始流行连锁店的模式，山姆不得不思考，如何继续保持自己的优势。

价格一向是沃尔玛的优势，但是此时，如果再坚持价格优势，利润将难以得到保障。山姆决定以低价销售全国性的知名品牌，靠品牌间的互相促进效应来扩大自己的影响。而这个时候，由于店越开越多，物流成本在总成本中所占的比重已不可忽略，山姆为此倾注的精力也越来越多。

为应对这种局面，山姆决定采用配送中心扩张领先于分店的扩张的策略，并极其慎重地选择营业区域内的最合适地点建立配送中心。虽然沃尔玛的开店数量少于同行业的其他龙头企业，但却保障了利润的增长和销售额上的傲人业绩。

此时的沃尔玛已经进入了一个企业的成熟期，许多企业在这个阶段，大多会停止创新或放慢创新的脚步，但山姆不是。为节约成本，山姆决定抛弃中间商，直接从厂家进货，这样可以将采购成本再次降低2%～6%，而节约的成本则可以让利于消费者。而这样做的另一好处是，统一订购的商品送到配送中心后，配送中心根据每个分店的需求对商品就地筛选、重新打包。这种类似网络零售商“零库存”的做法使沃尔玛每年都可节省数以百万美元计的仓储费用。

20世纪80年代初，全球“信息化”热潮兴起，但是许多零售业的从业者却并未把握住这个难得的机会，而沃尔玛与休斯公司合作，花费2400万美元建造了一颗人造卫星，并于1983年发射升空，正式启用。利用这种技术，沃尔玛各部门的业务都可迅速而畅通地运行。虽然建起目前的电脑与卫星系统前前后后共花费了6亿多美元，但其最终成就了山姆大叔的零售帝国。

有创新者就有追随者，一种商业模式要想永久地绑住顾客显然也不太可能。为了增加用户的忠诚度，实行会员制的山姆俱乐部被适时推出，会员可以享受到非会员享受不到的超低商品价格，这一招带来销售额的大幅增加。到今天，这种会员式的营销手段已是零售业的必备技术之一。

永远站在创新的顶峰，这是每个企业家的共识。无论身在哪个行业，抢占制高点和拥有行业规则制定权都是企业家的梦想，事实上山姆早已意识到了这个问题。山姆给零售业和连锁业带来的改革不计其数，当人们跟随他的脚步刚刚起步的时候，山姆已经又开始了下一步的创新。

山姆·沃尔顿是沃尔玛的灵魂，他不但亲手创造了这个企业，而且在企业将近三十年的成长岁月里，一直亲自领导企业的日常业务，决定着企业的发展方向，使沃尔玛创造了二战后美国零售业的最大奇迹，成为美国零售业中最有个性的公司。

用故事打造亿万身家

如果说，福特作为美国第一位百万富翁令人感佩，而世界上第一位亿万富翁——美国最著名的企业标准石油公司的创始人洛克菲勒，也同样引人艳羡。和福特相似的是，这位亿万富翁同样来自移民家族。

18世纪从德国举家移民到美国的约翰·戴维森·洛克菲勒，同为移民，却没有福特那么幸运，福特的幸运是有一个父亲对其爱好的潜在支持，而约翰不得不面对行为放荡的假药贩子父亲。父亲从事的职业使他们家庭在漫长的岁月里不得不一次次地搬迁，日子过得很不安定。

当洛克菲勒一家搬迁到俄亥俄州一个草原小镇上时，命运才终于对他露出了一丝笑颜。第二年，十五岁的约翰进了中心高中。也许是安定使他的内心归于平静，也许是此前苦难的磨炼让他学会了观察和分析事物。不过那个时候的约翰对商业还没有表现出什么兴趣，他迷恋上了音乐，甚至一度想成为音乐家。如果说这时候他与商业有何瓜葛的话，应该就是当时他与父亲的那个约定：他借给父亲一小笔钱，并收取利息。在中国人看来这有点不可思议，但在生意上约翰从不感情用事。

仅在中心高中学习一年之后，约翰·洛克菲勒不得不开始工作。为了生活，他必须找到一份全职的工作。约翰选好知名度较高的企业之后，便开始四处拜访，积极推销自己。以现代人的眼光来看，洛克菲勒绝对是当时的“面霸”：他不顾一再被人拒之门外，日复一日地前往这些公司，游说他们雇佣自己。他每星期用六天的时间找工作，就这样一连坚持了六个星期。同样的，如果按照现在的标准来看，约翰绝对不是个成功的人士。当时克利夫兰的人口大约为三万。洛克菲勒说，他把那些公司走了一遍之后还是没有人肯雇佣他，于是又从头开始，有些公司甚至跑了两三趟，但谁也不想雇个孩子当员工。可是洛克菲勒是那种脾气很倔的人，越是受挫，越是勇敢。对于创业者来说，这是一种非常宝贵的性格。

这种倔强终于为他争取到了一个机会。1855年9月26日上午，他走进一家从事农产品运输代理的休伊特-塔特尔公司，见到了这家公司的二老板亨利·塔特尔。亨利打量着洛克菲勒，当时他的确需要有人记账，但眼前这个孩子可以吗？亨利决定给他个机会，便叫洛克菲勒吃过午饭后再来。这喜悦太过突然，以至一直到了老年，他仍铭记那一刻。洛克菲勒一生都把9月26日当成“就业日”来庆祝。1855年9月开始上班时，他买了个红色小本子，在上面详细地记下自己的每一笔收入和开支。五十多年后，当他拿出它来一页一页地翻看时，睹物生情，几乎是老泪纵横。

午饭后约翰见到了大老板艾萨克·休伊特。他仔细看了约翰写的字，然后说：“留下来试试吧。”尽管约翰工作的原因是家里急需用钱，但老板让他留下工作，却只字未提工资的事情，三个月后，约翰才收到补发的微薄的薪酬。可这样苛刻的条件并未影响约翰饱满的工作热情，他每天天刚亮就跑去上班，埋头研究账本。正因为他的第一份工作是做簿记员，所以他养成了尊重数字和事实的良好习惯，无论这数字有多小。后来公司让洛克菲勒负责付账单，他接过这项工作后，仔细核查账单，比花自己的钱还尽心。大概是从这个时候开始，洛克菲勒发现数字的使用无处不在，他的私人生活和他在公司的生活一样，也是受一笔笔账目支配的。他发现数字十分简洁、可心，便将公司里的业务准则和个人的精打细算统统以数字来概括。

如果你足够努力，机会总是适时而至。由于表现出众，1857年，十八岁的洛克菲勒当上了主任簿记员，年收入也提高到600美元。这是个好的开端，他越来越多地接触到商业的各个领域，这个时候，做生意开始成为他要积极尝试的事情。虽然初期只是面粉、火腿和猪肉生意且份额不大，但每次都有点小钱可赚。日子久了，他越来越想开设一家属于自己的公司。此时，洛克菲勒的英国朋友莫利斯·克拉克想和他联手成立一家经销农产品的公司，双方一拍即合，克拉克-洛克菲勒公司如期开业，十九岁的洛克菲勒当上了老板。

不过在那时看来，从农产品经销到石油，这中间相隔何止千万里。洛克菲勒虽然后来对石油抱有极大的热忱，但创业期的克拉克公司可跟石油没有什么联系，经营业务是逐步从经营农产品转移到石油上来的。把洛克菲勒拉进石油行业的，是克拉克的朋友塞缪尔·安德鲁斯。

早在18世纪，石油就被印第安人塞尼卡部落发现并应用了，但石油的价值却长期未能得到认可，直到19世纪50年代，乔治·比斯尔组建了宾夕法尼亚石油公司，石油的价值才被世人所熟识。安德鲁斯对照明油颇有研究，但安德鲁斯此时还不是一个商人，商业是需要前期资金投入的。安德鲁斯想让克拉克当赞助人，就经常去克拉克-洛克菲勒公司的办公室转悠。克拉克却对此并不看好。克拉克不是一个敢于尝试新事物的人，所以每每安德鲁斯谈起提炼石油的事情时，克拉克都会立即打断他，万般无奈之下，安德鲁斯转而闯进洛克菲勒的办公室，告诉洛克菲勒他的想法。凑巧的是，洛克菲勒正好手上有一笔钱，他觉得这主意挺好，就动员他的伙伴克拉克共同投资4000美元，作为新建的炼油企业安德鲁斯-克拉克公司一半的周转资金。

新公司成立以后，尽管安德鲁斯有创业的梦想，但他对于经营管理却一窍不通。他们仔细研究后决定有所分工，安德鲁斯只管技术，于是，这家公司的管理只能依赖克拉克和洛克菲勒。现在看来，这的确是一个不错的领导班子，分工明确且各司所长。

随着新公司对洛克菲勒的依赖程度增加，他开始重新审视炼油行业。不到一年的时间，炼油业务成了他们公司最赢利的行当，洛克菲勒紧紧抓住了这个好机会，一头扎进了这个行业。

事实证明，眼光决定着未来的一切。约翰的合伙人克拉克却因不看好此行业而最终导致两人分道扬镳。从志趣相投到散场，一圈绕下来，只有洛克菲勒明白石油对他的意义，对世界的意义。

或许是早年的工作经历使然，洛克菲勒十分钟情于账本，这也是许多人对他行为诟病的一个要点。在不了解的人看来，洛克菲勒注重小节，实在难成大事，可就是这种大处着眼小处着手的性格，使洛克菲勒最终组建了自己的石油帝国。

1865年12月，洛克菲勒的事业出现转折，安德鲁斯公司开了第二家炼油厂，即标准炼油厂。四年后，两家工厂合并为标准石油公司，在俄亥俄州注册，由洛克菲勒任总裁。而这个时候，人们纷纷发现炼油行业是一个暴利的行业，为了抢占这种战略资源，垄断已成为业界的共识。洛克菲勒一连收购了多家炼油厂，使资源更向自己手里集中。他还涉足管道运输业，为了便于运输，洛克菲勒建立了自己的铁路网络。正当事业蒸蒸日上之时，危机出现了。1878年8月，洛克菲勒与他的伙伴安德鲁斯在股东分红问题上出现分歧。此前的工作经历和视野使洛克菲勒最不能容忍那些董事的短视行为，在他看来，所得红利应该更多地投入到再生产中去获益，而不是将之瓜分一空。如果安德鲁斯能有约翰一样的远见，世界石油史或许将以另一种面目出现，然而，有限的资料显示，安德鲁斯在生意壮大后心生安逸，认为将现有红利握在手中才是要点。合作多年的两人正式爆发了全面的战争，安德鲁斯威胁说要将公司的股票转让，洛克菲勒按照安德鲁斯的要求以100万美元买下了股票，从此便独自执掌标准石油大权。

标准石油公司开始在很长一段时间内实行全球性的垄断，而在标准石油内部，财富的垄断一如既往。这种垄断也带来了巨额的财富，洛克菲勒扬名海外。但是，洛克菲勒的野心并非就此止步，为了研究国外市场，1882年，洛克菲勒派石油商人赫伯特去远东进行为期两年的调查。在当时的亚洲地区，石油的普及率相当低，而这次调研的结果是，石油具有前所未有的渗透性。标准石油公司在远东地区做了一系列策划、营销活动。例如，标准石油公司会免费赠送油灯，再教会当地人使用煤油，油灯和灯芯的价值一度低廉，一旦消费者养成了使用的习惯，石油销路的大门就随之敞开了。

不过，这种横扫千军的市场开发却并不能一直一帆风顺地继续下去。原因在于，石油孕育的巨额财富使得各个国家纷纷开始重新考量自己脚下的土地，而俄国巴库喷出原油后，低廉的煤油开始在市场上掠夺标准石油公司的地盘。

和许多创业者的遭遇一样，一旦市场培育成功，模仿者便接蹱而至。激烈的海外竞争更加激发了洛克菲勒的斗志，设立海外机构已迫在眉睫。1888年标准石油公司第一个海外分支英美石油公司成立，很快就将英国市场全盘拿下。两年后，标准石油公司又在德国的不来梅成立了德美石油公司。然后，以鹿特丹石油输送站为基点，开始向法国等地辐射影响力，并签订了一个向法国供应原油的合同。其后又买下了荷兰、意大利等国石油公司的部分股份，再通过一场在印度开展的激烈的价格战，标准石油公司在全球市场已再无敌手。

19世纪末，亚洲市场进入了标准石油公司的视线范围，上海、横滨、神户、加尔各答、孟买和新加坡等地一批代理人纷至沓来。拥有十万名员工的标准石油公司占据生产销售为一体的石油产业链，举目业界，无人能及。

市场的逐渐饱和注定要催生产品的替代者。果然，就在洛克菲勒将他的石油帝国触角伸向全球各地的同时，天然气的应用开始进入了他的视野。1883年，一个商业集团把天然气用管道送到了匹兹堡。洛克菲勒是敏感的，他不能容忍有人从他的商业帝国中分走一杯羹，于是着手让标准石油公司在天然气的领域里大展拳脚。占据了资金优势的标准石油公司两年内就把天然气从宾夕法尼亚州西部运到了俄亥俄州和纽约州的各个城市，没过几年，泰特斯维尔、布法罗和其他十三个地区的天然气公司已尽掌控在洛克菲勒手中。

或许是幼时的遭遇使然，洛克菲勒的危机感从未停止过，即使在他组织了庞大的标准石油帝国以后，噩梦仍旧总是不期而至并反复纠缠。他开始思考梦中的场景：如果石油枯竭，标准石油公司的管道和炼油设备将被弃之如敝屣；反之，如果石油源源不断地出现在市场上，早晚有一天会跌入价格恶战的漩涡之中。

事实上，他有意无意间透露出来的恐慌情绪也给标准石油公司的高层们带来了不安，甚至在一次高级经理的会议上，有人提议公司转行，理由是石油太让人觉得不稳当了。洛克菲勒在当时也没有更好的办法，只能起身祷告：上帝会赐予我们想要的一切。

很快，这种油田枯竭的状况影响了石油帝国的长足发展，尽管标准石油公司在炼油、运输和销售等方面非常厉害，可是那时它还只拥有四个石油生产基地。鉴于宾夕法尼亚州的油田业已枯竭的现状，他们将不得不使用俄罗斯原油，而这样做只会把标准石油公司搞垮。

将产业向上游拓展已是箭在弦上，于是洛克菲勒催促手下赶紧建立原油储备。奇迹出现了：1885年5月，有一支勘探队在俄亥俄州寻找天然气的时候，意外发现一片油田。这种无心插柳的行为大大振奋了美国的石油企业，到那年岁末，这块油田的四周一下冒出了二百五十多个石油井架，并一直延伸到印第安纳州。

不过，上帝保佑了石油业的同时，也为他们出了道难题：原油中所含的化学成分在燃烧时会在灯上形成一层薄膜，而且这片油田含有太多会腐蚀机器的硫化物，还散发出一股难闻的气味。

这些难题使得不少人知难而退，但洛克菲勒对俄亥俄-印第安纳的油田依然信心十足。为解决质量问题，他请来著名德裔化学家赫尔曼·弗拉希，这位科学家的任务只有一个，就是将原油中的异味去除，让它像其他石油一样，可以上市销售。不过，和洛克菲勒的自信相比，业界对此很悲观，而标准石油公司的高层们也在心里打鼓，因为谁也不知道，这位著名的化学家能不能攻克这个科研难题，如果不能，对标准石油公司而言将无疑是个巨大的灾难：此前对这块油田的投入如何收回，是否会因此影响购买其他油田的时机？

只有时间知道这一切的答案。

喜爱记账的洛克菲勒决定在此豪赌一把，很快，董事会对这种行为提出了严正的抗议，支持和反对的双方谁也不能说服谁，投资一度陷入僵局。洛克菲勒决定用自己的钱投资，如果两年后投资失败，所有的损失都由自己承担，如果成功，公司只要把他投进去的300万美元给他就行了。

油田被买了下来，因为没有市场，标准石油公司只得将这些原油存储起来，到1888年，存量达到四千万桶以上。洛克菲勒没有理由不焦灼，大笔的投入和来自董事会的非议、科研项目迟迟未能获得成功……阴霾笼罩在他的头顶。除了依靠科学家，洛克菲勒决定自己寻找这些石油的新用途。

为了给这些散发着臭味的石油找到婆家，一批批推销员被洛克菲勒派到铁路公司，劝说他们用石油取代煤炭，但是，这一切的进展很不明显，事情被迫回到原点，而两年期限也很快就到了。

峰回路转的是，就当洛克菲勒陷入窘境时，弗拉希的科研出乎意料地取得了进展：用氧化铜去硫法取得成功。此前的存货变成了大把的美金，标准石油公司全力以赴地投入了石油生产。洛克菲勒开始了前所未有的大并购。1890年，联合石油公司等大型石油生产公司被他收购了，从此标准石油公司成了该行业的绝对老大。

已经没有人再怀疑标准石油公司在业界的霸主地位了，垄断企业的鼻祖洛克菲勒一跃成了时代的象征，也因此被评头论足。从现代商业的角度来看，一个行业如果被一家公司所垄断，对行业或消费者而言，都不是一件好事情，因为这会导致行业的创新萎缩和定价霸道。很快，各种反垄断的游行在美国如火如荼地进行着，竞选的党派被迫在施政纲领中对这种垄断行为大加谴责。

如洪水般涌来的批评使政府开始展开对洛克菲勒的审查，而站在财富顶端的洛克菲勒对此却展现了不屑一顾的神情。在纽约市最高法院的问询过程中，洛克菲勒列举了大量的案例来证明，标准石油公司不是一个垄断企业：公司有七百位股东，有一百余家对手，与俄罗斯石油业展开激烈竞争。

但是，这一切都无法说服法官，委员会的最终结论，依旧将标准石油公司钉在了垄断的铁板上。洛克菲勒不得不将自己的大笔财富陆续捐出，可是财富的增长速度太快，远远超出捐出的金额。

从贫穷中成长起来的洛克菲勒大概没想到，有一天钱太多居然成了他的烦恼。得想出个一劳永逸的法子。于是，芝加哥大学应运而生，而这也奠定了洛克菲勒此后的慈善工作的方向。

无从猜测洛克菲勒建立大学的原因，人们看到的是，洛克菲勒越来越不爱在公共场合露面，甚至不愿意这所自己建立起来的大学与自己的名字联系起来。校长请他参加学校周年活动，但他却只愿意在学校漫步，或许，当一生看尽了商场的纷争之后，洛克菲勒愿意从绚丽归于平淡。于是，当他依旧像小时候那样，盯着路面走上主席台时，三千多学生和教授难以相信，这就是震惊世界的传奇人物：戴着丝质礼帽，穿着一身普通礼服。

1895年，洛克菲勒逐渐淡出了他一手组建的石油帝国，尽管正值五十六岁的壮年。此后，他深居简出，直至九十八岁去世。

从来没有人敢这样讲述自己

1905年，一代飞机大王霍华德·休斯在美国得克萨斯州的休斯敦出生了。休斯的父亲是一位石油商人。老休斯早年做石油生意时没有赚到多少钱，后来，他从一个朋友那儿买下了一种新型的钻井机，这种钻井机很先进，其特殊的空气压缩式回转锥能够穿透坚硬的岩层，给石油开采业带来了很大的便利。老休斯于是成立了专门生产这种钻井机的休斯工具公司，获得了巨额利润。正当父亲的事业发达的时候，小休斯出世了，他是独子。

从事商业活动的人，会讲故事的分两种，一种是通过讲述别人的故事或者是编一些虚构的故事而为自己带来辉煌的，还有一种是通过不断创造着传奇的故事，引起人们广泛注意而终获辉煌的，休斯属于后一种。

休斯在少年时代非常害羞、孤僻，也不喜欢上学，唯独对机械很感兴趣，他从小学到中学共转学七次，最后没有拿到高中毕业证。休斯十六岁的时候，他的母亲因麻醉失败而死在手术台上，这个悲剧给了休斯沉重的打击，也导致日后他对药物产生了异乎常人的敏感反应。两年后，休斯的父亲死于心脏麻痹，只活了五十四岁。父亲留下的资产约合75万美元。父亲的葬礼之后，巨额财产由谁来继承成了焦点。虽然休斯已经十八岁，有了继承权，但有的亲友认为他尚未成年，应该选一个监护人来督导他。法院去征求休斯的意见，此时休斯一改往日的羞涩和腼腆，他据理力争，结果法院取消了监护人，他向银行借了贷款，把亲戚们应得的财产都买下，成了父亲公司唯一股东，与此同时，他与所有亲友断绝了联系，他说：“我不需要这些亲戚，他们只会让我感到心烦！在这个世界上，靠得住的只有自己。”

此时，人们在洛杉矶附近发现了新油矿，休斯公司的钻井机变得非常抢手，但是休斯并不感兴趣，他的梦想不是钻井大王，他对拍电影倒是有着很大的兴趣。但他一开始踏入电影界的时候，路途有点坎坷。休斯投资拍的第一部影片是《花花公子荷根》，那时年少的他被一个声名狼藉的演员劳夫·格雷普斯骗了，这部影片由这个人自导自演，结果最后一败涂地，休斯因为这部电影赔了8万美元。但休斯不甘失败，他对电影依然抱有极大的热忱，又开始筹划投资第二部电影。这回他选中了一个很好的剧本，是一部喜剧，叫《阿拉伯之夜》。虽然参演的演员都没什么名气，但这个电影却大获全胜，在试演后，全美最受欢迎的里波利剧院就立刻向他提出长期放映的要求，这在电影界是史无前例的。《阿拉伯之夜》在1929年获第二届奥斯卡最佳喜剧片奖。休斯感到很得意，但并不满足，没过多久，观众对喜剧片和枪战片都不感兴趣了，这时必须用新的题材才能吸引观众的眼球。休斯其实是一个非常会讲故事的人，他不擅言谈，于是他选择用电影来表达。他想起了自己自幼热爱机械，热爱飞机，被这样的灵感所启发，他想到了一个新电影《地狱天使》，是关于飞行员兄弟和超级美女三角恋爱的故事，有速度、有激情、有争吵，这些因素决定着这部电影绝对卖座。疯狂的休斯对导演说：“一定要使用真的飞机，可以去买法国空军或德国空军的战斗机，要拍出比实战还刺激的空中大战效果。”导演听了这话简直惊呆了，这得花多少钱啊！疯子才会干这种事情！用模型就可以完成拍摄，为什么非要用实物呢？导演认为他做不来，便辞去了职务。年仅二十二岁的休斯不肯罢休，决定自己来做导演，这次拍摄规模空前，租用了八十七架飞机，包括英国的SE5战斗机和骆驼号轰炸机、法国的斯巴达战斗机、德国的佛克战斗机，雇佣了一百三十五名飞行员和两千多名临时演员，连启用的摄影师人数几乎都占好莱坞摄影师总数的一半。这件事大大震惊了美国电影界。休斯在拍摄过程中又突发奇想，要拍德国的齐柏林号飞艇袭击伦敦的场景，他要将真飞机在空中击落。他觉得只有这样才能让观众感到震撼。他的朋友和同事们竭力阻止这个疯狂的计划，但休斯不为所动：“是的，我一定要买下那飞艇，然后让它在空中爆炸，我要拍摄它燃烧的场景。没关系，必须这样做。”在拍摄轰炸的场面时，休斯要求飞行员从距离地面三十米的高处往下冲，撞在地面上。没有一个飞行员愿意冒这个险，谁都知道这是在赌命，休斯说：“让我来飞给你们看！”他竟然真的自己上了飞机，正如飞行员们估计的那样，当飞机俯冲向地面时，突然翻了个跟头，休斯没来得及跳出来，飞机就呼啸坠地了。人们都以为他这次必死无疑了，但命大的他却从燃烧的飞机中爬了出来，没受多大的伤，只是脸上添了一块伤疤。出院后，休斯继续坚持要拍摄那个疯狂的动作场面，并非每个人都像他那么好运，有三名飞行员和一名机械师因为拍摄这个场景丢掉了自己的性命。在这样惨痛的代价下，1929年，拥有“空前的大制作”之称的《地狱天使》终于制作完毕，《地狱天使》首映那一天，大约有五十万人来到洛杉矶街上，大家都想见这个疯狂故事的创造者休斯一面，整个洛杉矶的交通几近瘫痪。

出人意料的是，在几部电影上映之后，休斯投资拍电影的兴趣不再，他开始秘密研制他的H1战斗机。原来休斯此时敏锐地意识到，二战的爆发使得各国必须加强空军力量，这对飞机事业而言是一个前所未有的契机。于是，休斯飞机公司在1934年成立了。休斯不仅为了战争而生产飞机，也是为了实现自己的梦想。早在1927年，美国陆军上尉林白曾驾驶飞机横越了大西洋，疯狂的休斯想打破这个纪录。方案被多次修改后，H1战斗机终于被设计出来了，因为这次设计的机身特别短，谁也无法预料它能在空中飞多久，没有飞行员敢驾机试飞，休斯再次亲自试飞。上帝总是对他很眷顾，休斯又成功了！此次试飞还创造了飞行时速的世界纪录。现如今这架H1战斗机就保存在华盛顿的斯密逊航空博物馆里，象征着休斯的荣耀和勇气。休斯仍在朝着更高的目标前进，他最高的理想是驾驶飞机横跨美国大陆。1937年1月18日，改进的H1战斗机诞生了，休斯称其为“带翅的子弹”。当天下午，他就迫不及待地乘着这颗“子弹”，从洛杉矶机场起飞，开始了他不同寻常的梦想之旅。飞机很快进入了六千米的高空，并以时速五百三十四公里的平均速度向西飞去。第二天凌晨零点四十二分，休斯平安到达纽约新华克机场，用了七小时二十八分二十五秒。当时无论哪一种飞机，要想横跨美国大陆都得九小时以上，有的甚至得超过十小时。休斯的飞行纪录是其他人望尘莫及的，这纪录保持了七年之久。为此，当时的美国总统富兰克林·罗斯福接见了休斯并给了他很多奖赏。1938年，休斯创造了环球飞行和驾驶飞机横越大西洋的两项世界纪录，成为举世闻名的飞行英雄。

在太平洋战争爆发后，休斯再次看到了商机，他试图让军方订购由他在环球飞行后开发的D2型远程轰炸机。休斯将其飞行经验、设计经验、改造经验融合在一起，设计了这种飞机，它速度快，飞得高，机体曲线优美，为开发这种飞机，休斯投资了600万美元，他坚信军方一定会对D2轰炸机刮目相看的。此前由于美国军方没有使用他的H1战斗机，后来在珍珠岛于日本交战时溃不成军。可是，这时出现了一个意外的插曲，军事基地的考察团去休斯的飞机制造厂考察时，遭到工厂警卫的阻拦，但这事儿并不怪休斯，考察团此行是临时决定的，事先并没有通知休斯。但是考察团的成员十分恼火，他们就这样否定了D2轰炸机，拒绝订货。刚好这时美国政府部门把生产水上飞机的事儿委托给一个造船公司，而造船公司的人对飞机制造一窍不通，于是这件事落在了休斯头上。休斯又设计出了巨型水上飞机，型号为KH1，全长97.5米，高15.2米，两翼安装了八个带有螺旋桨的惠特尼2800型引擎，重三千多吨，是当时世界上最大的飞机，堪称“巨无霸”。美国军方与休斯签订了试制三架KH1飞机的合约，打算投入700万美元。这笔钱顶多能造一架飞机，其实军方根本没有重视这个计划，甚至还设置重重阻力，一再搁置飞机制造工作。休斯不得已，自己又投入700万美元，才勉强凑够了造一架飞机的费用。三年很快过去，战争也结束了，KH1的制造基本上完成了，但对军方已经没意义了，政府单方面取消了生产巨型水上飞机的合约。休斯提出抗议，却没什么结果。不过休斯相信，美国飞机所能达到的极限也就是这款飞机这样了，它必将成为大型客机及货物运输机的雏形，于是他坚持要把这架飞机制造出来。当时，很多人对这架巨大的飞机能否飞上天空持怀疑态度，休斯用事实向人们证明了那些担心都是多余的。1948年4月，勇敢的休斯亲自驾驶着这架“巨无霸”飞机再次起飞，摄像机把这个历史性的镜头记录下来了。美国民众再次沸腾了，休斯也在继环球飞行之后，再次成为美国人心目中的飞行英雄。

其实在此之前，休斯还造出了XF11侦察机，即后来的U-2侦察机的原型。同样休斯又亲自试飞，但那次休斯险些丧命。当人们将其从坠毁的飞机里救出来的时候，人们都觉得他肯定活不成了——心脏移位，肺腑大出血，八根肋骨被折断，头盖骨和锁骨都骨折了，全身严重烧伤。然而他顽强地活下来了，仅过半年，他头缠绷带坐在机舱里的照片在报纸上刊登了出来。KH1只飞行过一次，之后就被运到展览馆里了，它象征着人类向飞行极限挑战的梦想，如今人们完全实现了这个梦想。

休斯是全世界航空航天领域的先导。1965年，休斯飞机公司开发出了八十五磅重的商业通信卫星，这种卫星具有六千条线路的往返电话功能，以及十二种彩色电视的功能，从而连接欧美大陆的电视电话网络被开通了。1966年6月，美国的无人太空船第一次登上月球，引起全世界人民的瞩目。登月一直是人类的神话，人们不禁要问：这艘无人太空船的制造者是谁呢？没错，正是休斯飞机公司。

创造了无数传奇故事的飞机狂人休斯，以自身为笔，以岁月为纸，在众人的瞩目下达到了事业的鼎盛。但是由于XF11型侦察机坠机事故，造成肋骨、锁骨、头盖骨的骨折，使得他不得不靠止痛药、麻醉药来维持生命。由于长期服用这些药物，休斯的身体以及神经都受到很大的损伤。其实休斯早在拍摄《地狱天使》时发生的那次坠机事故中，前额就曾被撞，伤害了休斯大脑的语言区域中的纠错反应区，那时起休斯就显得极其反常，而在第二次坠机事故中，他的前额又被损伤了，从此休斯的性情更加古怪，他曾吩咐他的助手去一个偏僻的电话亭等他的电话，他的助手一等就是五六个小时；他还曾一个人住在一个黑屋子里好多天，不停看电影，用牛奶和巧克力维持生命。休斯在五十三岁的时候离开了繁华的大城市，在沙漠地带过起了隐居生活，这片沙漠便是当今的拉斯维加斯。休斯买了拉斯维加斯地区大部分土地，拉斯维加斯今日的繁荣，其实都是靠休斯的商业眼光实现的。休斯七十一岁时，因身患重病，便乘坐飞机返回故乡休斯敦，在途中一代飞机大王离开人世。休斯一生的最后十八年隐居生活，给世人留下了不少难解之谜。在相当长的一段时期里，休斯跟几名虔诚的摩门教徒生活在一起，更给他的晚年生活增添了不少神秘色彩，可以肯定的是，正是休斯对飞机的狂热，使得飞行产业不断变化和进步。

卡内基是这样卖故事的

19世纪中后期的美国，有一些富可敌国的商人，他们中有一个人这样说道：“倘若一个有钱人到死口袋里还是有很多钱，那就是一件非常可耻的事情。”说这话的人正是安德鲁·卡内基。他本出生于一个贫穷的苏格兰移民家庭，在匹兹堡的贫民窟里长大，最终却成为美国最富有的人之一。他非常为自己的工人出身感到自豪，但是与雇员们的一次血腥冲突也使他终身蒙受耻辱。他后来成了一位毫不吝惜自己财富的人，他象征了美国的那个集野心、才干与凶猛于一体的时代。他创建了一个钢铁帝国。他把自己的故事写成一本书——《财富的福音》，激励着后来者传承他的精神。

1835年11月25日，安德鲁·卡内基在苏格兰古都丹弗姆林诞生了。他的父亲威尔·卡内基靠手工纺织亚麻格子布维持生计，母亲玛琪除了纺织，还以缝鞋为副业。卡内基的父母为人正直，虽然生活贫困，但始终有着积极、乐观的精神。小卡内基的祖父是一位开朗、机智、幽默，具有不屈不挠精神的人。小卡内基是长孙，便以祖父的名字——安德鲁·卡内基为名。他从小就以有这么好的祖父为荣，同时为自己可以终生拥有他的名字而自豪。小卡内基的外祖父是一位口才很好的人，也是一位机智、果敢的政治领袖，在当地的政坛颇为活跃。出生在这样一个继承了自立、自尊、自强的光荣传统的家族里，或许是遗传基因的影响，卡内基自小就积极进取，能言善辩，非常会讲故事，这些性格对其一生影响极大。

卡内基十三岁那年，在美国梦的牵引下，他随着家人去了美国东海岸的纽约港，后来又辗转到了匹兹堡。移民们的生活极为艰苦，卡内基年龄那么小，却过早地接过了生活的重担，他白天做童工，晚上还要读夜校，非常辛苦。到他十四岁的时候，找到了一份在匹兹堡的大卫电报公司里当信差的工作。尽管他当时一点都不熟悉路况，但他勇敢地向公司领导许下诺言，说自己会花一个星期的时间将全城的线路都记熟。公司经理被卡内基的勇气感动了，留下了他。卡内基也兑现了自己的诺言，在公司里表现出众。匹兹堡当年不光是美国的交通枢纽，也是工业中心和物资集散中心。当时最先进的通讯工具——电报，在这座充满了实业家的城市里起着极其重要的作用。每天走街串巷往各家送电报的卡内基，就像在一所“商业学校”里上课似的。他对每一家公司的名称和特点都很熟悉，对各公司间的经济关系和业务往来也有一定程度的了解。日积月累，他把这本无形的“商业百科全书”翻得滚瓜烂熟，这使得他在日后的事业里获益匪浅。卡内基每每在回顾这段少年时光时，都将其视为“爬上人生阶梯的第一步”。

1853年，有着高超的电报技术的卡内基被宾夕法尼亚州铁路公司的西部管区主任斯考特看中，斯考特聘他去给自己当私人电报员兼秘书，每月薪水有35美元。当时十八岁的卡内基怀着强烈的上进心和求知欲，走进了一个更为广阔的世界。

在宾夕法尼亚铁路公司的十余年里，卡内基凭着自己的勤奋和聪颖，在二十四岁时就升任该公司西部管区的主任，年薪有1500美元。他在工作过程中逐步掌握了现代化大企业的基本管理技巧，而这些技巧是他后来组织管理庞大的钢铁企业时必不可少的。同时卡内基也抓住每一个时机，小试牛刀，参与投资，聪明的他频频得手，在慢慢积累下，小有资财，为以后开办钢铁企业积累了一些原始资金。在南北战争结束的1865年4月，新的机遇来了。二十九岁的卡内基在这时已小有成就了，但他并不满足于这种衣食无忧的生活，他紧紧抓住了人生旅途的又一关键阶段，开始自主创业，另立门户。此时他向宾夕法尼亚州铁路公司提出辞职，并在宾夕法尼亚州与人合伙，创办了卡内基-科尔曼联合钢铁厂。

为什么想到开办一个钢铁厂呢？原来在卡内基辞职之前，他带人修桥补路，那时他常常思考能否用铁桥取代木桥。当时的匹兹堡虽然有不少钢铁工厂，但都还只是在起步阶段徘徊。1862年，他与几个朋友合作，共同创立了建造铁桥的公司。而1863年7月4日那天，南北战争的双方开始启用军舰对抗，这件事给卡内基以警示：帆船时代已然过去了，马上就要进入钢铁时代了。于是，卡内基毅然辞职，然后专门去欧洲旅行，考察了伦敦的钢铁研究所，随后果断地买下了一项由道茨兄弟发明的钢铁专利和焦炭洗涤还原法的专利，他预料到这两项专利会给他带来源源不断的财富。

卡内基回到美国后，鼓足了干劲，决心在钢铁行业一鸣惊人。他先是将分散的资金聚集起来，合并了以前自己入股的两家公司，然后成立了联合制铁公司。当时，美国各地的钢铁企业生产经营极为分散，从采矿、炼铁，再到最终制成铁板、铁轨等成品，中间环节周转复杂，需经过许多厂家之手。每个产销环节都有中间商从中提价，导致最终产品成本很高。卡内基对传统钢铁企业的这些弊病深有了解，所以他决心建立一个全新的集供、产、销整个过程于一体的现代钢铁公司。

卡内基的“钢铁大王”理想正在慢慢变成现实，他的工作也比以前繁忙多了，当他为公司的事情日夜奔波之时，忽然意外收到了老上司、同时也是曾给自己向上爬的机会的恩人斯考特的紧急电报。他急急忙忙赶到斯考特的办公室，看到著名投资商摩根也在那里，这是什么缘故呢？原来斯考特曾向摩根借贷，如今期满，需要25万美元还债，斯考特希望卡内基出手救援。面对傲慢的摩根和焦急的斯考特，卡内基心里非常犹豫，他想到如果当初不是斯考特提拔他，他这个穷小子不知道什么时候才能翻身，更别说在自己事业的最初，斯考特也曾给了他很多帮助。但是，如果他用这25万美元帮斯考特还债，他自己的钢铁公司就要破产了！最终卡内基为了自保，没有帮助斯考特。这还只是开始，1873年经济大恐慌到来时，愈来愈多的人遭遇了破产，当初他的合伙人科尔曼兄弟，还有他弟弟的岳父，他公司的这些元老级人物都在经济压力下，不得不把自己的股份转卖给卡内基，在1890年，卡内基正式将公司命名为卡内基钢铁公司，整个公司资金增长到2500万美元，而他自己持公司半数以上的股份。

当时他被一些人称为“卑劣的卡内基”，人都是复杂的，尽管他的行为惹人非议，但我们今天不能否认卡内基对钢铁业作出的贡献，也不能无视他独特的眼光。当卡内基迈出进军钢铁业的第一步后，便不遗余力地引进最先进的生产技术和人才，且大刀阔斧地改进生产管理，正是因为他不断地改进钢铁生产技术，才使自己一次一次走向成功。

在19世纪末20世纪初的时候，卡内基钢铁公司已发展成为世界上最大的钢铁企业。拥有两万多员工，以及当时世界上最先进的设备，其年产量甚至超过了英国全年的钢铁产量，其年收益额达到4000万美元。卡内基虽是公司的最大股东，但他并不当董事长、总经理。他的成功在很大程度上取决于他会讲故事，吸引了一批懂技术、懂管理的优秀人才。直到今天，人们也常常会引用他说的一句名言：“如果我的厂房设备和材料都付之一炬，只要我的全班人马还在，几年后，我还会是一个钢铁大王。”

有记者采访成名后的卡内基，问他是通过何种工作方式才有今天这样的成就的。卡内基答道：“我的成功有两个基本因素：第一，我生于贫苦的家庭里，从小常常吃饱了这一顿，不知道下一顿能不能吃上，晚上躺在床上常听到父母为了生存而叹息。所以我从小就力求上进，决心长大之后要远离贫困。第二，凡事不论大小，我都会认真去做。十二岁的我做过纺织工人，那时我努力要把纱纺好。年龄再大一点，我又做过邮差，那时我就尽量记住我所在邮区里每户人家的姓名和他们的住宅地址。认真、努力地把每一件小事情做好，以后才能担当起更大的事情。”

卡内基在1866年12月底的某一天，曾写下这么一段备忘录：“人活着必须得有目标，而赚钱是所有目标中最坏的一个。没有什么比崇拜财富更坏了。”然而后来，他忘记了自己的初衷，一直沉浸在商海之中，将这信条抛掷脑后。二十年后，他身边发生了许多不幸的事情，卡内基的人生也随之发生了巨大的改变。先是1886年10月，跟卡内基一块长大、一起奋斗的弟弟汤姆去世了，紧接着，他们的母亲无法承受这样的打击，也离开了人间。从小便孝顺的卡内基无法接受这么沉重的打击，他接连六个星期持续高烧，感到前所未有的孤单，于是，1887年，年过半百但仍未婚的卡内基与订婚多年的未婚妻走进了教堂。可是悲哀的事儿并没有就此结束。两年之后，卡内基的得力助手琼斯厂长因高炉爆炸而死，这对卡内基而言又是一个沉重打击。他开始从残酷的事实中反思，他回忆自己曾走过的路：从一个贫穷移民的后代、一个小邮差，到今天的千万富翁、钢铁大王，手里有这么多的财富，到底有什么意义，小时候的梦想都实现了，可为什么内心却不快乐呢，亲人一个个撒手西去，曾经离弃的朋友也不会再重归于好了，赚钱的目的是什么？思考过一段时间后，他得到这样的启示：富人若只有聚敛财富的本事，却不能在生前将其财富捐献一部分出来为社会上的其他人谋取福利，那么他就是不光彩的。

1890年，他在《财富的福音》一书中说：“我不会将精力继续用在挣更多的钱上。”他毅然离开他那蓬勃发展的钢铁事业，以5亿美元的价格将钢铁公司卖给了金融大王摩根。此后，他便开始实施把财富奉献给社会的伟大计划。从那时起，直到1919年8月11日卡内基去世，在这近二十年的时间里，卡内基改变了自己的生活方式，他决心让自己的社会价值得到最大的体现，在人们的眼中，卡内基的故事就是最经典的成功者范本。1901年，他用500万美元为钢铁厂的工人设立了救济和养老基金，以向帮助他取得成功的员工们表示感谢；紧接着，他在纽约市捐款建立了六十八座图书馆，帮助了一批有志上进而家境贫寒的年轻人，图书馆建设事业持续了十六年，卡内基共捐资1200万美元，兴办图书馆累计三千五百座；他在他的第二故乡匹兹堡创办了“卡内基大学”，后来，又在英、美各地捐资创办了学校和其他教育机构，用于建造教育设施的捐款达9000万美元之多。除此之外，卡内基还设立了若干项基金：他设立了“舍己救人者基金”，以鼓励好心人的见义勇为行为；他设立了“大学教授退休基金”，以保障教育家的晚年生活；他向十一个国家提供“卡内基名人基金”，并以1000万美元设立了“卡内基国际和平财团”，专门资助为世界的和平作出贡献的人们。对于晚年的卡内基而言，财富不是第一位的，他努力享受人生，并通过公益事业为社会作出贡献。

后记　卖故事之前，先懂得讲故事的力量

有一次，在我主持的培训课程中，一位满脸忧虑的女学员上来做情绪处理的对话示范。她回忆起上世纪七十年代，因父母工作太忙，并且家境不好，她在外面经常受人欺负，在家里也没有人关心，姊妹俩有时候抱头痛哭，甚至有轻生的念头，感觉就像一棵小草般任人践踏。

我轻轻地递过去几张纸巾，让她擦去泪水，并等她平静了一些。然后问她：“好，下面我们做个游戏好吗？”

她默默地点了点头。

我请她闭上眼睛，做几个深呼吸，这时我问：“现在想象你面前有一片草地，都是一棵棵小草，大风会刮过，人们会践踏，那之后小草会怎么样？”

“很多小草会被踩断，但后来仍然会长出新芽来，而更多的小草随后就倔强地立了起来。”

我又问她：“然后，那这片草地又会怎样？”

她先前痛苦的脸慢慢地舒展开来：“当太阳出来时，一切都暖洋洋的，草地一片碧绿，散发着各种清淡的香味，还开放着五颜六色的花朵，蜜蜂在花丛间飞舞，焕发着浓浓的生机。大人、小孩还有宠物们在草地上嬉笑玩耍，不亦乐乎。好美好美的情景啊……”

我又问她：“那这样的小草在人们眼中是什么样子的？”

她闭着眼睛，甜甜的笑靥挂在脸上：“小草是美丽和坚强的代名词，是绿色环境的创造者，更是爱的使者……”

突然她睁开眼睛，情不自禁地说道：“我终于体验到‘野火烧不尽，春风吹又生’的意境了。”

我又问她：“那么，小草该如何看待自己存在的价值呢？”

她从椅子上站起来，深深给我鞠了一躬，说：“老师，我明白了！”

台下一片热烈的掌声……

看官，假如一开始是你遇到这种情景，你会如何处理呢？

在这个过程中，我并没有说一句劝导式的话语，而是利用提问的方式，让当事人自己去给自己讲了一个关于小草的故事，结果她沉浸其中，悟出了一些深刻的道理，从负面痛苦状态，转变为一种正向积极的状态，短短几分钟便判若两人，从此生命便可能有所不同。当然，引导对方给自己讲故事是培训技术中的一种高级技巧，需要一些更深入的学习，但这个案例足以显示讲故事在人际沟通中的独特魅力。

科学家指出：人的认知分为意识和潜意识两个层次，意识像一张过滤网，把符合自己理念和观点的各种信息放行，输入到潜意识中，其他的则一律排斥在外，这就是人们常说的“人们只会听到自己想听到的话”。而潜意识则隐藏在意识之下，像水库一样把过滤来的信息加以储存以备调用。人们相互之间想产生认同感，最好的方式就是避开意识的审核和判断，直接和潜意识沟通。

而讲故事无疑是达到排除障碍、有效沟通的最好方式。

所以，就有了你手上的这本《卖故事》。

本书是一本面向大众的通俗读物。前三章讲了一些最基本的讲故事的道理和技巧，让你学会一些入门级诀窍；而后面数篇章节则展示给你如何在营销产品、拓展事业、绽放生命等不同的情境里讲一个令人难忘且打动人心的好故事。大量生动的案例，加上一些小小的技巧和每个人独特人生体验的精粹，你会觉得，讲故事真的就这么简单。

这本书并不是给那些专业人士看的，而是每一个喜欢讲故事、听故事的人所应该拥有的，尤其适用于那些身在职场的白领和经理们。希望在他们忙碌之余，或临睡之前，读上小小的片断，从而解除日夜奔波的劳苦，露出些许会心的微笑……当每个人摒弃枯燥的说教，收敛貌似义正词严的指责，一改各执己见的固执，而娓娓讲出一个动人且耐人寻味的故事时，你会发现，人与人之间忽然有了更多的理解、信任和温暖，心与心之间也会贴得更近、更紧了……

埃里克森（北京）管理顾问有限公司董事长

国际教练联合会（ICF）北京分会会长

黄学焦

Table of Contents

封面

书名页

版权页

目录

前言　卖故事的时代来了

第一章　为什么要卖故事？

爱听故事是人的共性

故事可以跨越一切障碍

先让对方感动，然后让他认同

故事让我们心心相印

有血肉的情节更有说服力

人是爱讲故事的动物

故事可以触碰心灵最深处

故事令你收获信任

指引迷茫者的方向

点燃冷漠者的热情

第二章　要想卖故事，先学讲故事

切忌“十全十美”

讲述要以情动人

抓住听众的诉求

注意叙述顺序和节奏

“置身其中”让故事直达内心

真诚和平等是关键词

适当引发联想

有时倾听也是讲故事

自相矛盾就是自我毁灭

体验才是王道

第三章　故事要卖好，还需一点儿技巧

五官是你最好的舞台

用肢体语言实现零对白

说故事的声音是“活”的

像说相声一样说故事

一句顶一万句

无中生有，创造奇迹

故事比自己更重要

第四章　故事如何制造产品高价与畅销的传奇

水之帝王的高价秘密

战场故事打造出产品的男性魅力

历史故事成就宝玑

一句话的故事——广告语

典故卖出的传奇

第五章　故事如何打造高身价与个人魅力

会卖故事的上司更有领导力

用故事为道理补妆

要谈销售，先卖故事

谁的故事多，谁的本领大

背后的故事提身价

让企业带有故事的DNA

跳板故事的妙用

第六章　用好故事创造顶级气场

汽车神话带来了什么

一人一传奇

地球人都知道的故事

用故事打造亿万身家

从来没有人敢这样讲述自己

卡内基是这样卖故事的

后记　卖故事之前，先懂得讲故事的力量